飲料出圈，這些料你必須知道！

王玉

偉大在于定義一個時代。

做任何事情一定是先從宏觀到中觀，再到微觀，基本邏輯不能搞錯。對飲料行業先進行“時代判斷”，是我們正確分析這個行業的前提。

國家大勢

欲成大事必乘大勢，這個大勢就是國運，沒有好的國運，企業很難做成什么事。

從國家整體環境的角度，有4個判斷值得思考：

第一，未來15年是我們整個中華民族偉大復興的關鍵期。今年是建黨100年，2049年是建國100年，從今年到2049年還有28年，我們取一個中間值是2035年，所以2035年在我國經濟發展中是一個非常重要的節點。國家一定會在15年之內全力以赴搞經濟。對企業來說，這將是事業的黃金期。

第二，挑戰超出想象。當前，世界正處于百年未有之大變局下，未來15年我國面臨的困難非常具有挑戰性，不亞于曾經歷史上的轉折點。這15年做好了，未來就是屬于中國的21世紀，如果抓不住，就比較麻煩，所以未來15年肯定有大事發生。

第三，未來5年消費還是不太強勁。中央在全力以赴地拉消費，保障中產階級的收入，為什么？核心就是消費不夠強勁，特別是外貿需求下降以后，國家在全力以赴提升居民收入。

第四，未來我們的機會小而脆弱。未來的機會點可能需要我們更深入地去思考，更仔細地去辨別，要用心去找才能找到。

綜合大形勢環境，我們估計未來3～5年或者更長一段時間，企業要穩字當頭，穩健經營。同時，要降低預期，因為普世性的機會特別少了，只有結構性的機會，只有細小的機會。

行業格局

對行業環境的分析，可以從兩組數據開始：

第一組數據，康師傅、統一的營收是年年遞增的。2020年整體環境不太好，但是康師傅的營收同比增長9.1%，利潤同比增長21.95%；統一營收同比增長3.4%，利潤增長19%。

大企業在穩步增長，這是一個基本情況。另外，企業產品結構在調整，高毛利產品在抬頭，比如康師傅和統一凈利潤增長比營收增長要多得多，可能是因為企業更多在做一些消費升級的產品。

第二組數據，新興企業這兩年發展也非常迅猛。元氣森林2020年銷售額約30億元，三頓半2020年“雙11”當天銷售額破億元。

從中不難看出行業發展的現狀：

第一，大企業在不斷推進，高歌猛進，新興的小企業也在異軍突起，兩頭發展得都非常好，而中間型的企業壓力比較大，因為中間型的企業資源不是很多，思路也不是很靈活。行業出現了這種杠鈴式的兩頭發展狀況。

第二，整個飲料市場的容量還是比較大的，上萬億元的規模體量，基本盤是有的。很多新興企業能在5年之內做到10個億，其他產業很難出現這種現象。

第三，行業競爭的維度在拉大，不在一個重量級別上。很多企業會逐步被自然淘汰，不具備參與競爭的資格。中間型企業一定要進行思維突破，否則很難跟得上。

第四，技術突破是打造爆品的基礎。我們簡單地統計了近5年飲料行業流行的熱點，2015年是海之言、小茗同學、黑水，2016年的茶π，2017年的山楂汁、乳酸菌奶，2018年的葡萄糖水、堅果乳、乳酸菌果汁，2019年的氣泡水、無糖茶、杯裝果茶，2020年的氣泡水、乳茶、爆搖奶茶和代餐奶昔等。

幾年下來一直賣得比較好的就是茶π、氣泡水，可能某些品牌還活著，但很多產品已經不存在了，為什么？因為它們沒有太多的技術含量。元氣森林氣泡水之所以熱銷，在于它用了一個很重要的原料——赤蘚糖醇，有一定的科技含量，它的產品相對來講口感、健康性都很強。

莫斯利安率先開創了常溫酸奶體系，滅活殺菌技術保持產品營養不流失的情況下，保質期達到6個月以上。這個產品不僅挽回了光明的退市，也成就了蒙牛和伊利，安慕希、純甄之所以有將近200億元的量，就是技術的力量。

消費洞察

從微觀的角度看，飲料的核心消費群體發生了很大變化，原來可能是“80后”，現在可能是“95后”“00后”——也就是所謂的Z世代。

Z世代出生在1995～2010年，出生在一個信息發達的時代，一個物質豐裕的時代，一個國力大增的時代，一個科技進步的時代，這種時代背景導致他們的認知、性格、喜好、行為也發生很大變化。

一是多極化。他們的興趣多元，認知面很寬泛。這些特征導致消費出現多極化，消費者各有所愛，不再是千篇一律了。二是復興化。Z世代對國貨是抱有好感的。這兩年談復興的比較多，復興化的核心來自于我國經濟實力的提升，經濟發展導致我們年輕一代的文化認同感提升以及自尊心修復。

對品牌方來說，消費者行為模式變化帶來的結果，則是群星閃耀，各領風騷三五年。

首先，品牌越來越小眾化。因為人群分得太多了，你的品牌可能很難再一家獨大，把所有的消費人群一網打盡，能吃掉一拔人就已經很好了。

其次，品牌的加速化，未來我們打造品牌的時間會很短。以前我們打造一個品牌可能需要10年，未來可能2～3年就可以，品牌崛起的速度非?？臁?/p>

當然，品牌衰退的速度也很快，原來一個品牌可以吃20年，現在一個品牌可能就吃個三五年，這就是消費人群迭代給品牌帶來的影響。

對企業的建議

綜合國家大勢、行業格局、消費趨勢，我們給飲料行業從業者如下建議：

1.要穩字當頭，穩健經營。機會雖然不是很明朗，但我們內心要不斷地去提勁，保持希望，要往前沖。

2.企業老板要培養深度思考能力，現在整個行業比較熱鬧，老板們都在下市場，東奔西跑地去學習去交流。能不能靜下來想一些事情，比如這個行業怎么去做，我們的產品到底該不該上？

3.防止內卷化，不能被行業裹挾，要有突破性的創新。模仿是可以的，但要看好這個品類適不適合再去模仿，模仿也要找個好葫蘆，畫個好瓢。

4.有條件的企業要嘗試著去做娛樂化營銷。比如找明星代言、贊助、做廣告等。飲料行業有一定的娛樂性和時尚性，需要企業創造一些快樂因子。要做事情，快樂是很重要的。

5.不妨去和資本多接觸，去交流學習他們的眼光，感受一下他們的思維，從產品的經營上升到供應鏈的經營，再到資本的經營。如果說企業干三五年就原地踏步了，那還不如干脆賣掉。

（本文根據4月26日無形策劃創始人李鵬《百變成王——2021飲料行業趨勢解讀》整理而成）