打造強(qiáng)大品牌的中國營銷邏輯

文 | 金珞欣 金煥民

隨著電商的全面爆發(fā)，過去的品牌門閥大戶失去持續(xù)增長的強(qiáng)勁勢頭，伴隨被“唱衰”的聲音，“品牌無用論”“品牌落幕”的去品牌論抬頭。

強(qiáng)大品牌在中國衰落的真相

除了蘋果、特斯拉這一類科技創(chuàng)新品牌，以及亞馬遜、谷歌等渠道品牌，近40年來，跨國公司在中國市場基本沒有出現(xiàn)過新的強(qiáng)大消費(fèi)品品牌。而原有的，諸如寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克等，已經(jīng)失去了光環(huán)。

從實(shí)踐上，強(qiáng)大品牌營銷是面向全球高凈值人群的營銷，從底層邏輯上，它們賴以維持優(yōu)勢地位的法寶是以0 ～1 產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)追隨者1 ～N產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，并以追隨者無法企及的綜合價(jià)值，應(yīng)對其高性價(jià)比競爭。

過去40年，在跨國公司推動(dòng)下形成的全球生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，一方面讓強(qiáng)大品牌的全球營銷因?yàn)椴迳系统杀境岚颍瓉砹饲八从械摹包S金時(shí)期”；另一方面也讓它們長期積累的品牌和技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢因創(chuàng)新動(dòng)力、壓力不足，而快速、全面地釋放，進(jìn)入了一個(gè)品牌優(yōu)勢遠(yuǎn)高于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的特殊時(shí)期。

這種情形持續(xù)數(shù)十年，美國強(qiáng)大品牌就從“野生動(dòng)物”變?yōu)椤叭︷B(yǎng)動(dòng)物”——依靠品牌優(yōu)勢狐假虎威，技術(shù)和產(chǎn)品依靠優(yōu)勢逐步被性價(jià)比競爭者化解。

概括起來，美國強(qiáng)大品牌過去半個(gè)多世紀(jì)的歷史，就是民生類產(chǎn)品向后發(fā)經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)移的歷史，就是技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢領(lǐng)域銳減的歷史，就是高端品牌向大眾品牌演變的歷史。它們一是被后發(fā)經(jīng)濟(jì)體高性價(jià)比市場追隨者擠壓到越來越小的、不為高性價(jià)比所動(dòng)的“高端市場”，一是被本國諸如沃爾瑪這樣的新興商業(yè)巨頭的渠道品牌，瓜分了較大的市場份額。

面對后發(fā)經(jīng)濟(jì)體行業(yè)龍頭品牌和本國渠道品牌的兩頭夾擊，美國強(qiáng)大品牌既沒有找到有效的戰(zhàn)術(shù)策略，也沒有形成足以解決趨勢性危機(jī)的營銷戰(zhàn)略——因其收益豐厚且持續(xù)增長，沒有意識(shí)到潛在危機(jī)的日漸積累；因其傲慢，無視追隨者和挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略實(shí)力的增長，無視全球和后發(fā)市場所表現(xiàn)出來的未來趨勢。

它們出口到中國的產(chǎn)品，早期主要是進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)周期衰退期的產(chǎn)品，甚至是要淘汰的產(chǎn)品。

后來它們開始為中國市場提供或生產(chǎn)二、三代產(chǎn)品。

再后來才開始向中國市場同步提供新產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，蘋果新產(chǎn)品首發(fā)還執(zhí)意避開中國。

到今天個(gè)別具有遠(yuǎn)見的強(qiáng)大品牌才開始在中國首發(fā)和研發(fā)新產(chǎn)品。

但迄今為止，鮮有針對中國市場和中國消費(fèi)者研發(fā)高端產(chǎn)品的強(qiáng)大品牌，盡管中國消費(fèi)市場即將成為最大市場，盡管中國市場因擁有世界上規(guī)模最大的中產(chǎn)階層，是世界未來最具戰(zhàn)略價(jià)值的市場。

