國有媒體的資源性發展與轉型研究

■ 郭全中

改革開放以來,我國國有媒體取得了快速發展,但2012年之后由于互聯網的劇烈沖擊,出現了斷崖式下滑,面向互聯網的數字化轉型也困難重重。對于國有媒體數字化轉型成效不佳有各種各樣的解釋：尹連根等認為國有媒體并沒有從本質上追求徹底轉型,轉型只是個姿態；①朱鴻軍等認為體制機制的束縛制約了國有媒體的活力和動力。②要想找到國有媒體數字化轉型的切實路徑,就需要從源頭上找出影響國有媒體發展的最核心因素,唯有如此,才能認清國有媒體數字化轉型的邊界和能力,進而找出一條具有普遍意義的發展路徑。梳理國有媒體發展實踐,以及互聯網給國有媒體帶來的巨大沖擊和國有媒體轉型經驗,可以得出資源化轉型依然是國有媒體數字化轉型的核心和關鍵。

一、國有媒體之前高速增長的本質是資源性發展

媒體發展主要受整體經濟發展情況、技術變革、資源獲取能力、市場化能力、媒體領導能力等因素的影響。在互聯網對傳統媒體造成重大沖擊之前,媒體的技術環境相對穩定且各種類型的民營性質的媒體數量極少,占據絕大多數市場份額的國有媒體主要受資源獲取能力、外部經濟環境、市場化能力、媒體領導能力等主要因素影響。在此基礎上,分別形成了外部經濟環境論、市場能力論等對國有媒體的快速發展的解釋。而本文則認為國有媒體能夠獲得的獨特稀缺資源是其高速發展的核心要素,并在此基礎上形成“資源發展說”的新解釋。

(一)壟斷性資源支撐國有媒體壟斷性優勢

1.國有媒體占有多種類型的稀缺資源

國有媒體作為國家出資的媒體單位和企業,自創辦之日起就獲得了各種各樣的稀缺資源。一是刊號、頻道等行政許可資源?？柡皖l率、頻道是傳統媒體開展業務的前提和基礎,國家對刊號和頻率、頻道資源采取嚴格的管控政策,國有媒體從而獲得了整體性壟斷的資源優勢。二是“屬地化管理”等政策資源使得國有媒體獲得本地或者本行業的市場壟斷優勢。例如,在本地化市場壟斷方面,外地媒體基本上難以進行跨區域發展,而本地媒體實質上壟斷了當地傳媒業市場；在行業化壟斷方面,央視基本壟斷了全國性的電視市場,而《人民日報》、新華社等中央級報刊媒體則無法進入。三是辦公場所、人員工資、辦公經費等財政撥款,扶持資金、國有資本金預算等經費資源。其中,全額事業單位(公益一類事業單位)的辦公場所、員工工資、運行經費等全部由國家財政撥款,差額事業單位(公益二類事業單位)的辦公場所由國家負責,而員工工資、運行經費等則由國家財政差額撥款,自收自支事業(公益三類事業單位)的辦公場所由國家負責,而員工工資、運行經費等則由其自收自支。全額事業單位和差額事業單位采取收支兩條線的管理方式,而自收自支事業單位則不用采取收支兩條線的管理方式。

