江小白的新思考：以用戶為中心的數字化實踐

文 | 陶石泉

大膽假設，細心求證，不怕失敗，不斷迭代。

圍繞“新消費”，其實有很多問題我也沒想明白。

但我最大的感受就是，我們真正在做企業的過程中從來都不是把問題想明白了再去干，基本上就是有一個大概的、隱約的、大致準確的方向，就去行動，然后再不斷修正方向。

作為一個創業者、探索者，我分享一下，怎么去理解新消費、新渠道、新價值、新品牌。

新消費創新的用戶價值思考

我做這個主題的時候，冒出來很多問號。

什么叫新消費？新消費大致分為兩類，一類是產品的提供方，另一類是服務的提供方，或者干脆是“產品+服務”的提供方。

但新消費肯定不是形式上的“新”，我們原來是一個火鍋店，現在取了一個新名字，搞了一個新裝修，難道這就是新消費？老字號就不是新消費？肯定不是這樣的。它一定要有產品升級，要有服務升級，才能稱之為新消費。

什么是新渠道？新渠道就等于直播帶貨？新渠道就等于電商？沒這么簡單，電商和直播帶貨只是一種手段。我的理解是，通過各種新的基礎設施，新的渠道能夠給用戶交付升級的產品和升級的服務，甚至可以進行用戶互動，創造新的用戶價值的渠道稱為“新渠道”。如果只是我的貨換了個新的渠道賣給消費者，那它只是一個新的銷售渠道，而并不是一個“新渠道”。

那么我們的新品牌是什么？現在大家都有一個共識，在消費品領域，幾乎每個行業都值得重做一遍。但它絕對不是重新換一個名字，換一個包裝。新品牌至少是我們能提供更優質的服務和產品的一個載體，否則新品牌就沒意義。

什么是數字化？用數字化來改造傳統產業，怎么做？

我個人的理解是：數字化是實現和創造用戶價值的技術手段。一個傳統行業里的酒業公司，數字化只是其中的一個系統，只是血液系統、消化系統，神經系統當中的一個系統，它替代不了本身的框架。對傳統企業而言，數字化是一個必備的技能。

過去幾年，我們借助數字化對新品牌進行了打造，我總結了兩句話：以優質產品和服務用戶為原點；以在線應用為抓手。

傳統企業數字化：產品和服務是原點

第一句話是優質的產品和服務是我們的原點。你忘掉數字化，忘掉一切管理，那么這個企業的本質是什么？是為用戶提供優質產品和優質服務。

怎么去抓？很多人講起數字化來，都說我們需要做數據中臺，要把數據打通，既要大數據，又要人工智能，聽得我們一頭霧水。實體企業究竟應該從哪里去做，我個人理解是以在線應用作為抓手。這是第二句話。

原本在實體經濟里面，有用得著的關鍵節點，要把它轉換成一個個數據化的在線應用，逐個打通。

首先我們是一個全產業鏈的企業，從高粱的育種、農業種植，再到產品的分裝、物流、銷售渠道、品牌管理、電商，將這個產業從頭到尾的關鍵節點打通再做了一遍。

我們企業的數字化，是一個十年的轉型期，大體分早期、中期、后期，目前正處于特別早期的一個階段。我簡單介紹下我們的幾個實踐動作。

第一個實踐，用數字化賦能所有渠道合作伙伴。傳統的消費渠道是沒有數據的，只有一個三聯單。然后，產品先分給經銷商，經銷商再分發。

這種情況下，貨物賣給了誰，到了哪里，客戶動銷如何，我們都不清楚。甚至于最簡單的客戶有多少庫存都搞不清楚。

經銷渠道的客戶，有的是夫妻兩人經營，卻擁有幾百萬元、幾千萬元的規模，談不上有信息化建設。所以，我們首先幫助我們的客戶實現了整個銷售體系里面的數據全鏈路。

這一點，我們起步比較早，已經做了6年。2015年，我們就成立了數字化團隊，開發了一套系統，實時監測每一個客戶倉庫的進銷存。

截至今天，我們通過在線化的系統，把總部、經銷商以及所有的終端門店，實現了全程的數據打通。以訂單處理為例，最早需要15 ～20 天完成，后來需要7 天完成，現在能夠實時完成。

第二個實踐：實現數字化的食品安全監控。我們是最早運用“一物一碼”技術的十家企業之一，當時騰訊給我們開了一個白名單，我們是騰訊優碼第一批測試用戶。二維碼的運用，對比之前的物理印刷是一次革命性的躍升。

從生產的那一刻開始，每一瓶酒幾點幾分生產，誰生產的，都可以記錄在二維碼里面。消費者一掃碼就可以知道整個鏈路的全過程。所以，自從用了這個二維碼后，打假防偽的壓力變小了。到今天為止，沒有發現能夠模仿這個東西的。

