山東省葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客滿意度影響因素分析
——以卡斯特酒莊為例

孫珍珍，徐 靜

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院 人文與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264670）

通過(guò)對(duì)山東省各大酒莊、山東省葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局的調(diào)研與訪談，獲悉了省內(nèi)葡萄酒旅游發(fā)展?fàn)顩r，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。除了線上收集問(wèn)卷，調(diào)研小組于2020年國(guó)慶節(jié)期間，在卡斯特酒莊隨機(jī)選取游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，線上線下共發(fā)放問(wèn)卷253份，回收問(wèn)卷213份，其中有效問(wèn)卷169份，有效率79.3%。

1 研究區(qū)概況

煙臺(tái)是世界七大葡萄海岸之一，具有優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)發(fā)展自然環(huán)境，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外高端葡萄酒品牌的聚集地，君頂酒莊、羅斯柴爾德男爵等酒莊相繼建成。而煙臺(tái)張?jiān)Ｊ俏覈?guó)開(kāi)展葡萄酒旅游最早的葡萄酒廠，有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)張?jiān)！たㄋ固鼐魄f。卡斯特酒莊位于黃金旅游線上，是集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)釀造、展覽售賣(mài)、旅游觀光、商務(wù)會(huì)議、休閑娛樂(lè)等多功能于一體的國(guó)際現(xiàn)代化酒莊。酒莊建筑為歐式園林風(fēng)格，園區(qū)內(nèi)種植著多種世界知名的葡萄品種。卡斯特酒莊經(jīng)常舉辦一些娛樂(lè)活動(dòng)，如風(fēng)情采摘節(jié)、親子嘉年華正吸引著越來(lái)越多的游客。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)及方法

中國(guó)學(xué)者李智虎認(rèn)為，游客滿意度是游客需求得到滿足的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[1]。當(dāng)旅游體驗(yàn)大于或者等于旅游的期望時(shí)，旅游者會(huì)獲得滿足感；反之，旅游者就會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生失望的感覺(jué)。本文借鑒國(guó)內(nèi)外已有的研究成果，結(jié)合葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的特殊情況和研究目的，選取具有代表性的19個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)利用李克特五級(jí)量表進(jìn)行分析，其中評(píng)價(jià)指標(biāo)包括咨詢服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游整體素質(zhì)與技能、景區(qū)休憩地等基礎(chǔ)設(shè)施、安全保障設(shè)施、商業(yè)等公共服務(wù)設(shè)施、路邊標(biāo)志與旅游線設(shè)計(jì)、景區(qū)道路與草坪的衛(wèi)生環(huán)境、采摘區(qū)環(huán)境條件、廁所環(huán)境、娛樂(lè)活動(dòng)豐富度、門(mén)票價(jià)格、葡萄酒購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、停車(chē)便利性、游客秩序、購(gòu)物條件和服務(wù)、餐飲特色與衛(wèi)生、住宿條件及服務(wù)、餐飲與住宿價(jià)格、內(nèi)外交通，將這些指標(biāo)按X1，X2，…X19的順序做出標(biāo)記以便之后的分析（李克特量表具體賦值：1=非常不滿意；2=比較不滿意；3=一般；4=比較滿意；5=非常滿意）。

因子分析法是通過(guò)變量之間關(guān)系的研究，在眾多相關(guān)因素中求出潛在的起支配作用的少數(shù)幾個(gè)因子，來(lái)綜合反映變量的絕大部分信息，也就是通過(guò)降維技術(shù)求出幾個(gè)公共因子（彼此之間不相關(guān)或相關(guān)性較低），使其盡可能多地保留原始變量的信息，然后根據(jù)因子的方差貢獻(xiàn)率確定每個(gè)因子的影響力[2]。考慮到游客滿意度影響因素中變量較多，分析問(wèn)題比較復(fù)雜，因此采用因子分析法對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客滿意度的眾多影響因素進(jìn)行研究，利用SPSS17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

3.1 游客統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

分析表1可知，葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客包含了不同經(jīng)濟(jì)社會(huì)屬性類(lèi)型的游客，樣本整體有較好的代表性。受訪者中，女性居多，達(dá)到54.4%，以中青年為主；文化程度較高，集中在大學(xué)本科層次；職業(yè)構(gòu)成多樣，收入水平以中低收入為主，說(shuō)明有固定職業(yè)的高學(xué)歷游客的時(shí)間與可支配收入較充足。

表1 受訪者基本信息

3.2 游客滿意度分析

3.2.1 游客滿意度描述性分析

從表2可知，游客的總體滿意度為較滿意，均值為4.32。在19個(gè)滿意度指標(biāo)中，得分在4以上的有9個(gè)指標(biāo)，景區(qū)道路與草坪的衛(wèi)生環(huán)境的滿意度最高，均值為4.87，其標(biāo)準(zhǔn)差也較小，這說(shuō)明景區(qū)整體環(huán)境受顧客一致好評(píng)，反映出景區(qū)管理制度較為完善，風(fēng)景狀況較好。而廁所環(huán)境、路邊標(biāo)志與旅游線設(shè)計(jì)的滿意度均值較小，分別為3.02和3.05。均值在3.1～3.9區(qū)間的，共有8個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，其中葡萄酒購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、咨詢服務(wù)態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)差偏高，從中可以看出，游客對(duì)這兩項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)褒貶不一，有的游客特別不滿意，有的游客特別滿意，可能因?yàn)椴煌慰陀龅讲煌姆?wù)人員以及對(duì)價(jià)格的認(rèn)可度不同，說(shuō)明工作人員整體素質(zhì)水平不一，需要加強(qiáng)監(jiān)管；同時(shí)要注意葡萄酒的價(jià)格區(qū)分，向不同的游客推薦購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)位的葡萄酒。