2.壟斷性資源使得國有媒體獲得整體性和局部性壟斷優勢

在國有媒體獲得的資源中,最為核心的資源是行政許可資源以及“條塊分割”帶來的區域壟斷資源。其中,行政許可資源主要是指報紙、雜志的刊號以及廣播、電視的頻率、頻道資源。由于國家對媒體采取行政許可方式,國有媒體要獲得相應的刊號、頻道許可等才能創辦。政府許可的管理方式本質上為國有媒體提供了整體性壟斷保護,基本上把市場化的競爭者排除在外。國家通過行政許可資源從整體上給予了國有媒體壟斷優勢,而又通過“條塊分割”的管理模式把這種壟斷優勢細化和落地。所謂“條塊分割”的管理體制,“條”是指中央相關管理部門的管理方式,即中央、省、市和縣四級管理模式。由于我國在2003年曾進行過一次縣級報的治理整頓,絕大多數縣級報紙被取締,但是在廣播電視領域仍然采取四級管理模式?！皦K”則是“屬地化”管理,一地的所有媒體都歸當地黨委和政府管理,形成事實上的區域化壟斷?！皸l塊分割”的管理體制實際上形成了“行業化分割壟斷”和“區域化分割壟斷”相疊加的態勢。所謂行業化分割是指報刊媒體不能進入廣播和電視領域，廣電媒體也不能進入報刊領域；“區域化分割壟斷”是指得益于“屬地化管理”政策，外地國有媒體不能進入本地傳媒市場進而形成的本地化壟斷。正是由于“行業化分割”和“區域化分割”而形成了大大小小的幾千家國有報刊單位、廣電單位,每一家都可以基于本地化市場而較好地生存發展。

國有媒體占有的行政許可、“條塊分割”管理體制等核心資源,形成了事實上的整體性壟斷,支撐我國傳媒業市場的高速發展和整體性發展。

(二)壟斷資源是國有媒體發展的核心要素

為了更好地研究我國傳媒業市場的核心影響因素,我們采取排除法來分析相關影響因素,進而確認了壟斷性稀缺資源是核心因素。

1.經濟社會發展水平是重要影響因素但不是核心因素

經濟社會發展水平在較大程度上影響著一地的傳媒業發展水平,我國的傳媒業發展實踐也完全證明了這一點。我國傳媒業市場主要集中于北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經濟、社會發展相對先進的地區。2009年,北京市的廣告收入為386.72億元,上海市的為318.22億元,廣東省為269.12億元,江蘇省為178.94億元,浙江省為151.88億元,合計為1304.88億元,占當年全國廣告經營額(2041.03億元)的63.93%。但如果經濟社會發展水平是影響傳媒業的核心因素,則經濟、社會發展落后或者欠發達地區的傳媒業市場規模很小且增速很慢,但是由于我國“屬地化管理”的區域化分割,無論是沿海發達地區還是欠發達地區,各地的傳媒業市場都實現了高速增長,且經濟社會落后地區的國有媒體自身也取得了巨大的進步和發展。據此可以推斷出,經濟社會發展水平是國有媒體發展的重要影響因素但并不是核心影響因素。

2.市場化能力也不是核心因素

隨著我國市場經濟體制改革的不斷深入和國有企事業改革的逐步深化,國有媒體的自主權也得到了較大程度上的釋放,具有創新能力的國有媒體把當地傳媒業市場的潛力充分挖掘出來。一是國有媒體創新性強的地區的傳媒業市場規模與效益普遍好于創新性一般的地區。改革開放以來,創新性強的國有媒體主要集中于北京市、上海市、廣東省、浙江省、四川省、湖南省、江蘇省等省市。由于這些省市的國有媒體創新能力強,在同等情況下,這些省市的傳媒市場規模、占GDP比例、占社會消費品零售總額比例都比創新能力一般的省市高很多。從表1可以看出,創新能力更強的北京市、上海市的傳媒業市場發育更為成熟,遠超同為直轄市的天津市和重慶市。雖然創新能力強的省市的傳媒業市場發育更為成熟、傳媒業市場規模相對更大。創新能力一般的省市的傳媒業市場沒有充分發育、傳媒業市場規模也相對較小,但是即使創新能力一般的省市的傳媒業市場也具有了一定的規模?？梢钥闯?創新能力在很大程度上深度激活著當地的媒體,助力當地的傳媒業市場更為成熟、規模更大,但創新能力并不是影響當地傳媒業市場規模的核心因素,因為即使創新能力一般的傳媒業市場都得到了相當程度的發展。這充分說明市場及能力并非是影響當地傳媒業的關鍵因素。此處需要說明的是,由于近些年沒有公布基于區域分布的廣告數據,此處選擇的是2004年的數據,但是這一選擇不影響相關結論的科學性。

