10年增長26倍，清酒在中國市場大增長

盡管2020年遇到了疫情，日本對中國的清酒出口額依舊是在增長狀態。清酒為何在中國市場迎來快速增長？

Despite the Covid-19 in 2020, Japans sake exports to China are still growing. Why does sake usher in rapid growth in China?

清酒展位多了，展位前的人流也多了。

如果這幾年你一直不間斷地參加各類酒展，不難得出這樣的結論。的確，數據告訴我們，2011-2020年這10年間，日本對中國出口清酒的出口額增長了26倍。盡管2020年遇到了疫情，出口額依舊是在增長狀態。大家感受到的清酒目前在中國市場的現狀如何？又是如何看待清酒在中國市場的大幅度增長？

10年增長26倍，清酒開始在中國受追捧

根據日本貿易局的數據，從2015年開始，日本對中國清酒的出口開始出現大幅度的增長。尤其是2016年以后。數據顯示，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，但是2020年中國進口清酒的進口額依然呈現出增長趨勢。2020年清酒進口額是2011年的27倍，進口量是后者的12倍。據EMW大中華區清酒品牌經理胡嘯介紹，2011年福島地震以后，清酒在中國市場開始發生一些轉變。之前大部分的清酒集中在久保田等幾個品牌，而且清酒大多被生活在中國的日本人士或者與日本有往來的商務人士消費。

現在熟知的獺祭等品牌是在地震以后開始受到關注。那幾年，國內開始推廣日本一些小地區的精品酒，當時市場并不是很規范，清酒價格偏高，比在日本當地市場貴很多，因此市場流通率不高，一些品牌開始逐漸退出中國市場。“當時日本酒在中國主要以燒酒為主，在這期間各家做各自擅長的品牌。”

由于日料店的經營比較簡單，那時日料店開始增加，清酒的需求也隨之增加，直到2014年、2015年，清酒在中國慢慢受到關注。到了2017年、2018年，推崇清酒的餐廳也開始多了起來。一些居酒屋單次的消費并不高，但是顧客很固定，消費頻率也很穩定，促進了清酒的消費。而后，中國人開始經營的日料店也開始增加。

亞洲侍酒及教育中心清酒講師Alice提到，國內的清酒市場是從上海、北京首先崛起的。“可能是比較靠近日本以及很多日企工作人員的原因，在上海，有日本人集中居住的商圈和社區，所以有較大的清酒需求。而華南這一帶靠近香港，同時受到日料文化的影響，最早是葡萄酒愛好者、酒商的群體開始傳播清酒，后來越來越多清酒酒商涌現。”隨著近年北上廣深餐飲業中高端化速度加快，日料店的百花齊放，清酒在市場上越來越活躍。

Alice告訴《葡萄酒》雜志，早些年，參加清酒課程的主要是葡萄酒的資深飲家，大概是出于對酒的愛好和好奇，從葡萄酒的探索延伸到了清酒。到后來，清酒酒商、日企高管、視頻平臺主播等不同角色的人群也會因為不同的工作、生活需求陸續走進清酒課堂，其中也有不少純愛好者只是因為喜歡美食美酒，探索新鮮事物而來到這里。

胡嘯提到2020年疫情之后，大家無法出國旅游，高端日料開始爆發。所以在2020年，雖然我們看到進口量有下跌，但是金額卻在上升。我們也能看到，清酒活動逐漸增多，清酒貿易商也開始重視經營，品牌的參與度越來越高。多種因素之下，將清酒的發展推向一個快速增長的狀態。

多樣化的清酒進口商

早些時候便有一些低端品牌開始在中國大陸設廠 ，降低成本。這幾年，中國市 場從事清酒的貿易公司越來越多，市場上的清酒品牌越來越豐富，清酒培訓學校也是越來越多，越來越多的消費者開始了解清酒。不過，一些貿易公司開始涉足清酒其實更多的是偶然。

成立于1998年的上海華湘貿易，最開始是進口日本等地各種海鮮魚類，給上海的日料店進行配送，后來隨著進口海鮮跟國產海鮮的價格惡性競爭，以及貯藏、運輸等各種因素，2003年，他們正式專營日本中高端清酒市場，從而成為最早把日本高端清酒引入中國市場的公司之一。