表2 游客滿意度數(shù)據(jù)分析

游客是否會(huì)再次來(lái)旅游、是否會(huì)推薦給其他人是滿意度的另一反映。在被調(diào)查的游客中，有80 %的游客表示會(huì)再次返回游覽，有90 %的游客有推薦給其他朋友的意愿。這說(shuō)明葡萄酒產(chǎn)區(qū)顧客滿意度較高，有很大的希望爭(zhēng)取讓已有游客進(jìn)行口碑傳播，帶動(dòng)周?chē)挠H朋好友。

3.2.2 游客滿意度因子分析

運(yùn)用因子分析法，借助Spss17.0對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，樣本的Bartlett球度檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為6621.537，檢驗(yàn)的P值接近0，表明這19個(gè)變量之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。樣本KMO的統(tǒng)計(jì)量為0.903，大于0.9（表3），說(shuō)明問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果非常適合做因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

在因子的提取中以特征值大于1的原則確定公因子個(gè)數(shù)，最終提取3個(gè)公因子。因子分析結(jié)果顯示前3個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)達(dá)到69.035 %，即3個(gè)公因子解釋了原始變量69.035 %的方差。從表4可知，因子F1由5個(gè)指標(biāo)組成，主要反映了游客觀光游覽后對(duì)園區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度和周?chē)h(huán)境的評(píng)價(jià)，命名為環(huán)境與服務(wù)因子；因子F2由7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，主要反映了游客對(duì)景區(qū)各方面的設(shè)施建設(shè)的滿意度，命名為基礎(chǔ)設(shè)施因子；因子F3由7個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，反映了游客來(lái)此旅游的便利性與對(duì)消費(fèi)的感知，命名為交通與商品因子。3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率依次為36.198 %、31.564 %、21.273 %。其中環(huán)境與服務(wù)因子是最重要的影響因子，說(shuō)明環(huán)境與服務(wù)是影響滿意度最重要的因素。

表4 游客滿意度因子分析

3.3 結(jié)論

通過(guò)研究我們得出，因子對(duì)游客滿意度影響影響程度從大到小依次為環(huán)境與服務(wù)因子、基礎(chǔ)設(shè)施因子、交通與商品因子。游客滿意度評(píng)價(jià)越高，得分均值就會(huì)越高，結(jié)果顯示，評(píng)價(jià)指標(biāo)的均值大部分都在3.5以上，游客滿意度偏向比較滿意，說(shuō)明葡萄酒產(chǎn)區(qū)游客的滿意度總體評(píng)價(jià)較高。但通過(guò)因子分析法我們可以推斷，得分低的因子會(huì)影響游客滿意度總體的得分。在眾多指標(biāo)中，廁所環(huán)境得分最低，說(shuō)明廁所位置設(shè)置不夠合理或者衛(wèi)生環(huán)境不好，打掃不夠及時(shí)；路邊標(biāo)志與旅游線設(shè)計(jì)的得分也較低，說(shuō)明路標(biāo)標(biāo)識(shí)不清，并且調(diào)研發(fā)現(xiàn)路線設(shè)計(jì)為單程線，給游客帶來(lái)了不友好的旅游體驗(yàn)，這都是制約葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展的短板。

4 發(fā)展建議

4.1 提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

大量的科學(xué)研究表明，游客的忠誠(chéng)度與滿意度呈正相關(guān)關(guān)系[3]，旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的高低會(huì)影響游客的滿意度，忠誠(chéng)度基于游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，體現(xiàn)為游客對(duì)葡萄酒產(chǎn)區(qū)活動(dòng)的重游意愿和推薦意愿。第一，融合文化要素，單純觀光的傳統(tǒng)旅游模式已經(jīng)不再適用于景區(qū)的持續(xù)發(fā)展，融入葡萄酒的起源、酒莊發(fā)展歷程等，豐富游客的觀賞效果和深度體驗(yàn)；第二，提高服務(wù)質(zhì)量要求，培訓(xùn)并監(jiān)管工作人員，普遍提高服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)，爭(zhēng)取為游客提供高水平的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 加強(qiáng)旅游活動(dòng)的特色與參與性

卡斯特酒莊可以在現(xiàn)有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，加入新的活動(dòng)元素，滿足游客更高層次的需求。第一，產(chǎn)區(qū)游客大都結(jié)伴而行，有很大一部分是父母帶著孩子來(lái)此旅游，除了采摘葡萄，觀看葡萄酒制作流程，我們可以舉辦“親子嘉年華”活動(dòng)，進(jìn)行“葡萄”系列打卡獲贈(zèng)小禮品游戲，充分調(diào)動(dòng)大人與孩子的積極性；第二，充分利用好葡萄酒產(chǎn)區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展以“釀造葡萄酒”為主題的旅游活動(dòng)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)葡萄更多的價(jià)值。

4.3 科學(xué)規(guī)劃景區(qū)建設(shè)

第一，在進(jìn)行景區(qū)建設(shè)之前做好規(guī)劃，合理布局。首先充分聽(tīng)取游客的反饋意見(jiàn)，做好旅游路線規(guī)劃，并標(biāo)記清楚路邊標(biāo)識(shí)，避免出現(xiàn)游客因看不清路線走錯(cuò)路，又因單程路線無(wú)法返回參觀的情況；合理安排廁所的分布位置，并注意衛(wèi)生清潔。第二，要做好調(diào)研，避免出現(xiàn)與其他酒莊同質(zhì)化的現(xiàn)象，并充分利用周邊基礎(chǔ)設(shè)施，做好外圍交通旅游線；第三，盡量降低季節(jié)性因素影響，在非采摘時(shí)節(jié)舉辦應(yīng)季的其他趣味活動(dòng)，減少游客的失落感。