從想看到想買，如何讓消費者的興趣“變現(xiàn)”？

徐夢迪

你刷著抖音，小視頻里正播著戀愛故事，女主皮膚白皙，妝容精致，下面附有購物鏈接，原來是一則化妝品廣告，你很心動，于是果斷下單。

這樣看著看著就買起了東西的行為，被抖音稱為“興趣電商”——就像大家平時逛街一樣，有時候并沒有明確的購物目的，但是在各種 shopping mall、精品店逛著逛著，就會發(fā)現(xiàn)自己喜歡的、感興趣的產(chǎn)品，然后直接下單。

把線下商店搬到線上，把逛街變成看短視頻、直播，而讓消費者產(chǎn)生“逛”的行為和欲望的本質(zhì)，其實就是內(nèi)容。

對消費者而言，內(nèi)容可以激發(fā)他們的潛在需求，商家則可以利用內(nèi)容更加精準(zhǔn)地找到用戶群體。如此一來，“眾里尋他千百度”變成了用戶和品牌的“雙向奔赴”，內(nèi)容營銷也成為品牌廣告增加的一個重要方向。

巨量引擎最新發(fā)布的《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示，用戶正在從“喝好酒”到“喝品牌”轉(zhuǎn)變，開始重視品牌與IP背后的內(nèi)容。艾瑞對廣告主的調(diào)研也指出，未來一年增加內(nèi)容營銷預(yù)算的廣告主占比超過50%。

不過在少數(shù)幾個打動消費者的營銷背后，可能是成千上萬份精心制作的內(nèi)容被忽視，轉(zhuǎn)而偏向碎片化和低俗化。你記得自己上一次被廣告打動是什么時候嗎？筆者印象最深的還是2008年左右飄柔推出的系列廣告，仿佛擁有像女主一樣烏黑亮麗的秀發(fā)，就可以擁有甜甜的愛情。

那么問題來了，用戶到底喜歡看什么？內(nèi)容創(chuàng)新的機(jī)會點在哪里？如何讓營銷內(nèi)容促使用戶下單，把流量變成生意？

更加細(xì)分、垂直的內(nèi)容

過去一年，內(nèi)容行業(yè)迎來了一輪爆發(fā)期。根據(jù)新榜統(tǒng)計，2020年年底與年初相比，微信公眾號500強(qiáng)月均發(fā)文數(shù)增長了37%，抖音百萬粉賬號月均發(fā)視頻數(shù)增長了60%。不僅創(chuàng)作者的產(chǎn)量在增加，從業(yè)者的數(shù)量也在高速增長，過去一年抖音新增創(chuàng)作者數(shù)量超過1.3億B站月均活躍UP主月均增長達(dá)到88%。

這和環(huán)境的變動有很大關(guān)系。因為新冠肺炎疫情的影響，線上消費大幅增加，也激發(fā)了內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情。但是隨著國內(nèi)疫情逐步得到控制，我們已經(jīng)能夠在線下正常生活了。如果在之后線上的“紅利”消失，流量的潮水一退，內(nèi)容行業(yè)又擁進(jìn)來不少人，是不是會呈現(xiàn)出“假繁榮、真擁擠”的情況呢？

其實并不是。在《2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告》中，提到了三個具體原因：除了賽道在不斷變寬，如微信視頻號入局帶來了新流量；大眾對于內(nèi)容的偏好正在逐漸轉(zhuǎn)移，從休閑娛樂到健康防護(hù)、生活技能、課程學(xué)習(xí)類。還有一個值得關(guān)注的趨勢，那就是基于用戶的需求愈加細(xì)分，內(nèi)容領(lǐng)域正在變得更加細(xì)分、垂直。

舉個例子你就明白了。對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，美妝領(lǐng)域的內(nèi)容已經(jīng)很成熟了，頭部玩家林立。但是這并不意味著沒有機(jī)會，因為美妝已經(jīng)細(xì)分到了夸張的程度。有專門做眼妝的博主、有做眉形的博主、有做化妝品平價替代（平替）的博主。這些博主只要服務(wù)好這個垂直領(lǐng)域的用戶，就可以在美妝這個紅海立足。

