品牌延伸這件事，很多企業(yè)都沒(méi)干到點(diǎn)上

文 | 徐 靜

前段時(shí)間，不知是什么原因，總是刷到馬應(yīng)龍眼霜的廣告。

不知道是按抖音算法里我的標(biāo)簽推薦的，還是最近馬應(yīng)龍投了大筆的廣告費(fèi)用?；蛘咭?yàn)檫@款眼霜是馬應(yīng)龍的新品，加了推廣預(yù)算？

總之就是頻繁刷到。

剛開(kāi)始，看到少得可憐的點(diǎn)贊和評(píng)論，簡(jiǎn)單笑笑就劃過(guò)去了。可是后面看多了，就覺(jué)得有必要來(lái)聊一聊這個(gè)事情。

為什么呢？

因?yàn)?，馬應(yīng)龍眾所周知是賣(mài)痔瘡膏的。現(xiàn)在賣(mài)眼霜，試問(wèn)，消費(fèi)者真接受得了嗎？

當(dāng)然，消費(fèi)者也同樣不買(mǎi)賬，評(píng)論都一水兒的唱衰。

這完全是在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知。完全違背了品牌延伸的核心價(jià)值原則呀！

真的是太魔幻了。

品牌延伸這件事

關(guān)于品牌延伸，即使不是品牌從業(yè)者，也很好理解。

品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性、提高促銷(xiāo)性開(kāi)支使用效率、滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛應(yīng)用。

舉個(gè)例子：娃哈哈。

國(guó)民耳熟能詳?shù)钠放啤Ｆ淦放啤巴薰庇泻芏嗟钠放蒲由飚a(chǎn)品。娃哈哈礦泉水、娃哈哈A D鈣奶、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線、娃哈哈八寶粥等。

娃哈哈的品牌延伸產(chǎn)品，都屬于“飲料食品”范疇。所以才不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得突兀。

并且從產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上來(lái)看，由于產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道都是一致的，所以節(jié)約了很高的運(yùn)營(yíng)成本和銷(xiāo)售成本。

所以，對(duì)比一下，就能非常明顯地看出來(lái)，馬應(yīng)龍的品牌延伸問(wèn)題出在哪兒。

那么，是不是只要是品牌向同一品類(lèi)延伸就對(duì)了呢？

非也。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論，一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。

品牌延伸的核心

品牌延伸的論述中最為常見(jiàn)的一個(gè)理論是“相關(guān)論”，即門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品可共用同一個(gè)品牌。

如上述娃哈哈與雀巢品牌延伸的成功?？梢詮钠放器庀碌漠a(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。

其實(shí)，關(guān)聯(lián)度高只是表象。

關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。

比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷(xiāo)。

關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)，就顯得蒼白無(wú)力。比如萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。

許多關(guān)聯(lián)度較低甚至風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功。

這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。

登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。

因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。

購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)上榮耀，買(mǎi)都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”，而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。

此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。

江中牌猴菇餅干

我們?cè)倥e個(gè)例子。

和馬應(yīng)龍同屬醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥品牌的：江中。

2013年9月，江中集團(tuán)推出產(chǎn)品猴菇餅干，借助一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)宣傳，很快便得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，成為餅干市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍。

為什么江中之前賣(mài)藥，現(xiàn)在賣(mài)餅干可以成功呢？

這就要從上文中所強(qiáng)調(diào)的品牌核心價(jià)值上來(lái)找答案。

銷(xiāo)售與市場(chǎng)APP

在這之前，江中集團(tuán)最知名的產(chǎn)品是江中牌健胃消食片，風(fēng)靡市場(chǎng)20年，年銷(xiāo)售規(guī)模約20億元。

可以說(shuō)，“養(yǎng)胃、健胃”就是消費(fèi)者對(duì)于江中的核心品牌認(rèn)知。

與此同時(shí)，江中集團(tuán)“高處不勝寒”，已經(jīng)提前感覺(jué)到OTC（非處方藥）行業(yè)發(fā)展的局限。再不創(chuàng)新，就會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸。江中把目光瞄準(zhǔn)了快消市場(chǎng)，想要做一款食療產(chǎn)品。

