葡萄酒旅游聽起來很美，做起來很難

葡萄酒酒莊旅游的話題熱度不減，尤其是受到疫情影響，國內酒莊旅游成為許多葡萄酒愛好者的首選。越來越多的產區、酒莊會選擇將旅游模式融入到當地葡萄酒產業中，不過國內的葡萄酒旅游產業依舊困難重重。

The topic of wine winery tourism continues to be hot, especially affected by the Covid-19,domestic winery tourism has become the first choice for many wine lovers. More and more producing areas and wineries will choose to integrate the tourism model into the local wine industry, but the domestic wine tourism industry still face many difficulties.

立夏一過，全國各地都進入了炎熱模式。即使遠在東北，葡萄園里的葡萄藤也已經出土，到處都是生機盎然的景象，氣溫適宜，春末夏初正是去酒莊旅游的好時節。

近些年，葡萄酒酒莊旅游的話題熱度不減，尤其是受到疫情影響，國內酒莊旅游成為許多葡萄酒愛好者的首選。越來越多的產區、酒莊會選擇將旅游模式融入到當地葡萄酒產業中。本文我們將結合研究結果以及一些案例向大家展示國內葡萄酒旅游的現狀。

成熟的國外葡萄酒旅游模式

說到葡萄酒旅游，不得不提到葡萄酒行業發達的歐洲國家。

資料顯示，阿爾薩斯（Alsace）是法國首個建立“葡萄酒之路（route des vins）”的產區。60年來，該產區一直借助精心設計的旅游網絡，引領游客游覽產區內眾多酒莊。“我們早在15年前就推出了‘與釀酒師一起野餐’的概念。”在一篇報道中，Kientzheim酒莊共同所有者之一、法國獨立酒莊協會（vignerons indépendants de France）主席Philippe Blanck曾對外宣稱。“我們的產品有40%被游客買走，30%用于出口。”在Dambach-la-Ville經營一家有機葡萄園的Florian Beck-Hartweg說。

在法國學習工作多年的梁同正先生提到，法國的葡萄酒旅游做得很成熟，在盧瓦爾河谷、阿爾薩斯、波爾多、博若萊等產區固定的葡萄酒旅游的線路。作為游客，可以直接騎著腳踏車，穿梭在葡萄園間，從一個酒莊抵達另外一個酒莊。有的酒莊需要提前預約，有的則隨時為游客打開大門，在酒莊里你可以品嘗到酒莊的葡萄酒，與酒莊工作人員深入地交流。這樣的設計，對于游客來說不僅能欣賞到最完整的產區風景，而且十分便捷。

影響酒莊游客流量的三大要素

對于國內酒莊來說，葡萄酒旅游是一個新興板塊，做得非常出色的產區和酒莊少之又少。

東南大學顧秋實教授及其團隊對時下十分火熱的寧夏賀蘭山東麓的游客進行調研之后，在論文中向我們展示了研究結果：從周圍景點引流到當地酒莊的人數，占到酒莊總旅游人數的31.39%，而從酒莊到酒莊旅游的游客占比為5.11%，從酒莊到景點的游客為6.93%。游客對酒莊的高頻率訪問與酒莊本身的相關屬性，比如建立時間、生產能力、規模等并沒有直接的關系，旅游資源吸引力的知名葡萄酒酒莊能夠更加吸引游客。

河北懷來瑞云酒莊便是很好的例子。瑞云酒莊離北京僅1.5小時路程，1998年開始建設，裝修風格偏西式，無處不在的拱門讓酒莊充滿著浪漫的色彩，在眾多酒莊中獨樹一幟。酒莊在旅游板塊曾經獨立運營過一段時間，主要是接待一些周邊游客。為了更好地開發旅游資源，加之瑞云酒莊與青普旅游的理念契合，2019年開始與青普旅游合作，開發了很多旅游項目。

游客進入瑞云酒莊之后，首先是關于酒莊整體的講解，讓游客能夠了解到整個釀酒過程、懷來葡萄酒產業的介紹。同時，瑞云酒莊與許多知名的藝術家合作，開展多樣化的藝文體驗課，比如陶瓷、燕京雕漆、皮影等。

在酒莊非常隱秘的東邊，有15間非常有特色以葡萄酒產區命名的民宿。如果沒有酒莊工作人員指引，很難從中找到民宿的入口處。對于入住的游客來說，既是驚喜又充滿著神秘氣息。

據酒莊工作人員介紹，現在，瑞云酒莊每年接待游客4萬多名，民宿的入住率達到60%-70%。周末參觀人數有時會日均過千。接下來，瑞云酒莊將會開展更多更深入的旅游項目，比如，向游客展示釀造車間，設計更多親子類活動，和旅游機構合作體驗直升飛機飛行等。

