營銷BC時代：百萬終端億萬粉

文 | 方 剛

營銷B時代，最大的特點就是買方市場還沒有成型，需求作為固定靶位，廠家把子彈做好，利用渠道這桿槍，通過品牌這個準星，用組織扣動扳機即可。

營銷B時代：百萬終端千億品牌

傳統營銷是賣方市場，主要矛盾是日益增長的物質文化需求和落后的生產力之間的矛盾。所以這個時期的關鍵點是擁有足量的產能和龐大的渠道網絡，大生產，大傳播，大流通。也可以稱這個時期是to B 時代。

這個時期的特點是可以沒有品牌，不能沒有渠道。陳春花老師說，渠道優先品牌。只要不丟渠道，只要渠道的沃土在，種瓜得瓜種豆得豆！

道理很簡單：產品在終端隨處可見，當然是響當當的品牌。

絕對的銷量就是絕對的品牌。

營銷B 時代的每個巨頭品牌背后都有成長軌跡，從幼年期到青年期再到壯年時期……這個過程離不開一個關鍵詞：增長。增長是解決所有問題的萬能藥。大多數問題的暴露都會伴隨著增長乏力而出現，并且問題和增長糾纏在一起螺旋式下降。對于一個企業而言，一定要想清楚增長的根源是什么？

樹大則根深，根深則葉茂。快銷品行業屬性決定了百億千億品牌的增長就是渠道的擴張，也就是經銷商或者終端店數量的增長，同時伴隨的也是質量的增長。作為基本盤的渠道網絡一旦發生量變，進而也就會出現質變，結果就是影響企業業績的波動變化！

例如，2020年，海天業績的增長一如既往地穩定。其年報顯示，2020年歸屬于上市公司股東的凈利潤約為64.03 億元，同比增長19.61%；營收約為227.92 億元，同比增長15.13%。截至2020年年底，海天味業的一級經銷商數量已達到7051 家，較2019年年底的5806 家，凈增長1245 家，相當于平均每天凈增長約3.4 家經銷商。

營銷B 時代，最大的特點就是買方市場還沒有成型，需求作為固定靶位，廠家把子彈做好，利用渠道這桿槍，通過品牌這個準星，用組織扣動扳機即可。這個時代最大的特點就是有地盤就有品牌。地盤由經銷商和終端構成，他們的數量和質量決定品牌的大小和質量。

這個時代的廠家對于增長的理解會相對簡單：子彈充足了，只要有幾千上萬個經銷商，有百萬終端在手，則可以成就一個百億千億級的巨頭品牌！

如果復盤一下快銷品行業百億級品牌的成功之路，就可以很清晰地看到，它的渠道之根所能盤踞的地盤大小決定了這個品牌規模大小。成就這個地盤的基本支撐就是組織發育和渠道擴張的深度分銷游戲！

總結一下B 時代百億千億品牌的基本特點：一個品牌，數十個工廠，幾百個大區（省區），幾千個經銷商，幾萬名營銷人員，數十萬分銷成員，百萬級的終端售點！

百萬終端是因，百億千億品牌是果。

C時代就是電商時代，在這個時代里面最煽情的語言就是去中間化，沒有中間商賺差價。

營銷C時代：億萬粉絲百億品牌

營銷C 時代是買方市場，這個時代的特點是已經沒有急劇膨脹的物質需求，而是對美好生活的向往和不均衡之間的矛盾。

這里面的核心是，數量不再是第一，質量是關鍵。換句話就是洶涌而至的消費升級大潮，還有消費金字塔的高度在拉長，頭部很高，腰部很寬，腳部很低。

C 時代就是電商時代，在這個時代里面最煽情的語言就是去中間化，沒有中間商賺差價（平臺從來不說自己是中間商）。決定銷量規模的指標就是用戶數，有的叫粉絲數，數量越大價值越高。

橫向要數量，縱向做質量也就是客單件和消費頻次。時不時弄個購物節刺激一下十幾億人的購買沖動，畢竟在瞬間決策的個體心理驅動下，“剁手”只是一個嚇唬小孩子的詞語。

地盤多大，品牌就多大，這是B時代的硬道理。但是進入C 時代之后發生了根本性變化：用戶（粉絲）的多少決定了品牌的大小！沒有電商之前的消費者被畫地為牢，被一個個售點分割成棋盤格，只要管好終端，消費者別無選擇地被填鴨式消費。但是電商改變了這一切：消費者可以遠程遙控來滿足他們的需求，畫地不牢，填鴨無效。

這就出現了十億級、百億級主打“品效合一”的淘品牌。這些淘品牌的特點就是擁有足量的粉絲、用戶，假設粉絲貢獻度做到100 元，一個擁有1 億用戶的品牌就會收獲百億體量。

以三只松鼠為例：淘寶店粉絲4291 萬，京東自營粉絲3710 萬。2020年三只松鼠營收達97.94 億元，與去年同期基本持平，凈利潤達3.01億元，同比增長26.21%，累計服務“主人”超1.64 億（三只松鼠將顧客稱為“主人”），現有員工超5000 人。三只松鼠線下渠道營收占比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，線上線下營收更均衡。報告期末，投食店達171 家，聯盟小店達872 家，線下渠道增長再提速。

營銷BC時代：百萬終端億萬粉

B 時代成就了無數品牌，大量百億級的巨頭品牌是在這個時代誕生的。C 時代也創造了無數英雄，無數的億級十億百億級的淘品牌出現。

當兩股浪潮相近交匯之后，兩個時代的品牌發現，未來機會在對手那一邊，也就出現了線上線下融合的說法。其間B2B 一馬當先試圖去做兩個時代的橋梁，當下火得一塌糊涂的社區團購也是基于這個出發點，把B 世界和C 世界打通融合在一起！

這就是BC 一體化的由來，準確地說是BC 一體化運營。如果一個品牌有百億千億的體量，擁有百萬的終端，但是用戶連接不過區區幾十萬、幾百萬，這一定是一個畸形結構。換一個角度，如果一個淘品牌擁有上億粉絲用戶，卻不能滲透到線下，這也是一個不正常的生態。

一個形體優美的百億千億品牌的標準結構應該就是百萬終端億萬粉，百萬終端靠組織靠渠道，億萬粉就要靠工具靠系統靠營銷數字化。對于品牌商而言，沒有C 來賦能的B 是不牢固的，沒有B 放大的C 也是很枯燥甚至有可能枯萎的。

百萬終端是深度分銷的標配，億萬粉是電商時代的標配，百萬終端億萬粉是數字化時代的標配。

解決百萬終端億萬粉，對于傳統企業，要全場景觸達用戶；對于互聯網企業，要進入線下渠道。

未來最大的“戰場”是線上線下的融合。

對于傳統頭部企業來說，百萬終端已經是現實，億萬粉是下一階段的數字化目標。觸達億萬粉絲后，還要“養粉”，運營粉絲。這都是渠道數字化要解決的問題。

所以無論B 時代品牌還是C 時代品牌，能力的融合邊界的交互會越來越多，進化由此而來，進步自然產生。BC 一體化運營的土壤和前提就是數字化，沒有數字化支撐，BC 一體化就無法運營。

B 時代圈地，C 時代圈人，下一個時代的王者就是既有地又有人，圈地決定現在，圈人決定未來；圈地靠組織和規模，圈人靠工具和技術！營銷不再僅僅是藝術，營銷將是與技術緊密結合的一個學科。營銷數字化的今天就是技術系統與企業組織的完美結合，用技術優化存量，用系統代替組織，用數據賦能管理，用數字發現機會。