全球一次性衛生用品行業：變化、創新和未來發展

Svetlana Uduslivaia 歐睿國際

COVID-19對一次性衛生用品市場增長的挑戰

2020年2月，在新冠疫情席卷全球之前，歐睿國際對2020—2024年一次性衛生用品的零售額增長率進行了預測。根據這次預測，一次性衛生用品市場在2020年之后將會健康發展。但是疫情的突然暴發給整個行業帶來了巨大的影響，有些類別的產品增長比預期更快，但另一些類別受到經濟下滑、消費者縮減開支等因素影響，銷量受到擠壓。因此，歐睿在2020年8月對全球一次性衛生用品行業的零售額增長重新進行了預測，并下調了對未來增長的預期。

由于疫情尚未結束，其對全球經濟的影響還不能準確估量，如果疫情導致全球經濟在未來大幅下滑，那么衛生用品行業也勢必受到更加嚴重的影響。因此，歐睿在常規預測的基礎上，還考慮了全球GDP加速下滑的可能性。如圖1所示，情況1的曲線表示，如果全球GDP在2020年下滑5.5%～7.5%，消費者的可支配收入下降，他們會選擇減少相應的開支，或轉而購買更加便宜的產品，一次性衛生用品的零售額將會在預測基礎上下降。情況2則表示，如果全球GDP在2020年下降6%～8.5%，一次性衛生用品的零售額將進一步降低。但歐睿認為，情況2出現的可能性比較小，并且2022年全球經濟很可能會復蘇，也帶動衛生用品消費的上漲。

圖1 2020—2024年全球一次性衛生用品零售額變化趨勢

因此，衛生用品行業的增長將比歐睿在2020年初的預測要慢，而且如果全球經濟下滑嚴重，還會導致行業進一步的減速。同時，在一次性衛生用品行業內，不同類型產品受疫情的影響程度和發展趨勢也有很大的不同。

2020年初，歐睿預測在新興市場的帶動下，全球嬰兒紙尿褲/片市場在未來5年會穩步增長。但隨著疫情的發展，我們發現很多消費者都降低了嬰兒紙尿褲/片方面的支出，減少使用頻次或者選擇更加便宜的產品，因此下調了2020年和2021年的增長預期。但長期來看，嬰兒紙尿褲/片品類仍有增長的空間。另外，如果全球GDP下降超預期，也會使得嬰兒紙尿褲/片銷量進一步降低。

圖2 2020—2024年全球嬰兒紙尿褲/片零售額變化趨勢

2020年初，歐睿預測擦拭巾市場未來會有溫和的增長，但2020年擦拭巾，特別是殺菌濕巾，需求和銷量的增幅都明顯上升。隨著疫情逐漸被控制，擦拭巾需求也會相應減弱，未來的零售額增長趨勢將會減慢，但也比2020年2月初預測的速度要快。

圖3 2020—2024年全球擦拭巾零售額變化趨勢

歐睿對美國和中國擦拭巾市場增長的驅動因素做了進一步分析后發現，消費者使用意識、生活方式和對健康生活的追求等軟動力在2020年變得尤為重要，這主要是因為疫情期間，人們對清潔消毒的重視。而在疫情之后，在美國等發達國家，軟動力的影響會明顯變小，GDP和市場因素的影響將更加顯現。而在中國等發展中國家，軟動力還有相當的影響力，表明生產商們可以繼續通過消費者教育和產品宣傳等帶動銷售。

圖4 軟動力對美國和中國擦拭巾市場增長的帶動作用

雖然COVID—19疫情造成一次性衛生用品行業銷售增長率下降，但長期來看，衛生用品行業還有很大的發展空間。歐睿預計發展中市場上，未被滿足的衛生用品市場規模約為610億美元，發達國家由于人均使用量較高，因此增長有限，但是也存在一定的增長空間。

圖5 發達市場和發展中市場一次性衛生用品增長潛力

衛生用品行業新變化與未來發展

● 嬰兒紙尿褲/片——關注消費者訴求，定制化創新產品

嬰兒紙尿褲/片仍是吸收性衛生用品中規模最大的一類產品，且還有較大的增長潛力。但是，在一些之前拉動該品類增長的市場中，例如中國，人均使用量快速增長，在未來5年將接近發達國家的水平。隨著市場滲透率的增長，以及人口出生率的降低，中國嬰兒紙尿褲/片市場的有機增長也會變得困難。而在發達市場，嬰兒紙尿褲/片的市場滲透率已經很高，想要獲得銷量的有機增長更加困難。因此，調查和了解消費者對產品的訴求，并依此進行定制化創新是企業在未來能獲得增長的重要一環。而每個地區消費者的訴求都有所差異，還要對不同市場的消費者進行具體分析。

圖6 中國、法國和美國嬰兒紙尿褲/片年人均使用量的變化（0—3歲兒童）

以中國和美國這兩個最大的國家市場為例，根據歐睿2020年的市場調查，兩國消費者對嬰兒紙尿褲/片產品訴求有很多共同之處，例如性價比高、知名品牌等，但也有一些不同，如美國消費者更看中低價，中國消費者對天然和柔軟材料的要求更高。

圖7 中國和美國消費者對嬰兒紙尿褲/片產品的訴求

另外，消費者對產品的訴求和他們愿意為之支付溢價的產品性能還有所不同。根據歐睿的調查，美國消費者更愿意為防漏性能付費，而中國消費者愿意為柔軟和天然材料付費。

表1 中國消費者對嬰兒紙尿褲前5大訴求和最愿意支付溢價的5大產品特性

表2 美國消費者對嬰兒紙尿褲前5大訴求和最愿意支付溢價的5大產品特性

● 女性衛生用品——定位于更廣泛的個人護理用品

傳統的女性衛生用品生產商提供的產品一般僅限于衛生巾、衛生護墊、衛生棉條等經期護理用品，但是現在有一些新興的女性衛生用品品牌，將產品定位于更廣泛的個人護理用品的一部分。