同時，研究表明：酒莊是否靠近著名景點、酒莊之間是否有集聚特征以及是否處在重要的交通樞紐，都影響了酒莊的游客流量。如果著名景點與酒莊之間的距離小于1.12公里，那么從景點到酒莊旅游的可能性為41.78%。如果酒莊只是在景點的臨近區域，那么參觀的可能性只有25.78%。如果幾個酒莊一起構成了一個聚集效應，那么從景點到酒莊參觀的游客占比為30.88%。

例如寧夏志輝源石酒莊，酒莊的西北和東北方向分別是著名的賀蘭山國家森林公園、鎮北西部影視城，西南方向是著名的西夏王陵風景區。此外，源石酒莊位于賀蘭山和西部影視城之間的唯一游客通道。從空間角度來看，可以說接近交通樞紐已成為游客參觀源石酒莊的驅動因素之一。受交通樞紐附近影響的游客占從景點（西部影視城/賀蘭山）到源石酒莊參觀的游客總數的8.73%。

同時，由于源石酒莊具有比較高的觀賞價值，酒莊希望能夠讓更多的人看到這些獨特的中式建筑，從2014年開始酒莊以傳統的銷售門票的方式來吸引游客。

2015年酒莊覺得在旅游方面做得不夠徹底，于是決定將門檻打掉，對外免費開放，舉辦免費的市民課堂，向大家普及葡萄酒知識，從而獲得了很多流量并有了更好的傳播效益。酒莊同時與當地的旅游團合作，引入更多的游客。據酒莊工作人員透露，去年游客的流量達到20萬人，為此酒莊配備了8-12名工作人員專門負責酒莊的接待工作。

為了進一步開拓酒莊的旅游項目，源石酒莊開始建立民宿，希望將酒莊打造成市民酒莊，可以接待更多以家庭為單位的游客，開拓攀巖、足球等大型的體育項目。他們與培訓機構合作開展高端研學游活動，同時建設了賀蘭山休閑公園，讓游客能夠有更多與自然親近的機會。

葡萄酒旅游，不是酒莊努力就可以的

在顧秋實教授的論文中，還提到了以下幾點：回頭客會比初次訪問者更頻繁地訪問釀酒廠 。高學歷、葡萄酒知識水平和飲酒習慣也與是否參觀酒莊以及參觀酒莊的次數有關，而性別和年齡則影響不是很大。

因此她建議，對于酒莊旅游而言，應該利用接近效應，使大型景點散布在酒莊等小型景點周圍，與其他旅游服務設施（例如，大型景點、飯店、酒店和政府實體）進行合作以將潛在游客吸引到酒莊。利用集聚效果，幾個酒莊建設在一起（這種模式的酒莊必須具有獨特的主題，每個酒莊的旅游活動應具有自己的特色，并且應相互補充）。目的地內地理上相鄰的酒莊可以設計一條旅游路線，同時注重交通樞紐的創建，地理上遠離大城市或游客流量是葡萄酒旅游業發展的不利因素。

當地葡萄酒企業協會應加大力度推廣其葡萄酒品牌，例如可以制定數字和印刷的葡萄酒路線圖，以協助游客。“應當指出的是，葡萄酒旅游業與當地葡萄酒的聲譽密切相關，因此應該大力提高葡萄酒的品質。”論文中強調。

在依山傍水的蓬萊，坐落著很多風格各異的酒莊，產區為了發揮這里的酒莊特色，便設計了4條不同的葡萄酒主題休閑旅游線路：為葡萄酒大咖和資深愛好者準備的“品醇客”線路；適合崇尚高品質生活或是熱衷于觸摸新時尚人群的“悅活族”線路；鐘情蓬萊海岸神仙日子又向往酒莊葡園的悠閑生活的“暢游者”線路；以及集中了國內高端酒莊聚集度最高的“ZUI丘山”線路。同時，產區還配合了多種不同的活動，拉動葡萄酒旅游的發展。比如蓬萊國際葡萄酒節，貫穿了旅游旺季、葡萄采收季和葡萄酒釀造季，涵蓋了10多項豐富多彩的主題活動，進一步提高了產區的品牌影響力。

而在離一線城市最近的河北懷來產區，也已經明確了“一圈引領、三區示范、百莊補充、多業融合、主軸支撐的產業發展新格局，打造“葡萄+”的產業融合體系，走出一條有特色、有文化、有活力的葡萄產業振興之路。

葡萄酒旅游的發展，并非是一個酒莊單獨努力就可以達到的效果，它需要天時地利人和。當地政府、產區協會，以及旅游機構的相互協調與促進，周圍酒莊之間相互支持與融合，以及酒莊自身清晰的定位，才能使得葡萄酒旅游往更好的方向發展。