年輕人就這樣被洽洽圈粉了

徐夢迪

受 2020年疫情影響，洽洽在海外意外走俏，一單難求，成了家庭囤貨必備單品，一時間各國人民都磕起了中國瓜子，某社交平臺上一位美國小哥表示，自己駕車去采購時，最心心念念的就是洽洽瓜子。

從炒瓜子開始，洽洽用了20年時間，成長為產品遍布全世界，營收超50億元的食品生產、制造、銷售企業。在這之中，創新和年輕化起到了非常重要的作用。

如何俘獲年輕人的心，始終是品牌的一個重要課題，洽洽品牌總監姚亞蘭表示，年輕化也是洽洽很重要的戰略之一。現階段洽洽的品牌年輕化，主要通過兩個動作來實現，一是推出年輕化的產品，二是打造年輕化的營銷。

口味、包裝兩手抓

一方面，洽洽對傳統瓜子進行了口味創新。2015年年底，推出了藍袋產品，即山核桃味和焦糖味的兩種新口味瓜子。現在看來這兩個口味可能并不新鮮，但之前的瓜子基本都只有原味和五香兩種味道，所以當時新產品一經推出，便迅速俘獲了消費者的味蕾，帶來了銷量的持續增長。

數據顯示在2016～2019年，新產品分別實現含稅銷售額2.5億元、5.3億元、7.1億元、9億元。

此后洽洽又乘勝追擊，大膽突破，陸續推出海鹽味、藤椒味、番茄味、蜂蜜黃油味、咖啡味等年輕人喜愛的新口味。季節限定的櫻花白桃味更是成為瓜子界的“小清新”，順利擠進春季氣氛組。

事實上，在零食市場，即便總量見頂，通過口味創新，往往也能挖掘出巨大的機會。比如甘源食品，靠著將蟹黃味、芥末味、臺式鹵肉味等新口味，率先引進青豆、蠶豆、瓜子仁等傳統產品，硬是在零食紅海殺出了一條血路。

另一方面，是新品類的延展，2017年，洽洽推出每日堅果小黃袋。與處于成熟階段規模見頂的瓜子品類不同，堅果還是處于發展初期規模不斷增長的成長型品類，它對洽洽銷量的貢獻，也逐年大幅提升。

在堅果的基礎上，洽洽又研發了“堅果+益生菌”“堅果+燕麥片”，為消費者提供了更多的附加值和選擇。同時，洽洽在產品包裝上做了改變，規格小、便攜。

在跨界方面，洽洽食品也敢于玩出花樣，從聯合丸美推出“瓜子臉”面膜，到聯合Rico推出1秒售罄1萬份的堅果盲盒，與青島啤酒跨界的“上頭了瓜子”，再到與飛躍聯名定制款單品的上市，迅速拉近了與年輕人的距離。

品類拓展的成功和業績的回暖，也讓洽洽的估值邏輯發生了根本性的轉變。即從見頂的老牌消費股，變成了具備創新能力的成長消費股。

更簡單、更快樂，自傳播更有價值

洽洽并沒有止步于產品的創新，在營銷方面，也不遺余力地向年輕人靠攏，希望傳遞給他們健康、快樂的生活方式。不過姚亞蘭認為，這并不是件容易事兒。因為當前同質化嚴重，找到差異化的亮點，用內容深度觸達用戶，同時激發用戶自傳播，是品牌需要思考和挖掘的課題。

當越來越多的品牌商崇尚與年輕人“玩”在一起的時候，洽洽選擇另辟蹊徑，從“負能量”的角度出發，直擊他們的痛點：壓力。

如何在快節奏的現代生活中，以簡單易行的方式治愈年輕人，進而建立品牌與年輕人的情感聯結呢？

UGC內容引共鳴

洽洽做了很多嘗試，比如通過挖掘產品自身的亮點——瓜子具有緩解情緒、解壓的功能，洽洽切入《三十而已》《女人30+》《這！就是街舞》等當時的熱點，在社媒平臺發起“壓力大，嗑洽洽”的話題，鼓勵年輕人說出自己的壓力，倡導輕松易上手的解壓方式，為年輕人的身心健康強勢助力，短時間內便火爆出圈。

以個人故事的形式展現年輕人奮斗中所遇到的加班壓力、經濟壓力、健康壓力等，真實的案例往往更容易讓用戶產生情感共鳴：我也有這種憂愁的時刻，我也有過同樣的感受。當用戶情感共鳴點達到高潮后，又為高壓下的年輕人帶來了簡單易行的解壓方式——壓力大，嗑洽洽。讓用戶對內容產生共鳴的同時也潛移默化地鏈接了品牌內涵和產品價值本身。

今年春節期間，洽洽還在多平臺上線“一起過年云洽洽”系列主題活動，號召大家分享和家人朋友一起云過年、云團聚的重要時刻，用手機拍下與家人一起“云洽洽”“云團圓”的照片并上傳參與，隔空表達愛與陪伴。