此外，B站數(shù)據(jù)顯示，核心文化圈層數(shù)量已經(jīng)超過7000個，內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)量更是達(dá)到千萬級別，而且還以43%的增速在增長，充分反映了內(nèi)容創(chuàng)作的類型已經(jīng)像毛細(xì)血管一樣分布在各領(lǐng)域的最深層。

這一點在抖音也有體現(xiàn)，2020年越來越多的企業(yè)開通了抖音賬號，進(jìn)行直播帶貨、短視頻種草，每日開播的賬號相比2019年底增長400%，開播時長增長182%。

即使是傳統(tǒng)的酒水行業(yè)，也有不少內(nèi)容創(chuàng)作者。如“老宋的微醺23點”，通過場景化解讀酒文化，堅持794天短視頻日更，粉絲數(shù)超過650萬，2019年4月，“老宋”首次嘗試有策劃的短視頻帶貨，播放總量超過3000萬，購物車當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化超過16000單。再比如酒仙網(wǎng)拉飛哥于2019年入駐抖音平臺，目前已是酒類直播頭部達(dá)人，直播曾創(chuàng)下單場近1400萬的直播銷售額。

由此可見，內(nèi)容行業(yè)作為一條大河，它的流量在不斷增大，與此同時這條大河下面的支流數(shù)量也在不斷增加。品牌商們只要盯準(zhǔn)一條小支流，就能找到屬于自己與用戶的觸點。

利用平臺全鏈一體生態(tài)

既然內(nèi)容生成可以解決“流量”在哪里的問題，那么接下來要解決的則是“錢怎么來”的問題。幾乎所有品牌都想到了，在主流內(nèi)容平臺上開設(shè)企業(yè)賬號。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月抖音企業(yè)號數(shù)量達(dá)到500萬個，快手商家號數(shù)據(jù)半年內(nèi)增長74%，小紅書上國際品牌企業(yè)號兩年增長600%。

但營銷的重難點在于如何借助內(nèi)容與用戶建立更深層次的交互，傳遞品牌理念，從而銷售產(chǎn)品。內(nèi)容營銷也已經(jīng)步入全鏈一體的4.0時代，品牌需要改變觀點，不能像過去那樣，僅僅將媒體平臺作為純粹內(nèi)容資源的提供者，而是做好鏈路的開發(fā)，充分利用平臺上全鏈一體的生態(tài)，加強(qiáng)商業(yè)閉環(huán)，來吸引用戶留存和提高用戶黏性，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。

以薇諾娜為例。自2018年薇諾娜在抖音開設(shè)品牌旗艦店起，逐步建立起了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)沉淀——IP與達(dá)人合作破圈——粉絲群和商品運營——全鏈路一體化轉(zhuǎn)化的經(jīng)營體系，帶動店內(nèi)的交易提效和GMV轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容上，薇諾娜常發(fā)布與護(hù)膚相關(guān)的知識大講堂，聯(lián)合代言人傳遞護(hù)膚知識，同時，邀請測評專家和頭部達(dá)人做專業(yè)新品推薦、開箱等內(nèi)容，結(jié)合IP合作破圈，有效地沉淀了人群資產(chǎn)。

相較化妝品，白酒就顯得更為傳統(tǒng)，長期以來與年輕人之間就存在著一種斷崖式的錯位關(guān)系，瀘州老窖也深知這一點，但瀘州老窖突破傳統(tǒng)營銷桎梏，從投放短視頻硬廣，到試水抖音直播、開展粉絲運營，不斷試水新的玩法，并且取得了不錯的成績。2020年，瀘州老窖抖音官方旗艦店累計有效直播次數(shù)超過130次，2020年12月較10月旗艦店支付單量暴漲400%，商品銷售總額增長高達(dá)264%。

