手把手教你操練場景營銷

文 | 崔德乾

場景營銷操練，需要三個核心環節：畫流程圖、評審與驗收、復盤優化。

畫場景開發流程圖

場景創意出來后，要學會畫場景開發流程圖。一般來說，場景開發流程圖可以分為時間順序圖和心理活動流程圖。

也就是說，我們要將某個場景還原，分別從場景展開的時間、在場景中各方參與者的心理活動進行模擬。有這些流程圖，再組織大家開展場景評審的時候就可以深入討論。

我以餐廳的點菜場景舉例說明。點菜是餐廳最重要的一個環節，它既是服務體驗，也是決定餐廳效益和客單價的關鍵環節。我們按照流程圖和顧客心理圖來還原一下“點菜”這個具體場景。

從時序流程圖（見圖1）看，有三個主要環節：

圖1 點菜時間順序示意圖

第一個環節：接待。主角是服務員，引導落座、倒茶、遞菜單。這個環節很重要，不管客人多還是少，如果服務不當，顧客會馬上走掉（人多怕等待時間長、人少怕餐廳食材不新鮮）。

既然如此，餐廳要考慮設置服務場景體驗：人多時如何接待安排？店內客人少時如何接待？主要是防止顧客流失。這一點可以學習海底撈和外婆家的場景服務設計。

第二個環節：點菜。主角是顧客，服務員配合，記錄顧客要求，提示后廚，對某些菜品還要與后廚溝通后才能準確答復顧客。點菜這個環節，是展示服務、菜品和溝通效率的節點。

第三個環節：下單。主角是顧客，他會根據人數、宴請目的來安排菜品檔次、數量，并告知服務員上菜時間。

從時序圖上看，顧客點菜下單，決定餐廳的經營效益，但是如果從心理活動流程圖（見圖2）上洞察，可以據此利用顧客心理來設置場景，影響顧客的決策，從而提升經營效益。

圖2 點菜心理活動流程圖

心理活動流程洞察與場景設計思考：

1.假如有5 個人進到餐廳，服務員把顧客安置好以后，菜單遞給顧客（注意，你的菜單是電子版的、紙質版的還是掃碼點餐，學問也很大），點菜就開始了。這個時候，對顧客來說最重要的是什么？菜單！菜單是顧客的點餐地圖。

對服務員和餐廳來說，最重要的也是菜單。菜單是決定客單價和毛利率的有效工具。

菜單中最重要的是什么？是菜品的設計，這個設計實際上是顧客的一次場景預體驗：哪些菜是本店特色？特色在什么地方？別人的好評多不多？

這是一個場景設計機會點，一定要把握住。特色菜是招攬回頭客、提高毛利的戰略工具，要特別突顯介紹并圖文并茂：是做法特色還是食材特色？是味道特色還是寓意特色？特色菜好評如何，大眾點評上好評有多少？如何見證？

有的餐廳用視頻介紹菜品的獨特制作方法或者食材的稀有性；有的餐廳突顯這道菜在大眾點評上有多少好評，或者你是這道菜的第×位享用者。特色菜場景就是一次餐前體驗和自我推銷，幫助顧客縮短決策時間，直接下單。出色的體驗，會讓顧客放棄自己的消費預算，來獲取滿意的體驗。

2.點菜結束后，還有一個環節需要重視。就是顧客會根據就餐人員的增加或減少，對菜品提出加菜或減菜的需求，甚至對上餐速度過慢引發不滿，也會提出減菜需求。

加菜一般都好處理，不好處理的是減菜。這個時候也可以設置服務場景體驗：針對上菜慢的矛盾，很多餐廳都推出了“沙漏時間”，約定在規定的時間內把菜品上齊；也有的餐廳，給予“上菜慢送飲料”或者代金券補償。

以上是外部的服務場景設計，在加菜或者減菜的場景中，還需要后廚的配合。因此，餐廳內部的銜接場景也要設計：考慮加菜或減菜的應對管理辦法。

場景評審與驗收

場景開發后要組織場景設計的評審與驗收工作。自此，場景開發正式進入項目管理階段。場景項目管理大致有以下流程（見圖3）：

圖3 場景項目管理流程

場景審核

場景審核要點有二：一是商業價值評審，二是操作評審。

場景開發的目的就是把場景作為連接器和放大器，能更好地連接用戶，能放大產品或品牌價值，實現場景價格。

商業價值評估：這個場景將為公司帶來什么？未來的前景如何？對手會不會跟進？有什么門檻？場景投入與收益是什么情況？如何測算？

有較大商業價值的場景設計可以按照順序繼續下去，價值不大的可以直接否決。

操作評審：如何操作？有什么流程？難度大不大？能不能換一種操作方法？操作流程是否最簡化？操作成敗的關鍵點是什么？

審核可能有多輪，會上沒問題就快速通過，有小問題當場確認，大問題帶回去思考和修改。把握一個原則：“改動太多必須重新再次審核，異議不大可以快速通過。”