表1 2004年各地區廣告收入額及其占其它收入的比例

(三)壟斷性資源是核心影響因素

衡量國內傳媒市場的核心指標是廣告收入。改革開放以來我國整體廣告收入以及電視、報紙、廣播、雜志等具體行業的廣告收入都獲得了極大提高。這一方面充分說明影響傳媒業市場規模的因素取得了實質性進步,整體激活了我國傳媒業市場；另一方面基于上述分析,有力證明了行政許可資源以及分地區、分行業壟斷等資源性發展是國有媒體發展的核心因素。

1.改革開放以來我國傳媒業市場規?？焖贁U張

隨著我國經濟社會的全面進步以及國有媒體自主權的擴大,有效激活了我國傳媒業市場。在整體廣告經營額方面,從1981年的1.18億元增加到2019年的8674.28億元,增長了7350.08倍,且一直處于上漲狀態。具體見表2。

從表2也可以看出,我國整體以及細分行業廣告收入增速基本處于相似的發展周期中：1983年到1988年是第一個高速增長期,1990年到1997年是第二個高速發展期,2000年到2006年為第三個較高增長周期,但是整體增長速度已經顯著落后于第一個和第二個高速增長周期。此后雖然整體和細分行業廣告收入整體上仍實現了增長,但是增速大幅度下滑，且細分行業廣告收入在有些年份出現了大幅度下滑。

表2 1981—2019年中國廣告及細分行業廣告收入 單位:億元

2.實現全省整合的有線電視網絡和出版集團規模更大

“屬地化”管理政策帶來的區域化壟斷利益,主要受兩大因素影響:一是壟斷區域面積越大,則壟斷利益越大；二是所壟斷地區的經濟社會發展水平越高、當地的傳媒業市場規模越大,則壟斷利益越大。前文通過對不同地區的傳媒業市場規模的分析,已經充分證明了經濟社會發達地區的傳媒業市場規模越大于落后地區,其壟斷收益越大,其傳媒集團的規模和實力也會更大更強。我國傳媒業推進轉企改制之后,有線電視網絡和出版企業紛紛進行省內整合,使得壟斷收益更多,而直接表現則是當地的有線電視網絡企業和出版集團的規模更大。傳媒業發展實踐中,省內整合后的有線電視網絡和出版集團整體規模相對較大。

3.壟斷性資源才是核心優勢

縱觀我國傳媒業發展實踐,一方面，影響傳媒業發展的經濟社會發展、創新能力等因素都存在,我國廣告經營額也處于上升通道；另一方面，2012年之后,我國以國有媒體為絕對主體的傳統媒體業的廣告經營額出現了斷崖式下滑。在報紙廣告經營額方面,于2012年增長到555.6億元的最高點之后開始出現斷崖式下滑；在電視廣告經營額方面,于2013年開始下滑,此后在下滑和上漲中不斷輪換,2018年達到1564.36億元,2019年又同比大幅下滑14.27%；在廣播廣告經營額方面,于2014年開始出現下滑,2016年又達到172.64億元,此后又進入下滑通道；在期刊廣告經營額方面,2009年輕微下滑,而2014年開始大幅下滑,此后處于下滑和上漲通道的交替中。這背后的深層次原因則是互聯網徹底打破了國有媒體之前所獲得的壟斷稀缺資源優勢,也從反面證明國有媒體發展的核心因素是壟斷性稀缺資源。

二、互聯網打破國有媒體原有資源壟斷格局

互聯網構建了巨型生態系統,不僅服務于全國乃至全世界用戶,而且可以提供圖文、音頻、視頻等全媒體形式,基本打破了國有媒體擁有的行政許可資源和“屬地化管理”政策所帶來的區域和行業壟斷優勢。

