學歐美、學日韓，中國烘焙業的出路在哪里？

吳哲

數據顯示，中國烘焙業已成為僅次于美國的全球第二大市場，多年來保持穩定的高速增長。

作為全球第二大市場，中國烘焙業是否孕育出了與之匹配的本土品牌？市場呈現了什么特點？品牌全國化布局的難點又在哪里？

近日，筆者采訪了深圳市焙烤食品制造行業協會會長張游龍，圍繞烘焙行業的部分問題進行了深入的交流。

銷售與市場：近幾年，國內烘焙行業發展迅猛，新舊品牌激烈廝殺，產品創新花樣頻出，是否意味著這個行業已經進入成熟期？

張游龍：雖然國內烘焙行業近幾年發展迅猛，但從全球視角看，仍處于起步期，核心原因在于，中國烘焙業主要模仿學習歐美日，本土化進程緩慢，尚處于摸索期。

中國市場有自己固有的消費特點，西方烘焙產品、技術等引進時，需要結合國人口味偏好，進行技術、產品創新，讓產品更加符合國人的消費習慣。有目共睹的是，烘焙行業這些年已經有了長足進步，但是，圍繞國人消費特點和習慣的創新探索空間依然很大，面對巨大的市場空間，烘焙本土化，未來還有很長的路要走。

專業調研機構的數據顯示，日本平均7000人一家烘焙店，韓國9000人，中國則是15萬人。顯而易見，相比日韓，中國烘焙市場的密度和成熟度差距明顯。所以，從產品創新和市場空間兩個層面看，國內烘焙行業未來的路還很長。

銷售與市場：本土化創新實踐就是本土烘焙業未來發展的核心命題，短時間破局難度大嗎？您怎么看待這個問題？

張游龍：本土化創新實踐難點在于，能否抓住目標消費者需求并做出及時響應。目前，烘焙行業業態有三種：一是“前店后場”的街頭終端店，這一類業態相對獨立，集生產、加工、銷售于一體，但是單店成本高，營收天花板低。二是商超自營店，生態構成相對復雜，既可如街頭終端店承擔產銷全鏈路，亦可與后端加工廠合作，構成“前店后廠”運營模式。這種模式下，商超流量的天花板也決定了商超自營烘焙店的營收天花板。新消費形態下，通過C2M反向定制，這一天花板可以推高。三是大型烘焙加工廠，有獨立品牌和自身渠道體系。

相對來說，前兩種業態，產品靈活，個性化定制相對好實現，大型烘焙工廠的弊端在于受限于設備，市場反饋滯后，個性化需求很難被滿足。

但如果把大型烘焙工廠供需匹配效率的問題做拆解，實際上需要解決兩個問題：一是能否深挖需求、找準差異化，這一點決定了產品是否受市場歡迎；二是怎樣確保上量，讓工廠“開機器”，兩個問題有本質上的聯系，也有實踐上的區別。怎樣解決這兩個問題，答案不一而足，食品行業很多優秀的成功案例都可以借鑒。

銷售與市場：在品牌連鎖店模式下，地方品牌要想突破區域天花板實現全國化布局，難點和機會點在哪里？

張游龍：對于想布局全國市場的地方品牌來說，亟需解決跨區域管理、產品研發落地及供應鏈三方面問題。在全國化布局下，原本的管理理念、管理框架需要重新調整，一旦管理失范，單店的效率、服務就很可能出現下滑，最終買單的是品牌。

產品方面，被地方接受的產品未必能走向全國，而一旦產品暢銷，面對市場跟風、抄襲，就需要考慮，品牌護城河在哪里？該如何建立？供應環節中，一旦缺少強大的供應鏈支撐，全國化的夢想就是空中樓閣。

雖然如此，宏觀環境下，品牌全國化依然大有可為。食品行業和電商、互聯網的融合越來越緊密，一系列新模式、新業態的誕生，為品牌邁向全國創造了更多可能。同時，疫后時代的到來也給行業帶來了新的機遇，比如，疫情使得消費者的消費習慣發生了改變，過去，消費者的購物方式多是到店購買，現在，很多消費者開始習慣了線上下單，線下自提。圍繞這種改變，烘焙行業應該怎樣進行創新、結合？這也是行業應該重點思考、積極實踐的。

銷售與市場：您的另一個身份是哼哈（深圳）展覽有限公司執行董事，換個角度看烘焙業，從展商角度出發，新消費環境下，烘焙業品牌商對展商的訴求有哪些改變？

張游龍：本質上沒有太大變化。品牌商對于展會的核心關注點，依舊是會展期間的流量以及通過會展能否實現資源對接，而這些恰恰也是衡量會展質量，評價會展公司策劃能力的兩項重要指標。

會展行業的競爭越來越激烈，這就要求我們在激烈的行業競爭中創造并提供差異化服務，體現自身價值。下一步，我們要做的就是緊緊圍繞這個目標，在保證“量”和“質”的基礎上，為品牌商提供更多的價值賦能。

最后，我想說的是，隨著市場環境變化和消費升級，烘焙行業的消費紅利和活力必將進一步爆發，未來的烘焙市場值得期待！