正是強(qiáng)大品牌的傲慢以及對中國消費(fèi)者的歧視，客觀上給中國企業(yè)提供了戰(zhàn)略回旋空間，也作為反面教材，教育了中國消費(fèi)者：

1.中國龍頭企業(yè)通過長期、持續(xù)的1 ～N 創(chuàng)新，在技術(shù)水平、品質(zhì)水平上已經(jīng)最大限度地接近強(qiáng)大品牌的水平，甚至在花色上已經(jīng)遠(yuǎn)比它們更加豐富，更加有特色。

2.中國市場因其大眾平價(jià)市場巨大，因中國企業(yè)0 ～1 創(chuàng)新能力長期偏弱，讓跨國公司賺到了不需要?jiǎng)?chuàng)新拉動(dòng)的快錢和暴利，但它們也同時(shí)迎來了中國企業(yè)與其全面進(jìn)行0 ～1 創(chuàng)新競爭的機(jī)會(huì)和能力。

3.中國消費(fèi)者對強(qiáng)大品牌已經(jīng)從仰視到平視，到不以為然，再到要求它們針對自己的需求進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。

發(fā)達(dá)國家并沒有發(fā)生“去品牌化”，而是它們的強(qiáng)大品牌平庸了；不是渠道品牌興盛了，而是強(qiáng)大品牌的產(chǎn)品水準(zhǔn)，渠道商能夠輕而易舉地獲取了；不是中國龍頭企業(yè)的品牌強(qiáng)大了，而是由于創(chuàng)新乏力，它們對中國龍頭企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)不足以保證市場領(lǐng)導(dǎo)者地位了。

中國品牌的國際影響力止于“名字”

從改革開放，到加入WTO，中國企業(yè)只有一種正確的選擇：用產(chǎn)品的使用價(jià)值、效用獲取市場份額，用越來越高的性價(jià)比贏得消費(fèi)者。而在這個(gè)過程中，“做品牌”對中國企業(yè)來說，只是銷售策略、戰(zhàn)術(shù)手段。因此，中國企業(yè)的“品牌”，從一開始就不是真正意義上的品牌——不是建立在自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，不具備競爭對手難以簡單超越的技術(shù)優(yōu)勢。

好在中國有多達(dá)10 億之眾的消費(fèi)者，基于有限的購買力，愿意接受“廉價(jià)而質(zhì)量過得去的產(chǎn)品”。而且，那些能夠拿到更多這種市場份額的企業(yè)，甚至有望得到一個(gè)較為滿意的價(jià)格。

截至目前，中國多數(shù)龍頭企業(yè)的品牌，在中國市場上具有了品牌價(jià)值—高性價(jià)比（品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格親民），高覆蓋率，具有消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值定位，并且能夠?qū)r(jià)值定位始終如一地交付給消費(fèi)者。但它們當(dāng)中只有極少數(shù)在國際市場上擁有“名字”，遠(yuǎn)未成為國際龍頭品牌。

中國企業(yè)的品牌之所以在全球市場上止于“名字”，主要在于它們尚未取得足以在全球產(chǎn)生影響的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，它們在核心技術(shù)、關(guān)鍵原材料和部件上尚未完全擺脫被發(fā)達(dá)國家“卡脖子”的境地。雖然它們的產(chǎn)品已經(jīng)在國際市場形成影響，但尚未形成足以支撐國際強(qiáng)大品牌的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢。它們的創(chuàng)新更多地是營銷模式創(chuàng)新，以及基于發(fā)達(dá)國家技術(shù)的1 ～N 創(chuàng)新。

但中國制造從寂寂無聞到擁有名字，極具戰(zhàn)略價(jià)值。首先，中國已經(jīng)在中低端制造業(yè)建立了全球性競爭優(yōu)勢；其次，中國建立了全球最齊全供應(yīng)鏈；再次，中國的龍頭企業(yè)已經(jīng)通過高性價(jià)比與強(qiáng)大品牌展開戰(zhàn)略競爭；最后，中國企業(yè)已經(jīng)在1 ～N 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，取得了整體優(yōu)勢。