(一)互聯網技術基本上破除了國有媒體的資源性壟斷

通過分析互聯網發展與國有媒體的生存狀態之間的關系可以看出,互聯網沖擊是國有媒體衰落乃至陷入發展困境的核心。這其中的關鍵則是互聯網基本打破了國有媒體的資源性壟斷。

具體來說,互聯網技術基本打破了國有媒體的區域性壟斷和行業性壟斷。一方面，互聯網可以面向全國市場乃至全球市場發展,國有媒體長期以來依仗的區域化資源壟斷優勢基本被打破,絕大多數區域性傳媒市場被納入統一的全國性乃至全球性傳媒業市場版圖中,使得互聯網可以打造出實力超強的巨無霸企業。另一方面，互聯網可以更好地呈現圖文、音頻、視頻等內容形態,一站式地為用戶提供體驗更好的服務和產品,從根本上把受眾從傳統媒體分流到互聯網平臺上,再基于大數據和人工智能技術把受眾轉變為用戶,并與用戶形成良性的共生關系?？梢钥闯?國有媒體長期賴以發展的區域化壟斷和行業化壟斷被互聯網基本打破,“二次銷售”商業模式和盈利模式徹底坍塌,國有媒體陷入了發展困境。

在這種情況下,互聯網廣告已經成功取代四大傳統媒體成為我國傳媒業的主導力量,未來的市場份額會持續升高。一是互聯網廣告成為我國廣告市場的主導力量。根據CNNIC和中關村互動營銷實驗室的數據顯示,從2016年到2020年,我國互聯網廣告收入從2305.21億元增長到4966億元,增長了115.43%；2016、2017、2018年都保持著24%以上的同比增速高速增長,2020年依然保持14.40%的同比增速。二是頭部平臺企業實力強大且增速高。經過近幾年互聯網公司的不斷迭代創新,我國互聯網公司營銷收入排位不斷迭代,阿里巴巴、字節跳動、百度、騰訊、快手居于前5位,且前四者占據了我國互聯網營銷收入的絕大部分,頭部效應更為明顯。例如,2020年,阿里巴巴的廣告收入為2118億元,超過2019年我國四大傳統媒體的廣告經營額總和(1911.06億元)。需要特別指出的是,阿里巴巴、字節跳動、騰訊、京東、快手、拼多多等互聯網公司的廣告經營額依然保持著很高的同比增速,未來會對國有媒體帶來更大的沖擊。

(二)互聯網已經成為傳媒業創新的主導力量

互聯網經過二十多年的快速發展,實質上已經成為傳媒業創新的主導力量,其對傳媒創新的影響機制,主要體現在新理念、新用戶(用戶規模、用戶權利)、新產業、新業態、新模式等方面。

1.在新理念方面堅持互聯網思維

互聯網思維的本質是“用戶體驗為王”,而關鍵是用戶連接、迭代創新、不斷試錯等。

2.在新用戶方面用戶規模與用戶權利大幅度提升

第一,我國的網民數、手機網民數和移動互聯滲透率世界第一。截至2020年12月,我國的網民和手機網民分別為9.89億、9.86億,移動互聯網滲透率高達99.7%。

第二,移動互聯網為傳媒創新豐富了內容創作群體。規模巨大的低收入群體除了成為互聯網產品和服務的用戶之外,還有不少人成為了自媒體,為互聯網帶來了更為接地氣的內容,豐富了互聯網的內容類型和數量。

第三，網民權利大幅度提升。一方面，數字鴻溝得到顯著改善,城鄉互聯網普及率差距大幅度縮小,鄉村的用戶獲得更多的機會。另一方面，四五線城市和鄉村的用戶權利顯著改善,即使是文化水平比較低的農民,其表達權和話語權都大大拓展,且更多的用戶擁有更多的數字資產。

3.在新應用、新業態方面創新不斷

一是互聯網技術既可以賦能現有傳媒業態又可以創造出全新的業態。二是互聯網傳媒新應用使用時長整體占比很高，在互聯網新應用當中,絕大多數為互聯網傳媒新應用。三是互聯網傳媒業的新應用、新業態的用戶規模巨大。