瀘州老窖有較為縝密的“三步走”戰(zhàn)略：

1.定人設(shè)

瀘州老窖的每個賬號都有清晰的人設(shè)。比如瀘州老窖·頭曲對賬號做了人格化定位，塑造出“小盧”這一人物形象，并以商務(wù)青年“小盧”職場生活為主線，聚焦職場正能量，中間穿插情感、家庭等元素，進(jìn)行短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)。

2.講故事

有人設(shè)就必須要有故事支撐。通過一個個充滿溫情的故事，將產(chǎn)品與工作、生活場景緊密結(jié)合，逐漸展現(xiàn)出豐滿立體、有血有肉的人物形象和更加直觀的產(chǎn)品訊息，激發(fā)需求。

3.建矩陣

玩轉(zhuǎn)抖音只是瀘州老窖新媒體營銷的“冰山一角”。早在互聯(lián)網(wǎng)+崛起之初，瀘州老窖便開始了新媒體營銷布局。瀘州老窖已經(jīng)在長期深耕中，打造出“雙微一抖”三頭并進(jìn)的新媒體營銷推廣矩陣。

在這一過程中，瀘州老窖在線上打造了“沉浸式體驗”，廣告和內(nèi)容之間沒有清晰的分界線，以此提高用戶對品牌的接受度，而巨量引擎的智能分發(fā)技術(shù)，進(jìn)一步幫助瀘州老窖找到了“會下單的目標(biāo)用戶群體”，完成銷售轉(zhuǎn)化。

這些基礎(chǔ)能力的構(gòu)建，也可以幫助品牌商更好地應(yīng)對將來的變化。根據(jù)抖音電商、酒滋補(bǔ)保健高級總監(jiān)李堯的描述，將來的抖音可能會成為一個流量入口，通過API接口鏈接到品牌自己的CRM系統(tǒng)，系統(tǒng)會將直播間、抖音小店產(chǎn)生的訂單分配到離用戶最近的一個門店。

又或許將來所有的線下門店會成為直播的前臺，門店產(chǎn)生的訂單收益也可以交叉分配。比如用戶在上海某門店的直播間產(chǎn)生訂單，收貨地址是北京，系統(tǒng)會自動把訂單分給北京，上海的店鋪也會獲得相應(yīng)的傭金。一個商家可以拓展出無數(shù)的售貨場景，每一個地方門店的經(jīng)銷商都可以賣全國，那么以往經(jīng)銷商的盈利模式可能會被打破。

還是藍(lán)海嗎？

一方面內(nèi)容的賽道正在不斷擴(kuò)寬、不斷細(xì)分，為行業(yè)注入新流量；另一方面平臺的不斷進(jìn)化與扶持，助力品牌營銷。看起來兩條腿已經(jīng)搭好了，但筆者相信仍然有不少企業(yè)在躊躇和迷茫，覺得紅利已過，為時已晚，現(xiàn)在入局還有機(jī)會嗎？

對此，業(yè)內(nèi)人士的觀點可能會讓我們“寬心”，他認(rèn)為目前市場潛力巨大，依舊是一片藍(lán)海，起碼在酒水行業(yè)是這樣。原因有兩個：首先，目前還有很多品類沒有實現(xiàn)在線化，整個大盤的保有量非常少；第二點原因是，男性用戶的消費潛力還遠(yuǎn)沒有被激發(fā)，大部分品類都是在爭奪女性用戶，比如美妝、母嬰等，這會造成女性UV爭奪的價值會上升，但是對男性用戶的爭奪一直處在比較輕松的狀態(tài)。

不論如何，品牌單向輸出的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，內(nèi)容營銷的邏輯也不應(yīng)該只注重內(nèi)容傳播的廣度，還要強(qiáng)調(diào)對用戶的深度觸達(dá)。企業(yè)與其在原地思考，用什么樣的策略去搶更多的份額，不如想想如何通過內(nèi)容創(chuàng)新，開啟更多的市場增量。