雜志里講的正是一個中年男人的情感故事，他邊看邊和自己做著比較，正看得入神，門忽然開了，走進幾個身穿制服的人，夾著公文包，面色冷峻，其中一個說道：我們是專案組的，現在決定對你實行刑事拘留。兩個年輕力壯的人遂上前把他一夾，兩只手腕間多了一副錚亮的手銬，閃著耀眼的白光。他在白光中睜開眼，天色大亮，原來是一場夢。他渾身濕漉漉的，用手胡亂抹著汗水。妻子那邊的被子掀開，衣服和挎包都不見了，枕頭下也沒有手機。回想夢中的情節，尹愛群的脊背又是陣陣寒氣。

場景驗收

場景驗收是場景營銷的預演，主要包括場景模擬和場景體驗。

場景模擬：場景模擬就是聽旁觀者說，找到優化點。模擬的時候要有道具、話術、陳列、流程方案，根據這些方案演練。

場景體驗：場景體驗是聽用戶說。要邀請部分目標用戶參與場景體驗，讓用戶說感受。我們根據這個感受找到場景體驗的MOTO（接觸的關鍵）點、優化流程和體驗細節。

在邀請用戶參與場景體驗的時候，我們要關注三個指標：超級體驗感、連接質量、情感輸出。這是決定場景營銷質量的關鍵考核指標，一切都要圍繞這三個指標進行優化和提升。

場景復盤與優化

場景營銷實施后，還要不斷進行場景的復盤與優化。畢竟，競爭對手也會馬上跟進，消費者很快就會喜新厭舊。

唯有不斷優化，設置更高的進入門檻，才能阻止對手的模仿跟進，才能給用戶更多的新體驗，保持更多的新鮮感，強化參與感。

在場景復盤的時候，你會發現原來沒有預料的狀況出現，老革命也會不斷遇到新問題。一次次復盤、一次次優化，你就可以把場景方案做成模板并開始復制了。我在珠寶店指導“求婚告白場景”和“掌上明珠謝親恩”場景時就遇到了如下問題：

營銷有道 開講有料

1.霸屏求婚告白儀式舉辦了3年，原來的場景和道具需要升級。于是，我們又增加了“穿越千年來愛你”項目，增加了抖音上的經典橋段場景，不但新購買很多道具，也優化了流程。讓購買克拉鉆的新人有更新鮮的體驗，保持霸屏求婚的時尚熱度。

2.“掌上明珠謝親恩”場景遇到了各種情況，有愿意配合儀式的，有不愿配合儀式的，怎么去處理？關鍵點在哪里？如何去改進？比如，我們原來想把整個儀式做完，但時間太長；我們原來的祝福詞和員工上臺的時候，商業化太重（佩戴綬帶、祝詞廣告痕跡太重），導致反感。于是我們就精簡流程，轉化角色，以朋友的身份去祝福新人，去掉商業味道，就很受歡迎，更多的新人積極與我們配合。

3.場景體驗以后，我們還把整個體驗場景用攝像機、相機拍下來，一是不斷觀摩，發現哪些細節做得不到位，以便下次優化；二是將這些資料做成影集放在柜臺里，做成小視頻存放在員工的手機里，便于向潛在目標客戶展示和傳播。同時，把每次發生的場景活動，精簡成15 秒、30 秒的短視頻，在微信、抖音上進行二次傳播。

場景如此重要，企業要重視場景的開發與管理，場景營銷的實踐與優化。

最后，建議企業家在企業設置場景師這個新職位。畢竟，業務邏輯需要組織邏輯的支撐。目前，游戲開發企業和商業空間設計企業都開始了場景師的招募和管理。生產企業、零售企業、餐飲、旅游等服務型企業也都需要設置場景師這一新職位。江西李渡酒從2018年開始了場景師的招募，這無疑是個積極的信號。