4.在新產業方面新興傳媒產業高速發展

互聯網賦能傳媒創新,創造了網絡廣告業、游戲產業、直播產業、電子競技產業等諸多新產業,這些產業規模巨大,且正處于高速增長中。

5.在新商業模式方面采取“免費+收費”的商業模式

互聯網基于邊際成本趨向于零與規模收益遞增的本質特點,其商業模式的本質是“免費+收費”,即先通過免費的功能來吸引足夠數量的用戶,再通過增值服務來實現商業價值變現。

(三)國有媒體難以像互聯網企業一樣構建起平臺生態

互聯網作為經濟社會新的底層架構和社會操作系統,已經對各行各業產生了革命性影響,自然也給國有媒體帶來了創造性破壞,互聯網巨頭成功構建平臺生態的關鍵在于技術、創始人、人才密度、資本、強激勵、快速靈活的決策機制、快速迭代創新等,而國有媒體在上述方面很難建立起這樣的制度,導致其難以構建起與互聯網巨頭相媲美的平臺生態。

1.技術實力遠遠落后

互聯網企業本質上是技術公司,主要標志是擁有實力強大的技術人才和巨額投入的、領先的技術平臺。而國有媒體由于各種原因,不僅技術人才隊伍短缺且投入嚴重不足,導致難以構建先進的技術平臺。

2.極具冒險和創新精神的創始人

互聯網行業本身是高風險行業,高風險、高收益,其創始人多具備很強的冒險和創新精神,而且作為公司的實際控制人,愿意承擔更多的風險。而國有媒體的領導是任命的,風險承擔能力和創新意識都相對較弱,對于互聯網創新的投入意愿不強。

3.人才密度低

互聯網行業是一個高人才密度行業,基本上匯集了最為優秀的人才。而以傳統媒體為主的國有媒體近幾年人才流失極為嚴重,導致人才密度低,難以滿足互聯網企業的人才需求。

4.缺乏多元化的資本通道

互聯網企業基本都是通過多輪融資來實現快速成長的,充足的資本能夠極大地縮短互聯網企業的成長周期并搶占先機。國有媒體對于資本進入有較為嚴格的限制,很難借助市場化資本快速成長。

5.激勵不足難以吸引高素質人才

互聯網企業通常設置有股權、期權等長期激勵機制,采取完全市場化的按貢獻分配的激勵機制,具有很強的激勵作用。而國有媒體由于工資總額制度以及相對平均的薪酬制度,難以吸引足夠的高素質人才加入。

6.決策效率低、迭代速度慢

互聯網企業采取相對分權的決策機制,讓聽得見炮火聲的一線人員做決策,并通過與用戶之間的有效連接和快速反饋來實現快速迭代。而國有媒體的金字塔決策機制決策效率低,并由于缺乏有效的用戶連接導致迭代速度慢。

三、國有媒體資源型轉型若干思路

國有媒體之前的行政許可等資源優勢被互聯網徹底打破,又囿于各種因素而難以像互聯網平臺企業一樣打造巨型的生態型互聯網平臺,這就需要國有媒體采取資源型轉型思路,利用體制性優勢,找到新的稀缺資源。

(一)獲取稀缺的數據要素資源,打造“三智平臺”

黨的十九屆四中全會提出,健全勞動、資本、土地、知識、技術、管理、數據等生產要素由市場評價貢獻、按貢獻決定報酬的機制?？梢钥闯?數據作為一種新型生產要素,未來將起著與土地、勞動、資本等一樣的重要作用甚至起著更為重要的作用。國有媒體應該想盡各種辦法盡可能地獲得稀缺的數據資源。

從目前的數據資源種類來看,一是社交數據,如微信、微博、快手、抖音等平臺的相關數據；二是交易數據,如淘寶、京東、拼多多等電商平臺的相關數據；三是國家數據。社交數據和交易數據主要掌握在實力強大的互聯網平臺企業手中,國有媒體很難獲得相關資源,而國家數據的價值很大,國家相關數據的公開和服務需要適當的主體來運營,國有媒體是極為合適的運營主體。

