到底什么是渠道的本質(zhì)？

王玉

深度分銷時(shí)代，百萬終端是渠道的最后一環(huán)。深度分銷到終端，就是卒子拱到底了，無法再分了。

數(shù)字化時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營，億萬用戶成了渠道鏈的終點(diǎn)，拱到底的卒子，就這么往前又拱了一步。

這時(shí)就有人說了，數(shù)字化都要幫品牌商實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營了，線下渠道商還有價(jià)值嗎？

在回答這個(gè)問題之前，我們首先要搞清楚：渠道的本質(zhì)是什么？

渠道的本質(zhì)是規(guī)模化觸達(dá)潛在消費(fèi)者。好的渠道就是低成本的規(guī)?；|達(dá)。

數(shù)字化時(shí)代，渠道商不是沒有價(jià)值了，而是成為必不可少的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

為什么這么說呢？品牌商營銷數(shù)字化，前提是直接觸達(dá)C端，實(shí)現(xiàn)用戶在線。但是，用戶憑什么在線？用戶怎么才能在線？營銷數(shù)字化，用戶在線數(shù)量不是十萬、百萬，而是千萬、億萬。億萬用戶單元，單靠品牌商自己建立微商城，小程序，是不可能實(shí)現(xiàn)的，也做不大。

而觸達(dá)用戶的關(guān)鍵，是渠道商，是依附于渠道商的導(dǎo)購、店主、業(yè)務(wù)員、門店乃至終端呈現(xiàn)的產(chǎn)品。

比如，導(dǎo)購是終端的觸點(diǎn)，沒有這個(gè)觸點(diǎn)，用戶為什么要去掃碼？為什么要通過手機(jī)下單，而不在現(xiàn)場直接支付？

門店也是沉淀用戶的觸點(diǎn)，門店冰柜上的促銷二維碼，可以自動(dòng)引導(dǎo)用戶掃碼下單，進(jìn)而在公司后臺(tái)生成用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽；

產(chǎn)品也是觸點(diǎn)，一物一碼4.0技術(shù)的使用，既可以實(shí)現(xiàn)C端引流和數(shù)據(jù)抓取，對(duì)C端用戶周期進(jìn)行管理，又可以幫助B端制訂千店千策；

……

尤其是我們這樣一個(gè)幅員遼闊的國家，品牌商數(shù)字化最重要的在線觸達(dá)，一定是通過渠道商形成的在線觸達(dá)。渠道鏈就是觸達(dá)億萬用戶的中間環(huán)節(jié)——超級(jí)觸點(diǎn)。沒有千萬渠道觸點(diǎn)，就沒有億萬粉絲在線。

需要注意的是，這里面渠道商價(jià)值取向的變化——更有效率地觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營。

舉個(gè)例子。

完美日記通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個(gè)人微信。傳統(tǒng)線下，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對(duì)完美日記來說，開店的核心，不是賣東西，而是加微信。這似乎與傳統(tǒng)渠道價(jià)值觀背道而馳。但實(shí)際上，完美日記算盤打得很精。完美日記一共加了多少微信好友？幾百萬。這意味著什么？意味著，完美日記可以在朋友圈每天發(fā)（理論上）無數(shù)條朋友圈，展示給這幾百萬微信好友。

消費(fèi)者到線下門店來買一支洗面奶，也就是一次觸點(diǎn)?？赡芤粋€(gè)消費(fèi)者一年來不了幾次。但是一旦加了門店好友，品牌商再指導(dǎo)渠道商進(jìn)行兵團(tuán)化管理，這個(gè)觸點(diǎn)就是無限次。

這就是把線下流量引流到自己的私域流量池中實(shí)現(xiàn)的渠道創(chuàng)新，也是渠道數(shù)字化的經(jīng)典實(shí)踐。

從PC時(shí)代，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一直到如今的數(shù)字化時(shí)代，渠道一直有著比較頑強(qiáng)的生命力。雖然很多廠商在倡導(dǎo)渠道扁平化，但也只限于壓縮渠道層級(jí)，而并不能拋開渠道。事實(shí)證明，中國渠道，沒有任何一個(gè)渠道單元是多余的。

在商業(yè)世界里，其實(shí)無論是產(chǎn)品、營銷還是渠道，只要企業(yè)能找到自己的價(jià)值點(diǎn)，并做到極致，都能獲得巨大成就。