從終端攔截到用戶攔截

終端攔截：有攔截，無連接

深度分銷到終端，業(yè)代和導(dǎo)購有一項重要工作：終端攔截。

終端攔截從三個方面展開：

第一，終端出樣。包括堆頭、陳列。因為陳列、堆頭都是用戶觸點。沒有觸點，用戶感知不到。這是所有門店，包括KA和小店都要做的事，甚至有的企業(yè)衍生出一類專門崗位：理貨員。一天理貨幾十家店不等。

第二，導(dǎo)購員導(dǎo)購。最初叫促銷員，現(xiàn)在改稱導(dǎo)購。導(dǎo)購也是用戶觸點。一般只有KA養(yǎng)得起導(dǎo)購員。

第三，促銷政策。往往與堆頭、導(dǎo)購?fù)瑫r展開，以政策吸引用戶。我曾經(jīng)形象地比喻：KA銷量最大的不是品牌力最強的產(chǎn)品，也不是價格最低的產(chǎn)品，而是終端表現(xiàn)最活躍的產(chǎn)品。終端產(chǎn)品活躍的標(biāo)準(zhǔn)是“促銷天天有，周周變”。

深度分銷時代的終端攔截有一個致命缺陷：攔截是一次性的。有攔截，無連接。下一次還不知道被哪個品牌攔截呢。

用戶攔截：用戶在線

B2C和O2O崛起的時候，出現(xiàn)了“地推”崗位。阿里、美團等都干過。拼多多的用戶增長，做法比較另類，是通過用戶裂變方式。

地推崗位，也是用戶攔截，而且同樣是從終端攔截。

互聯(lián)網(wǎng)平臺，地推即連接。

一旦連接，從線下進入線上，從此成為平臺用戶。

地推的終端攔截，非常燒錢。只要燒不出密度，平臺就失敗了。要么是0，要么是1。但是，地推也是一次性的。平臺燒起來了，就不再需要地推了。

地推把用戶攔截到平臺后，用戶就屬于平臺，與線下無關(guān)了。因此，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作挺悲催的。平臺是黑洞，每一次地推后，流量就進入平臺了。

新零售也在攔截用戶。

數(shù)字化，攔截用戶就是用戶在線。

攔截用戶需要觸點，才能觸達(dá)用戶。

新零售攔截用戶的方式有：數(shù)字化支付、在線點單、數(shù)字化場景、人員攔截。

新零售門店，一般都有數(shù)字化支付通道。只要數(shù)字化支付，就在線觸達(dá)了用戶。

餐飲業(yè)的在線點單，更是硬攔截方式。頭部餐飲企業(yè)基本上全部是在線點單了，有的甚至只能在線點單。

場景攔截，就是賣場設(shè)置特殊的場景，通過掃碼攔截。

人員攔截，就是店主、店員、導(dǎo)購作為攔截觸點。

傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化包括兩大模塊：一是全鏈路連接；二是全場景觸達(dá)。

全場景觸達(dá)，就是用戶攔截，用戶觸達(dá)。目的是實現(xiàn)用戶在線。只要觸達(dá)一次用戶，就可以通過在線黏性留住用戶。

數(shù)字化觸達(dá)用戶，大致有三大場景：貨、人、店。

以貨為觸點，比如一物一碼。每次掃碼都是用戶在線的入口。

以人為觸點，大致有兩種模式：一是終端人員，包括店主、店員、導(dǎo)購員；二是KOC觸達(dá)，我們在立體連接中提出的“場景體驗+KOC+云店”模式，就是用戶觸達(dá)模式。

以店為觸點，包括門店、門店場景（如冷柜、貨架、陳列等）。

人、貨、店，統(tǒng)稱為三大超級觸點。

用戶觸點，是攔截用戶的主要界面。因此，觸點這個詞成為全場景觸達(dá)的關(guān)鍵詞。

怎么開展工作？

深度分銷時代，業(yè)代的工作包括渠道工作、終端工作。主體工作在終端。

數(shù)字化時代，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型運營商。運營商有三大工作：B端客情、C端用戶觸達(dá)，BC一體化運營。

數(shù)字化時代，渠道客情（B端）仍在。但因為BC一體化倒逼，渠道有了拉力，B端工作量下降。

觸達(dá)C端的工作成為主要工作。沒有觸達(dá)C端，數(shù)字化白搭。主體工作在用戶端（C端）。

深度分銷已經(jīng)觸達(dá)百萬終端，下一步只有千萬觸點，才能觸達(dá)億萬用戶。

只有觸達(dá)用戶，才能開展下一項重要工作：BC一體化運營。

可以設(shè)想，深度分銷的重心在終端，所以在搞終端攔截；數(shù)字化營銷的重心在用戶端，所以要先搞用戶攔截，實現(xiàn)用戶在線，然后落實BC一體化運營。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院）