“一物一碼”的數字化技術，讓食品安全變得更可靠，整個鏈路的管理更便捷，也給消費者提供了更放心的消費保障。這確實是數字化帶來的一個根本性的改變。

第三個實踐：從用戶在線到用戶互動，再到用戶共創+共享。我們2019年上市的檸檬氣泡酒，完全顛覆了之前所有消費品牌的做法。做這款產品最初并非我們自己的想法，關于它的整個創意想法完全來自于用戶或者消費者。

許多江小白的消費者在吃飯的時候，發起了一個活動，用江小白和雪碧調一個“情人的眼淚”。然后，這個喝法就流行起來了。再之后，用戶給我們提建議，為什么不生產這樣一款產品？于是我們召集了120 多位提建議的用戶，然后就有了大家的方案和大家的產品。我們給這個群體起了一個名字，叫“品牌創造者”。

我們第一次通過用戶創造了一款產品，當然其配方和最終的生產，還是通過中心化的酒廠來完成的。但是整個前端的產品的開發、用戶的測試全是由用戶來完成的，這是一件很有意思的事情，可能我們今天不一定能夠意識到這件事情會給未來帶來什么樣的改變，但未來回看今天一定會明白這個動作的意義。

在工業時代，品牌被認為是企業的品牌，在今天我更希望江小白是一個用戶共創的品牌，是一個屬于用戶的品牌。

所以嚴格意義上講，這會帶來一場巨大的改變。有沒有可能我們開一個火鍋店，這個火鍋店不是某個老板個人的火鍋店，而是用戶的火鍋店，口味和服務可能是一對一的。我們能夠知道每個用戶的想法，并根據每個用戶的想法、創造出菜品和新吃法。

不管我們的經營和管理有多么復雜，都要回到一個企業的原點——用戶對你的產品和服務滿意，這才是最根本的。我們不要忘了自己經營企業的本質，所有的經營活動，所有的管理創新，其實都是為了用戶價值而服務。既然數字化能夠幫到我們在未來更好地服務用戶，我就覺得有必要去嘗試。

第四個實踐：與用戶互動的D2C 模式。毫無疑問，所有的to C 品牌，不管銷售渠道是通過經銷商渠道分銷，還是電商，都要做到一點：我們與用戶的連接，一定要是直接的。

因為，只要企業與用戶隔了一層，隔了兩層，就不知道用戶在想什么，也得不到用戶的信息。調查公司做問卷調查，得到的結果未必都是真實的，有可能是用戶在表演，我們聽不到真實的聲音。

只有D2C 是直接觸達到用戶。

我們很容易理解D2C 的用戶服務和銷售。比如，我的酒館是一個小程序，所有的小程序“合伙人”都可以賣我們的產品。全球同價，全渠道同價。但事實上我們的目的不是賣貨，我們的目的是：通過在線化小程序和用戶進行互動，例如邀請一些核心用戶做飲酒體驗，再讓他們反饋各種意見，這就是D2C 的一些內涵。

核心用戶可以幫助企業經營得更好，他們能批評我們，給我們提意見建議，這是我們做D2C 最本質的目的。如果to C 企業不重視D2C，自身沒有了解用戶、觸達用戶的能力，始終只聽到內部的聲音，你就得不到最真實的決策依據。

經常有創業者問我，你們公司是to B還是to C的？其實就看你的產品，最終消費者是C 端還是B 端。實際上很多企業都是to C 的，但你不能說渠道是to B 的，企業就是to B。

我們還做了一些其他的嘗試，比如我們認為未來美酒愛好者可能會是一個社群。為此我們做了一個小程序叫瓶子星球。

它的理念是“干杯讓世界更美好”，干杯讓人跟人之間的情感更好，有干杯精神的人也是人群中樂觀的、積極的人。所以我們把與用戶的一些互動交流都放在瓶子星球里面。目前我們已經有了幾十萬的活躍用戶，我們希望這個社群長大以后，能夠帶來整個企業最基礎的、最核心的忠實用戶。

大膽假設，不斷迭代

最后概括一下，關于數字化的實踐，我的兩點體會。

第一，要創造用戶價值，以創造優質產品和服務用戶為出發點。酒本身是一個物理產品，但是我們提供的是服務性質的酒產品，為用戶提供美酒知識、喝酒的新玩法。再比如，我們通過全產業鏈的數字化，把產品交付給用戶，讓他喝得更放心，因為他能夠查詢到全產業鏈的生產過程，這也是價值的一個體現。

第二，以全產業鏈業務各環節的在線應用為抓手。找到一個個點的具體應用，當這些點的應用形成以后，未來自然能夠連點成線。

某種意義上講，我們就是一個試驗田、一個探索場。所以我們大膽地去做了一些假設，再不斷地迭代，最重要的一點是我們不害怕失敗。我們可以在力所能及的范圍之內去探索一條可靠的出路，希望未來能夠打開并強化公司的第二增長曲線。