通過話題營銷有效觸達目標受眾，洽洽通過春節“團圓”和“歡聚”的場景，進一步詮釋了洽洽不僅是相伴時的一種零食，更傳遞了人與人之間的牽掛和關懷，提升了品牌在大眾心中的親民度與好感度。而在互動中構建起的用戶關系，也為品牌創造了更加優質的內容營銷機會。

趣味IP自傳播

再如2020年9月，洽洽在抖音發起的“跳起洽洽，快樂一下”全國挑戰賽，簡單易于模仿的洽洽舞+時尚有美感的貼紙，無論你是專業舞者還是舞蹈小白，只要年輕、敢玩，都可以成為自己的舞王，一時間全網開啟“蹦迪”模式。

這也讓洽洽賺足了眼球，話題上線不到一個月，總播放量突破3億+，參與人員來自國內外373座城市，其中74%是18～28歲的年輕用戶，對比同等資源的全國挑戰賽，無論是曝光量、年輕用戶占比還是觸達城市，這次挑戰賽均超平均水平2倍之多。

而此次洽洽選擇以挑戰賽舞蹈的形式來切入，也不是出自偶然，姚亞蘭表示，其實洽洽一直以來都把舞蹈作為一個IP活動在運營，之前是以線下為主。

除了洽洽舞本身的趣味性之外，系列social海報也再現了當代年輕人的生活場景，吸引了不少網友自發轉發擴散：老媽總抱怨你沒時間陪她？廣場舞你不會，簡單易上手的洽洽舞你總會了吧，和老媽跳一支洽洽舞，幫她找回年輕的感覺；面對心動女神太害羞，就差那一步就能脫單，那你還等什么？牽起她的手跳洽洽舞就夠了，一起在舞池里互表心意吧……

其實在這之前，洽洽已經數次聯手抖音，“搞”過不少“事情”。先是自建“每日營養必需品”話題流量池，形成知識專欄與干貨素材，將“洽洽小黃袋=每日營養必需品”認知在抖音平臺滲透，全國營養師直播獲得業內外的廣泛關注，緊隨其后的“搞點東西洽洽吧”抖音挑戰賽總播放量更是突破1億，“身經百戰”的洽洽早已積累了相當扎實的年輕用戶基礎。

快節奏的生活之下，年輕人的壓力需要一個出口，于是洽洽就給了一個“出口”。在營銷過程中，將品牌和“健康、快樂”綁定，無縫銜接到洽洽舞以及洽洽食品“洽一口快樂味道”的概念中，做到創意與產品完美結合。同時借助洽洽歌舞廳、洗腦旋律、KOL（人氣舞者）助推，用多元化的創意內容俘獲消費者的心，讓洽洽所代表的核心價值以及品牌形象在消費者心目中留下深刻的印象。

用戶導向是核心

姚亞蘭認為，出圈背后離不開三類人的支撐：首先也是最重要的是傳播對象，一場成功的營銷活動一定是以用戶為導向的，品牌在活動之前要想清楚目標受眾群體，以及他們所在的平臺。比如挑戰賽開始之前，洽洽充分利用大數據的工具，對參與挑戰賽的用戶、當下熱門的挑戰賽的形式、以往挑戰賽的爆款活動數據進行了深入分析，以這些為依據，設計了視頻中的貼紙風格以及舞蹈動作。

第二類則是包括達人、主播在內的KOL、KOC們。他們因為不同身份、不同類型而形成了豐富的內容生態，在不同維度上存在各自的特色和優勢，品牌應該依據自身的傳播目的和品牌調性進行選擇和組合。

最后一類則是自身的團隊。姚亞蘭表示，營銷活動也需要結合數據不斷調整，在過程中運營團隊一定要做階段性的復盤和總結。

占領消費者心智的貨架

近年來堅果市場持續走俏，天貓平臺測算數據顯示，以零售口徑計量，每日堅果的市場規模在2018年約為65億元，且持續保持高速增長，2021年預計市場規模將會達到200億元。

與之相伴的是行業的加速兩極化發展，以2020年年報為例，洽洽食品營業總收入52.89億元，同比增長9.35%，實現歸母凈利潤8.05億元，同比增長30.73%；三只松鼠營收較上年同期的101.73億元下降3.72%；良品鋪子實現營業收入同比增長2.32%。而來伊份卻發布了“2020年度業績預虧公告”，2020年，其實現歸屬于上市公司股東的虧損7849萬元左右，同比下降856.84%左右。

未來競爭將更加激烈，對年輕人的爭奪也將更加突出。如何把品牌文化貫徹在營銷活動中，讓每一次傳播、每一次觸達融入年輕圈層，成為真正年輕的品牌？正如姚亞蘭所言，產品不是僅僅鋪到貨架上就可以了，這樣只能占領貨架——流量貨架或者終端的貨架。只有占領年輕人心智的貨架，才能擁有持續生命力，不斷生長。