上海華湘貿易總經理馬勇敏提到，當時市場上的清酒比較低端。“從那個時候開始，我們就對客戶進行產品知識培訓，不定期舉行各種品鑒活動，讓消費者慢慢接受中高端清酒，目前清酒在中國呈現出多元化的增長趨勢。”清酒尚屬于藍海市場。隨著越來越國際化的發展，以及網絡媒體曝光的提高，清酒已逐漸成為了網紅產品，與眾不同的外觀以及帶有中國漢字元素的商標和外包裝，彰顯其獨特個性。

不僅僅是清酒消費群體在擴大，清酒的消費場所也在增加。北京優西優西商貿有限公司深圳負責人何順秋介紹，提到從過去的家中自飲、高檔日料餐廳等私密性的消費場所轉向中西餐廳、酒吧、商超、網店等渠道，并且消費地域從過去的沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散。越來越多的短視頻甚至直播，讓受眾群體更加容易地感受清酒。同時，國產清酒越來越多。

美酒美食類媒體品樂侍酒在2018年成功轉型，成立了品樂侍酒學院，增加了葡萄酒侍酒服務以外的清酒、燒酎、金酒及威士忌等課程。隨著中國的日料餐廳數量的快速增長，及歐洲高檔星級餐廳里的清酒流行，國內越來越多的侍酒師，開始關注清酒課程的學習，品樂侍酒學院因此引入了適合侍酒師們學習的SSI酒師課程，2021年也成為了除日本以外的亞洲第一大清酒培訓學校。為了滿足課程中提到的特別名稱酒的講課需要，品樂侍酒投資了楹東貿易公司，分別與超過65家日本酒造簽訂了獨家合作，成為了中國高端餐飲清酒酒單的專業顧問。

清酒，為什么在中國增長迅速

上海華湘商貿以及北京優西優西的客戶群體涉及廣泛，包括了全國各地日本料理店、各地區域經銷商、各類電商、公司團購等，以及清酒培訓學校、清酒愛好者等，其中需求最大的還是日本料理店。以媒體起家的品樂侍酒則不太一樣，他們清酒銷售渠道最大的是在中餐廳，品樂侍酒與中餐廳名廚合作，經常舉辦一些清酒配中餐的活動，同時也有一些日料餐廳以及個人客戶。張藝寧告訴《葡萄酒》雜志，2018年中國大眾點評上的日料餐廳是4萬多家，而到了2021年，數量已經翻倍，達到了8萬多家。

談到清酒最近10年在中國市場的增長，大家認為日料店數目的增加、去日本旅游的便捷、中日文化的相近、日文酒標的易懂，都是促進清酒市場繁榮的原因。同時，各類酒展中，清酒酒商的展出、平時清酒培訓的增加，也為市場培訓了很多成熟的清酒消費者。“對于清酒的保存、侍酒的技巧，甚至酒杯器皿的正確使用，跟以往相比都有了很大的進步，這些都有助于推動清酒的消費。體驗感提升了，顧客的消費意愿也會隨之增加。”Alice提到。

除此之外，上海斯享培訓機構的創始人李晨光提到，不少日本人在中國上海、蘇州、北京等城市早已生活多年，受中國清酒熱潮影響，也開始直接或間接地從日本進口清酒至中國，因為他們更熟悉本土的產品，以及更容易與上游酒莊溝通。另外有一些日本資本注資中國酒水進口/銷售企業，自然而然也就把日本清酒當作一類產品來銷售。

同時，他認為日本知名且昂貴的清酒品牌在中國新貴階層受認可推動了清酒的發展。比如十四代、獺祭等，經銷商經常賣斷貨。類似多年前拉菲、奔富這些葡萄酒品牌。通過近年來大家對清酒品牌的認知、清酒的學習等知識逐漸豐富，大家的消費變化也在逐漸變高檔。

胡嘯認為，清酒的銷售在中國還有很大的提升空間。中國地域遼闊，各地飲食文化各不相同，大部分對清酒的印象還很初級。如果品牌方不能很好地引導客戶去將清酒產品的賣點向顧客表達清楚，很可能造成滯銷，影響客戶的銷售信心。

日本的酒廠很多是屬于農民管理的企業，對海外貿易并不了解，是通過第三方公司進入中國市場，品牌方與中國公司直接合作少之又少，同時目前的關稅達到40%，清酒的價格還處于較高的水平。作為清酒品牌方，想更加深入打開中國市場，不僅僅是提高消費者了解度的問題。