江中知道，中國(guó)的食療傳統(tǒng)很深厚，藥食同源的材料數(shù)不勝數(shù)，商品開(kāi)發(fā)得卻很少，其中大有文章可做。他們要開(kāi)發(fā)出全新的食療產(chǎn)品。決策層開(kāi)始討論，拿什么產(chǎn)品打頭陣，才能迅速搶占食療市場(chǎng)？

答案是能養(yǎng)胃的猴菇餅干。

然而，此時(shí)中國(guó)的餅干產(chǎn)業(yè)早已群雄林立。在這個(gè)行業(yè)怎么玩才能有一席之地呢？

江中集團(tuán)充分發(fā)揮了自己作為（中國(guó)唯一的擁有兩個(gè)國(guó)家工程研究中心）制藥企業(yè)的優(yōu)勢(shì)：用制藥的工藝做餅干。

猴頭菇是從福建和東北運(yùn)來(lái)的上等原材料，經(jīng)過(guò)科學(xué)嚴(yán)格的計(jì)算和配比，以11%的比例加入餅干當(dāng)中。每天吃6片，相當(dāng)于猴菇片一天的治療劑量。江中猴菇餅干自研發(fā)投產(chǎn)以來(lái)，江中一直在做臨床觀察，這是餅干業(yè)老人們做不到的。

江中把養(yǎng)胃食材猴頭菇做成了餅干，每片餅干11%的猴頭菇就是產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)的承諾。

2013年9月，江中猴菇餅干以迅雷不及掩耳之勢(shì)進(jìn)入餅干市場(chǎng)。

央視與十幾家一線省級(jí)衛(wèi)視的黃金時(shí)段都被猴菇餅干刷屏。江中打出了它最拿手的牌—大廣告、大終端，快速搶占養(yǎng)胃餅干的市場(chǎng)。這一次，江中一口氣在廣告上砸了數(shù)億，迅速讓全國(guó)人民知道了養(yǎng)胃的猴菇餅干。

上市第一年，猴菇餅干銷(xiāo)售額達(dá)9.68億元！

江中猴菇餅干，不僅在品牌的消費(fèi)者認(rèn)知中完美契合了江中“養(yǎng)胃、健胃”的核心品牌認(rèn)知，并且在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)屬性優(yōu)勢(shì)上為“江中猴菇餅干”賦能。

成為詮釋“品牌延伸的核心是品牌核心價(jià)值”的完美案例。

總結(jié)

一個(gè)成功的品牌一定具有其獨(dú)特的核心價(jià)值。

若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。

反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

其實(shí)，眼霜并非馬應(yīng)龍品牌唯一一款品牌延伸產(chǎn)品。

2016年，馬應(yīng)龍具有保健功能的疏通消化餅干面世。2018年9月，馬應(yīng)龍成立大健康公司，相繼推出了馬應(yīng)龍眼霜、馬應(yīng)龍舒護(hù)面膜、馬應(yīng)龍面部精華霜和馬應(yīng)龍熱敷眼罩。2019年馬應(yīng)龍口紅也正式問(wèn)世。

但是，根據(jù)近兩年公司年報(bào)中披露的子公司數(shù)據(jù)，2020年湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司的營(yíng)業(yè)收入從8610萬(wàn)元下滑至6530萬(wàn)元，凈利潤(rùn)從991萬(wàn)元下滑至864萬(wàn)元。

這說(shuō)明馬應(yīng)龍的日化業(yè)務(wù)的確走上了下坡路。

馬應(yīng)龍也算是品牌延伸的反面教材了。

最后補(bǔ)充說(shuō)明一下，關(guān)于品牌延伸除了品牌核心價(jià)值之外，還有其他的考量因素。

在實(shí)際的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行中要更全面地去考量可行性。