基于國家戰(zhàn)略的品牌邏輯

強(qiáng)大品牌是全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)，是全球市場的拓展者、領(lǐng)導(dǎo)者，是生活方式的塑造者和傳播者。在未來，打造強(qiáng)大品牌既是強(qiáng)國之路，也是中國作為世界第一消費(fèi)大國引領(lǐng)全球新消費(fèi)的必由之路。

經(jīng)過40 多年艱苦卓絕的努力，中國已經(jīng)擁有了全球最齊全的供應(yīng)鏈，擁有了全球最大的消費(fèi)市場，中國在局部領(lǐng)域已經(jīng)具備0 ～1 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，在眾多領(lǐng)域擁有了1 ～N 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)勢。

200 多年前，英國是這樣。但隨著美國經(jīng)濟(jì)的全面崛起，英國在三個(gè)層面全部喪失領(lǐng)導(dǎo)地位，盡管仍然是發(fā)達(dá)國家，但無可奈何地成為一個(gè)沒落的帝國。

100 多年前，美國也是這樣。但伴隨著去工業(yè)化，已經(jīng)失去制造業(yè)第一大國和全球最齊全供應(yīng)鏈地位，正在失去全球最大消費(fèi)市場地位。

中國為避免重蹈英美的覆轍，就必須首先在三個(gè)方向取得歷史性突破。

第一，必須通過供給側(cè)創(chuàng)新持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)升級，把新興的全球最大的消費(fèi)市場，進(jìn)一步建成對全球市場具有引領(lǐng)價(jià)值的新時(shí)代市場典范。

第二，必須通過推動(dòng)0 ～1、1 ～N 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，將中國制造業(yè)增加值和增加值的增加率提高到世界一流水平。必須對新興的和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，比如手機(jī)、汽車等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打造。在市場營銷層面，就是通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新，構(gòu)建基于中國文化的生活方式。

而構(gòu)筑這樣的生活方式，一定需要全面的價(jià)值創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和與之配套的技術(shù)創(chuàng)新。這既是中國企業(yè)全球崛起的機(jī)會(huì)，也是全球企業(yè)長期分享中國市場的機(jī)會(huì)。

市場地位和品牌地位是市場營銷的一體兩面。中國消費(fèi)市場的持續(xù)崛起和升級，一定有利于中國強(qiáng)大品牌的崛起。但最終能產(chǎn)生多少、能強(qiáng)大到什么程度，也完全取決于中國企業(yè)未來五到十年的努力。

第三，必須在材料創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新和裝備創(chuàng)新上發(fā)揮國家優(yōu)勢，全面打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值。只有如此，才能奠定制造業(yè)長治久安的基礎(chǔ)。

在以上“三個(gè)必須”的基礎(chǔ)上，再通過國家戰(zhàn)略分三個(gè)階段引導(dǎo)中國龍頭企業(yè)沖刺國際強(qiáng)大品牌。

第一階段：為中國消費(fèi)者創(chuàng)新，稱雄中國市場；

第二階段：為全球消費(fèi)者創(chuàng)新，稱雄全球市場；

第三階段：持續(xù)引領(lǐng)全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

新一代國際強(qiáng)大品牌將經(jīng)由中國市場產(chǎn)生，這是一個(gè)重要且比較確定的結(jié)論，這與英國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)的崛起，美國經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)的崛起和德國、日本經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)的崛起，秉持的是同一邏輯。

不同的是中國作為后起的新興國家，面對美國的結(jié)盟打壓，必須借助強(qiáng)大的國家治理能力和更具引領(lǐng)力的國家戰(zhàn)略，強(qiáng)力支持中國企業(yè)的強(qiáng)大品牌建設(shè)。