這些品牌一般都是比較新的、小眾品牌。例如美國的Rael，加拿大的Blume。他們以年輕消費者為目標群體，產品范圍涵蓋更加廣泛的女性個人護理用品，除了經期護理產品，還有失禁用品、皮膚護理、個人健康護理用品等。他們直接面向消費者營銷，與消費者的互動更加緊密，會在博客上發布關于個人護理相關的信息，發起討論等，引起消費者的注意。

這些品牌的銷量仍然與傳統的衛生巾領先供應商相差甚遠，但是他們在2020年獲得了不錯的增長。這也提示我們，新的消費和營銷場景或許是在成熟品類中打開市場的突破點。

圖8 美國Rael與加拿大Blume護理用品

● 成人失禁用品——較年輕的人群呈現消費潛力

COVID—19疫情使得很多消費者對成人失禁用品有了進一步的認識，特別是在發展中市場，如中國和巴西。成人失禁用品在發展中和發達市場都有很大的發展潛力，增長點不僅僅在于老齡化的人口，在更年輕一些的人群中也有增長機會。

2020年，歐睿針對30—44歲和45—60歲的人群進行了一項調查，這個年齡段的人失禁問題不像60歲以上人群那樣明顯，但是他們表達了對未來可能失禁的擔憂，現在就非常關注失禁的問題。從人口統計學來看，2020—2030年，全球40—44歲的人口將增長1億。這也是成人失禁用品的潛在消費人群，可以從他們入手，開發更加年輕的消費群體。

歐睿在2020年對千禧一代的女性受到失禁影響程度進行了問卷調查，發現很多的千禧一代女性都受到失禁問題的困擾，Rael等一些女性衛生用品生產商已經看準這些機會，針對千禧一代女性對健康生活的追求，推出了一些創新性的產品，這也符合他們對更廣泛的個人護理用品供應商的定位。

根據歐睿的調查，女性消費者中有相當一部分還在使用女性衛生用品應對失禁問題（如圖9）。對于失禁用品生產商來說，如何使消費者接受專業護理用品是一個挑戰，但同時，也為女性衛生用品和失禁護理用品的結合營銷提供了機會，可以考慮為消費者提供不同人生階段使用的、全系列個人護理用品。

圖9 女性消費者應對失禁問題使用的產品類型

在男性失禁用品方面，日本的成人失禁用品生產商如尤妮佳對男性產品的研發比較成功，日本市場上有各種類型的針對男性失禁患者的護理用品，這也為其他市場產品的發展提供了借鑒，針對消費者的不同需求，開發不同產品。

與女性衛生用品一樣，成人失禁用品中也出現一批具有新的定位和營銷理念的品牌，他們越來越直接地面向消費者，例如美國的Attn:Grace和Because，他們的產品不僅僅限于吸收性失禁用品，還涉及更廣泛的健康和個人護理用品，如相關的皮膚護理用品、維生素等，產品還注重可持續和天然來源，滿足當代消費者的需求。

● 可重復使用衛生用品增多

目前，全球主流的吸收性衛生用品和擦拭巾都是一次性使用的產品，但是，對可重復使用產品的需求正在增長，新的生產商不斷進入，新的產品也被推向市場。

可重復使用的衛生用品在發達市場和發展中市場都有一定的消費群體基礎。在發展中市場，消費者更多是因為可重復使用產品更加經濟而選擇這類產品。在發達市場，由于消費者對產品環境影響的考慮，以及對產品貼身、舒適、美觀的需求，特別是對成人失禁用品更加類似普通內褲的需求，使得可重復使用衛生用品也在不斷增多，且新的產品不斷出現。如，新西蘭的Confitex在2020年推出了一款可重復使用的失禁內褲，采用不含塑料的可吸收性材料，能夠避免側漏，祛除異味，舒適、美觀，且和普通內褲一樣耐穿，可以使用洗衣機清洗，并不會損失吸收性能。

面對可重復使用衛生用品的發展，一次性衛生用品生產商應該如何應對呢？有些生產商選擇推出自己的可重復使用產品，有些則與其他生產商合作。最近的一個例子是，強生旗下 SempreLivre 品牌與巴西Pantys失禁內褲合作，Pantys可以借此獲得更多的資源，進行全球市場拓展，強生也接觸到了更多可重復使用衛生用品的消費者群體。

圖10 Confitex的可機洗失禁內褲

總結

2020年暴發的新冠肺炎疫情使得全球經濟下滑，消費者收緊支出，對一次性衛生用品的銷售帶來了挑戰。如果疫情繼續，造成全球GDP大幅下滑，一次性衛生用品行業的銷售在2020年和2021年勢必繼續收縮。但是，隨著全球經濟在2022年的復蘇，我們預計一次性衛生用品的銷售情況也會開始復蘇。疫情之后，發展中國家的一次性衛生用品市場仍有長期的發展潛力。

一次性衛生用品越來越多地被定位于更廣泛的健康和個人護理用品的一部分，將消費者人生不同階段所需的護理用品結合營銷的方式也受到歡迎。

受疫情影響，很多消費者都將性價比作為購物時的首要考慮因素。但是隨著經濟恢復，長期來看，消費者還是愿意為自己看中的產品特性支付溢價，因此生產商需要針對特定市場消費者的需求，研發特定的產品。

可重復使用的衛生用品在市場上越來越多，已有品牌和新進入品牌都在不斷推出新產品。一次性衛生用品生產商可以通過合作的方式觸及該類別的消費者，布局未來的潛在市場。