具體到國有媒體的數字化轉型方面,應積極獲得政府數據資源,并結合當地的融媒體中心建設、智慧政務建設和智慧城市建設(智慧行業服務)等具體項目,通過“智慧媒體+智慧政務+智慧城市運營(智慧行業服務)”的具體路徑,實現徹底的數字化轉型。目前,在智慧城市運營方面,主要有浙報集團等參與的杭州城市大腦、長興傳媒集團的慧源科技平臺、江陰融媒體中心控股的大數據公司等,此外,目前浙江省的寧波、臺州等不少地方正在積極推動“城市大腦”建設。核心是當地的國有主導媒體能夠更容易地獲得當地的政府數據資源,且當地政府把智慧城市運營主導權賦予當地的國有主導媒體,承接該項業務的當地國有主導媒體也應有足夠的市場化能力承接該業務。在具體運作中,需要與技術領先的技術公司進行深度合作,當地媒體不具備這樣的技術能力。

此外,在數據資源獲取方面,《南方都市報》、封面新聞、《齊魯晚報》等媒體的數據化智庫轉型,也都在積極獲取相關的數據資源基礎上,充分利用大數據和人工智能技術,為各地政府和機構提供能顯著提升治理能力的產品和服務。尤其是當下,國家正在積極推進國家大數據體系建設和國家文化數字化戰略,國有媒體應該積極參與其中,并爭取獲得盡可能多的資源。

(二)在原有基礎上繼續獲得相關資源

雖然國有媒體的行政許可等相關壟斷資源的壟斷優勢基本上被打破,但是在資源、政策等方面還存在一定的壟斷優勢,并且會隨著外部環境的變化帶來新的壟斷資源。

1.利用好國有媒體的信任背書資源

中央廣電總臺的“品牌強國工程”、新華社的“民族品牌工程”都是這方面的典型代表,可以為相關國有媒體帶來較高的價值變現。

2.新形勢下的新資源

在互聯網平臺快速發展壯大的情況下,對互聯網內容的風控等需求高漲,人民網等高舉“內容科技”的大旗,打造有關內容風控的產品和平臺。

3.國家給予的資金扶持、政策傾斜等

國家在國有媒體的融媒體中心建設、數字化轉型等方面給予更多的資金扶持和更強的政策傾斜,核心在于國有媒體要提出有創意、有潛力的產品和服務來爭取更多、更大的支持。

(三)多元化產業資源探索

多元化產業資源探索的關鍵在于充分利用體制性優勢,以性價比更高的方式獲取更多的稀缺性資源。

1.投融資業務

一是國有媒體可以通過引進國有企業資金來實現混改。例如,澎湃新聞和封面新聞都引入了國有企業作為戰略投資者。中國廣電更是引進了國家電網、阿里巴巴等企業作為戰略投資者。二是媒體投資業務的核心是能拿到優質標的,國有媒體可以憑借國有背景和品牌優勢獲得一定的優質投資標的。例如,鳳凰傳媒、浙數文化等投資了一些不錯的投資標的,獲得了較好的投資收益。

2.垂直領域的智慧行業服務商

對于許多長期根植于某一專業領域的國有媒體來說,已經在所從事的領域沉淀了足夠的資源、人脈等,成為本領域的智慧行業服務商是可行的轉型路徑。在這方面,南方報業傳媒集團旗下的《南方農村報社》和四川日報報業集團旗下的《廉政瞭望》雜志是典型的案例。

3.文化創意產業園區探索

在相當長的時間范圍內,土地資源依然是稀缺資源,國有媒體的體制性優勢可以以相對較低的價格獲取土地等稀缺資源。目前,在文化創意產業園區方面,做得較好的主要有華媒控股的產業園、《羊城晚報》報業集團的產業園、湖南廣電集團的馬欄山文化創意產業園、成都傳媒集團的東郊記憶、《重慶日報》報業集團的文化創意產業園等。

注釋:

① 尹連根、劉曉燕:《“姿態性融合”:中國報業轉型的實證研究》,《新聞與傳播研究》,2013年第2期,第99頁。

② 朱鴻軍、農濤:《媒體融合的關鍵:傳媒制度的現代化》,《現代傳播》,2015年第7期,第6頁。