基于中國企業(yè)現(xiàn)狀的品牌邏輯

在中國市場和全球市場的競爭中，中國企業(yè)強(qiáng)大品牌建設(shè)面臨重大挑戰(zhàn)。

1.中國企業(yè)長期以來對消費(fèi)者的理解，更多地集中在性價(jià)比上。而這個(gè)因素對升級后的高端需求來說，已經(jīng)下降為次要因素，甚至從一開始它就是次要因素—消費(fèi)能力不足，只有退而求其次。

2.迄今為止，中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要是循著強(qiáng)大品牌產(chǎn)品確定的方向，從技術(shù)、性能、功能和品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)的。所謂的中國特色，更多地體現(xiàn)在表面和形式上，而不是從內(nèi)在、文化和心理上形成價(jià)值創(chuàng)新。

3.盡管中國消費(fèi)者已經(jīng)不再仰視強(qiáng)大品牌，但仍然以強(qiáng)大品牌作為判斷中國企業(yè)的“標(biāo)桿”，對中國企業(yè)創(chuàng)新的努力，還有葉公好龍之嫌。

因此，完成三大戰(zhàn)略任務(wù)所需要的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，需要的是系統(tǒng)的、整體的、持續(xù)的革命性創(chuàng)新，不經(jīng)歷一個(gè)浴火重生的過程，不通過引領(lǐng)第四次工業(yè)革命，很難一蹴而就。這是中國龍頭企業(yè)必須深刻體認(rèn)和努力踐行的建設(shè)強(qiáng)大品牌的底層邏輯。

總之，依靠國家營銷戰(zhàn)略的引領(lǐng)、支撐和篳路藍(lán)縷般的執(zhí)著努力，中國龍頭企業(yè)終于迎來在開放的中國市場和全球市場與跨國公司決戰(zhàn)未來的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，迎來與發(fā)達(dá)國家爭奪新一代強(qiáng)大品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

面對挑戰(zhàn)，中國企業(yè)是最終成為強(qiáng)大品牌，還是走向平庸，主要在于能否重建兩個(gè)認(rèn)識(shí)：

其一，品牌是對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的獎(jiǎng)賞，不是對品牌技術(shù)的獎(jiǎng)賞，品牌技術(shù)只能錦上添花，難以雪中送炭。

附加值表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是由技術(shù)決定的功能、性能、領(lǐng)先程度、品質(zhì)和創(chuàng)意決定的附加值，另一方面是由品牌決定的溢價(jià)能力。

由于巨大的產(chǎn)品差距和對發(fā)達(dá)國家的仰視，中國企業(yè)對附加值的認(rèn)識(shí)，更多地歸結(jié)為品牌附加值，從而忽略了技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢對附加值的決定作用。產(chǎn)品附加值根深蒂固的源泉是技術(shù)領(lǐng)先。品牌競爭也好，產(chǎn)品競爭也好，起決定作用的是技術(shù)領(lǐng)先和由此決定的產(chǎn)品優(yōu)勢。

品牌的核心是IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。這個(gè)IP 既包括由技術(shù)創(chuàng)新積累的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也包括由標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽、符號、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、代言人等形象性附屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)，甚或一種新人格，它其實(shí)就是VI、CI、MI 的變種。

前者是產(chǎn)品的核心，后者只能為產(chǎn)品“美顏”。美顏前叫產(chǎn)品，美顏后叫商品。沒有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)，再好的“美顏方案”，都不可能從根本上解決附加值問題。

品牌是對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的獎(jiǎng)賞，不是對品牌技術(shù)的獎(jiǎng)賞，品牌技術(shù)只能錦上添花，難以雪中送炭。把產(chǎn)品之外的東西說得神乎其神，是對營銷的反動(dòng)或誤解。產(chǎn)品是1，其他都是0。企業(yè)營銷起始于需求，興盛于產(chǎn)品，落實(shí)于品牌。好的營銷必然造就好的品牌，打造強(qiáng)大品牌必須有“好酒不怕巷子深”的信念和執(zhí)著。

