我樂家居，布局第三增長曲線

何六月

定制家居進入第三次高增長曲線的起點。我樂家居率先走出了一條“局裝+全屋定制”模式。服務鏈拉長，將家居業務從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等全屋模塊。

2021年開局，對家居行業來說，依靠房地產粗放增長和精裝房發展驅動的時代正在成為過去式，市場正在進入史上第3次高增長曲線的起點，這就是存量房。

定制家居進入新增長點

根據貝殼研究院數據，2020年全國二手房交易金額達7.3萬億元，比上年增長8.1%，創2015年以來最大值。北京、深圳、廈門、上海、廣州的二手房成交占比分別高達72%、70%、67%、61%、57%。且2020年重點城市二手房市場的修復力度普遍好于新房，杭州、西安、成都、南京、深圳、廣州、上海、長沙8城二手房成交量同比增幅都超過20%（2020年二手房成交量增長最快的十大城市。數據來源：貝殼研究院）。

有地產市場分析師指出，歐美等發達國家的交易量當中8成是二手房，雖然目前中國還處于從增量市場向存量市場的轉軌期，但次新房、學區房、以小換大、以老換新等典型鏈條形成，存量房（舊房、二手房）市場的比例正大幅度上升。

地產、家居兩相依，與地產結構轉變相伴，家居建材家裝行業其實也在發生巨變。在過去20年已經顯現的增長中，定制家居高速增長被劃分為3個階段，一是房地產早年的景氣時期，上市家居公司粗線條開店實現高速增長，特別是2014?2017年年增速在30%左右。二是2016年后，精裝市場滲透率增加，到2019年達到32%，驅動全屋定制新品類增長。目前則正進入第三次高增長曲線的起點，增長機會將來自于長期的、普遍存在的市場，大概率是存量房+新房并軌的家居市場存在。

我樂家居上海負責人進一步指出，2003年?2009年建的舊房，如今已經大批量到了“換裝”節點，這部分增量與新房穩定增長量疊加在一起，決定了家居市場未來十年的前景和供給側改革的重點所在。根據公開數據，僅各地上報需要改造的城鎮老舊小區就有17萬個，涉及居民上億人，如改造期為五年，預測每年可新增投資約8000億元以上。

一位天津的市民道出心聲，自己名下有兩套房，但是“相比第二套的新房，原來的舊房，可以給自家的老二提供更好的學位，而且舊房附近的配套環境都更成熟，加上加裝了電梯，自住更舒服。全家人經過投票同意，下力氣重裝舊房，讓小區看著老，但自己的房子是新家。”

像他一樣想法的人其實并不是個案。畢竟中國的人均住房比已經達到了1.9，在房住不炒的大趨勢之下，居民對于房子的自住屬性將更加回歸。無論是出于消費升級也好，審美升級也罷，圍繞存量房的室內改造、二次裝修、局部翻新、微裝等改善型家居需求，都正如活火山般，蓄勢待發。

此外，存量房后家裝市場還有著強大的內生邏輯。比如，中國是世界第二大經濟體，2020?2025年全國人均可支配收入有望沖擊3.5萬元，城鎮有望沖擊5萬元，進一步夯實中國家居消費根基。2020?2025年中國城鎮化率有望突破65%沖擊70%，進一步壯大中國家居消費群體。

從各企業的消費結構數據看來，這部分需求已經在加速釋放。早在2018年，歐派北京的二手房改造業務占到當地總業務量的7成;我樂家居存量房裝修翻新比例在持續上升，尤其是在一線重點城市，比例已經占40%以上，并呈逐年上升的趨勢;索菲亞第一季度的市場占比中，23%是二手房，11%是翻新房。

時至今日，存量房家裝趨勢正在向新一線城市和一些二線、三線以及以下的城市蔓延。比如，近兩年老房市場的裝修公司增加了不少，在很多裝修公司的業務清單里，單獨出現了老房或老舊小區這一項，社區開店越來越多。

我樂家居搶占先機

雖然存量房家居家裝市場美好，但要順利啃下這塊肉，其實并不容易。競爭者首要解決的就是模式問題。

我樂家居率先走出了一條“局裝+全屋定制”模式。服務鏈拉長，將家居業務從廚房空間延伸到客廳、臥室、書房、衣帽間、餐廳、陽臺、儲藏間、活動室等全屋模塊。過去幾年，全國近千家門店開展了我樂廚柜“7天煥新廚房”活動，我樂家居還針對二孩時代，制定了兒童房魔法煥新套系，業主反饋很熱烈。

歐派的模式研究更為超前，試圖實現“2天搞定舊房裝修”，解決用戶需要住、無法改造的痛點。具體想法是，將為期個把月的前期生產全部在工廠完成，去到客戶家進場就2天，全部翻新改造完，幾乎不影響用戶日常生活。“這一塊市場能夠打造出來，增量將非常可觀”。

此外，一些現代材質和工藝的應用也顯現出裨益。比如上述的我樂家居，本月初全新升級了旗下護墻板工藝，使得上墻速度更快，無論是毛坯房、簡裝房還是精裝房，都能多元選擇，實現快速改造墻面效果的同時，減少家裝噪音，有效保護家裝環境。

關于價格問題，一些家居家裝公司對存量房改造并沒有那么熱情，很大原因是因為后者比新房的單值小、全流程服務更為復雜。這也促使了存量房家居市場逐步走向更細分化的市場運作，比如中高端客戶更關注質量、風格，認可中高端定制家居的原創設計溢值和更高的家具材料配置。

“在存量房市場，中高端的客戶需求其實是一塊遠未被開發的處女地。”我樂家居負責人進一步指出，裝修存量房的人當中，有相當一部分人是擁有多處房產的業主，一些用戶是小房換大房、位置不好的房子換成位置好的房子等等類似改善型需求。這部分人群擁有足夠的消費能力，但是目前存量房家居的發展階段，并未很好地滿足這部分用戶的家居升級需求。這背后，就是機會，是藍海也未可知。

這既像精裝房剛剛起飛的那幾年，又像全屋定制火爆家裝界的當口，認識到宏觀趨勢并迅速調整業務模式的產業和企業，這兩年都活得不錯。如今存量房爆發的前夜，順趨勢的所謂“冒險”其實是搶占時機。是在探索中打開一扇長線投資的大門，還是在躊躇或者固步自封中逐漸掉隊，從今年開始，差距或將大踏步拉開。