從終端攔截到用戶攔截

文 | 劉春雄

終端攔截：有攔截，無連接

深度分銷到終端，業代和導購有一項重要工作：終端攔截。

終端攔截從三個方面展開：

第一，終端出樣。包括堆頭、陳列。因為陳列、堆頭都是用戶觸點。沒有觸點，用戶感知不到。這是所有門店，包括KA 和小店都要做的事，甚至有的企業衍生出一類專門崗位：理貨員。一天理貨幾十家店不等。

第二，導購員導購。最初叫促銷員，現在改稱導購。導購也是用戶觸點。一般只有KA 養得起導購員。

第三，促銷政策。往往與堆頭、導購同時展開，以政策吸引用戶。我曾經形象地比喻：KA 銷量最大的不是品牌力最強的產品，也不是價格最低的產品，而是終端表現最活躍的產品。終端產品活躍的標準是“促銷天天有，周周變”。

深度分銷時代的終端攔截有一個致命缺陷：攔截是一次性的。有攔截，無連接。下一次還不知道被哪個品牌攔截呢。

用戶攔截：用戶在線

B2C 和O2O 崛起的時候，出現了“地推”崗位。阿里、美團等都干過。拼多多的用戶增長，做法比較另類，是通過用戶裂變方式。

地推崗位，也是用戶攔截，而且同樣是從終端攔截。

互聯網平臺，地推即連接。

一旦連接，從線下進入線上，從此成為平臺用戶。

地推的終端攔截，非常燒錢。只要燒不出密度，平臺就失敗了。要么是0，要么是1。但是，地推也是一次性的。平臺燒起來了，就不再需要地推了。

地推把用戶攔截到平臺后，用戶就屬于平臺，與線下無關了。因此，與互聯網平臺合作挺悲催的。平臺是黑洞，每一次地推后，流量就進入平臺了。

新零售也在攔截用戶。

數字化，攔截用戶就是用戶在線。

攔截用戶需要觸點，才能觸達用戶。

新零售攔截用戶的方式有：數字化支付、在線點單、數字化場景、人員攔截。

新零售門店，一般都有數字化支付通道。只要數字化支付，就在線觸達了用戶。

餐飲業的在線點單，更是硬攔截方式。頭部餐飲企業基本上全部是在線點單了，有的甚至只能在線點單。

場景攔截，就是賣場設置特殊的場景，通過掃碼攔截。

人員攔截，就是店主、店員、導購作為攔截觸點。

傳統渠道的數字化包括兩大模塊：一是全鏈路連接；二是全場景觸達。

全場景觸達，就是用戶攔截，用戶觸達。目的是實現用戶在線。只要觸達一次用戶，就可以通過在線黏性留住用戶。

數字化觸達用戶，大致有三大場景：貨、人、店。

以貨為觸點，比如一物一碼。每次掃碼都是用戶在線的入口。

以人為觸點，大致有兩種模式：一是終端人員，包括店主、店員、導購員；二是KOC 觸達，我們在立體連接中提出的“場景體驗+KOC+云店”模式，就是用戶觸達模式。

以店為觸點，包括門店、門店場景（如冷柜、貨架、陳列等）。

人、貨、店，統稱為三大超級觸點。

用戶觸點，是攔截用戶的主要界面。因此，觸點這個詞成為全場景觸達的關鍵詞。

怎么開展工作？

深度分銷時代，業代的工作包括渠道工作、終端工作。主體工作在終端。

數字化時代，經銷商轉型運營商。運營商有三大工作：B 端客情、C 端用戶觸達，BC 一體化運營。

數字化時代，渠道客情（B 端）仍在。但因為BC 一體化倒逼，渠道有了拉力，B 端工作量下降。

觸達C 端的工作成為主要工作。沒有觸達C 端，數字化白搭。主體工作在用戶端（C 端）。

深度分銷已經觸達百萬終端，下一步只有千萬觸點，才能觸達億萬用戶。

只有觸達用戶，才能開展下一項重要工作：BC 一體化運營。

可以設想，深度分銷的重心在終端，所以在搞終端攔截；數字化營銷的重心在用戶端，所以要先搞用戶攔截，實現用戶在線，然后落實BC 一體化運營。（劉春雄，鄭州大學管理科學與工程學院）