其二，強(qiáng)大品牌思維是引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新思維，是引領(lǐng)市場拓展思維。

去品牌化的思潮和實(shí)踐，去掉的是過去那些概念性、創(chuàng)意性、1 ～N 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新類型的“偽強(qiáng)大品牌”，成就的是0 ～1 技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的強(qiáng)大品牌。

強(qiáng)大品牌具有兩項(xiàng)外溢責(zé)任。

一個(gè)是利用品牌影響力引領(lǐng)市場拓展。不僅讓自己的市場越來越大，而且給所在行業(yè)拓展更大的市場空間。強(qiáng)大品牌之所以“強(qiáng)大”，就在于能夠領(lǐng)導(dǎo)追隨者爭取更大的戰(zhàn)略空間。這既是自身安全的需要，也是行業(yè)發(fā)展的需要。

另一個(gè)是利用創(chuàng)新優(yōu)勢引領(lǐng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。不僅持續(xù)加大自身的領(lǐng)先優(yōu)勢，同時(shí)給追隨者1 ～N技術(shù)創(chuàng)新提供可能。

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德國、日本品牌為什么相對于美國品牌，對中國企業(yè)的學(xué)習(xí)、模仿和性價(jià)比競爭更具“免疫力”？根本原因是美國品牌更多的是依賴品牌影響力，德國、日本品牌更多的是用技術(shù)和產(chǎn)品抵御中國企業(yè)的性價(jià)比競爭。兩者相比，美國品牌更像紙老虎。

中國的平臺(tái)電商為了與實(shí)體商業(yè)爭奪存量，與制造業(yè)龍頭品牌爭奪話語權(quán)，對外創(chuàng)造性山寨國外電商模式，對內(nèi)肆無忌憚地山寨性價(jià)比模式，利用先進(jìn)的技術(shù)手段和壟斷地位短期內(nèi)取得巨大成功，但它們并未成為強(qiáng)大品牌（屬于強(qiáng)勢品牌）。因?yàn)樗鼈儾⑽磩?chuàng)立能夠惠及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈的商業(yè)思想和商業(yè)模式?！拔逍隆备嗟氖请娚唐脚_(tái)“睥睨”其他行業(yè)的優(yōu)越感，而不是一個(gè)促進(jìn)各業(yè)共同發(fā)展的解決方案。

我們不能妄言沃爾瑪們進(jìn)一步推動(dòng)了美國制造業(yè)的空殼化，但十分希望中國的平臺(tái)電商不會(huì)成為中國制造業(yè)打造強(qiáng)大品牌的“絞肉機(jī)”。

在以中國龍頭企業(yè)品牌建設(shè)為研究對象，總結(jié)品牌建設(shè)普遍規(guī)律和未來趨勢時(shí)，我們必須深刻和清醒認(rèn)識(shí)下列事實(shí)：

1.在全球視角下，中國的龍頭品牌均非強(qiáng)大品牌。準(zhǔn)確地說，它們只是市場份額領(lǐng)先、品質(zhì)達(dá)到或者接近強(qiáng)大品牌的品牌。

2.在絕大多數(shù)中國龍頭品牌市場份額領(lǐng)先的行業(yè)，現(xiàn)存跨國公司品牌仍然占據(jù)著最有利可圖的高端市場，核心技術(shù)仍然由它們領(lǐng)先和控制。

3.是錯(cuò)誤的戰(zhàn)略導(dǎo)向讓部分強(qiáng)大品牌丟失了市場領(lǐng)導(dǎo)地位，中國龍頭品牌并非全球消費(fèi)者公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，更多地屬于“無印良品”。

業(yè)務(wù)相對單一的中國龍頭企業(yè)，必須通過建設(shè)強(qiáng)大品牌、投入研發(fā)、提高效率來應(yīng)對迅速變化、利潤變薄的市場。它們只有通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，通過塑造新的生活方式，才能贏得世界的尊敬，才能最終走出諸如深度分銷、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等地獄式營銷的泥潭。