南方黑芝麻：花100萬元給自己買“黑粉”？

王深圳

近期，南方黑芝麻開展了一場為烏發新品造勢的“土豪老黑百萬征名”活動。單是活動名就讓人忍不住吐槽：什么叫土豪老黑，南方黑芝麻的形象不一直是位溫暖、親切的老母親嗎？這下可好，不僅是性格，連性別都轉了。這樣的豪橫和抖機靈，實在大可不必。有那錢發粉絲福利不好嗎？直接推廣產品不好嗎？去找孟鶴堂互動不好嗎？?。ù耸呛笤挘?p>

再來說活動本身，簡單粗暴，重磅獎勵+主觀評定帶來的只能是爭議和不平。所謂文無第一，武無第二，這類命名創意的評選本就是見仁見智，很難有統一標準，所以到最后，網友認為入圍的名稱水平欠缺、難以服眾也就不難理解了。

花100萬元為新品征名，結果卻惹來一眾“黑粉”，南方黑芝麻為什么非要做這個看起來得不償失的征名活動？

煥新理念：以消費者為中心

相信很多“80后”“90后”的童年回憶中，都會有南方黑芝麻。那“舔碗”的一幕、那“黑—芝麻糊誒”的叫賣聲、那熟悉的包裝和味道已經陪伴了幾代人。但是，如今，南方黑芝麻更像是“最熟悉的陌生人”—高知名度、低關注度。原有的中老年消費群體帶來的市場增長始終有限，且他們的消費力也在逐漸下降，未來也將離品牌越來越遠。南方黑芝麻面臨如何準確捕捉和影響新一代消費群體的重要課題。而想要挖掘潛在的消費群體，就要了解他們的喜好、滿足他們未被滿足的需求。

當然，這就需要經典品牌放下資歷和包袱，不端著、接地氣，以一種更加平和對等的姿態去對待消費者、以消費者喜歡的表達方式去運作品牌。此次南方黑芝麻讓消費者作為主角，讓“用戶思維”主導新品開發，并將命名權交還給消費者，就是品牌年輕化過程中的一大嘗試，也是其在向外界釋放變革的信號。

長久以來，品牌和產品命名都一直依賴于傳統規則的自上而下的體系，被動讓消費者接受。一個好的產品名稱固然重要，但更重要的是品牌與消費者的交互過程。

讓消費者主導產品命名還只是個開始。南方黑芝麻希望能夠緊貼年輕市場，一邊延續經典，一邊實現新生。在新產品研發上，不斷根據市場需求構思新想法、進行新研發，同時輔以智能生產技術，為消費者私人定制，從而快速、高效地滿足消費者的個性化產品需求。

事實上，圍繞“以消費者為中心”，南方黑芝麻從2020年開始就改變了產品管理的模式，加大了產品事業部的開發自主權。市場部門擁有研發團隊，并可以根據消費者需求進行立項決策，迅速開發不同規格、品類、價位的接地氣產品。

在線上，南方黑芝麻的年輕消費群體越來越多，這部分人群的需求也更加多元化、細分化，他們對品牌提出了更多要求：既要美味又要健康，還要方便食用；既要滿足功能需求還要滿足精神需求；產品形態、口味等要多樣化；銷售渠道和形式多樣化；產品包裝時尚化，提升個性和顏值。

南方黑芝麻在不同維度對消費者的需求進行滿足。比如，品牌正在不斷開發電商、新零售專供產品，如電商事業部推出了酥伊喜黑芝麻丸；品牌還攜手薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播，推出各種產品及禮盒等。

針對消費者更加追求健康、方便、即食產品的特點，飲品事業部推出了即飲黑芝麻牛奶等，獲得熱銷。

近兩年來，低糖、無糖消費盛行，人們更加注重飲食健康和身材管理。南方黑芝麻也推出了低糖、無糖等黑芝麻糊，相關產品的銷量占比也在逐年增加。

基于對植物基代餐消費風潮以及烏發養生需求的洞察，南方黑芝麻開發出植物基代餐與烏發概念產品。2021年，這兩類產品將會作為集團重點戰略產品進行推廣和銷售。

在后疫情時代，南方黑芝麻也在循著趨勢往大健康產業的方向轉型、升級，品牌希望讓更多消費者知道和接受黑芝麻的營養價值。未來，南方黑芝麻將繼續以“消費者為中心”進行市場營銷和產品研發，讓消費者真正成為品牌的一部分。

煥新營銷：有趣又有料

經典品牌之所以落寞，往往是因為消費者對品牌“無感”了，也就是你品牌的形象、口號、創意都沒有任何存在感，消費者對你過于熟悉，以致習慣性地忽略。這時候，品牌要做的就是創造談資價值。具體該怎么做？

與年輕人玩在一起，刷新消費者的感知。

舉個例子。成立于1987年的娃哈哈，也面臨著和南方黑芝麻（1984年成立）一樣的市場下滑困境，但是最近幾年，娃哈哈與網紅品牌鐘薛高聯名、贊助英雄聯盟職業聯賽、與國內頭部潮玩品牌泡泡瑪特合作、推出AD鈣奶系列周邊……一系列的非常規打法讓娃哈哈時常刷屏。

南方黑芝麻其實也一直在努力出圈，擁抱年輕群體。1984年成立的她更為內斂，但這并不意味著她不愿發聲。去年5月，南方黑芝麻糊聯合知乎，在母親節即將到來之際為“新手媽媽”特別推出“知媽乎限量款黑芝麻糊”，還上線復古洗腦廣告片，惡搞童年經典回憶，組成不扣錢的諧音梗CP。

去年12月，南方黑芝麻攜手關曉彤出任明星店長的新派茶飲品牌天然呆，推出“天然呆×南方黑芝麻”限定款。天然呆開業兩天吸引了眾多網紅達人前來打卡品嘗，相關熱門話題、推文、視頻全網閱讀量破億次。天然呆和南方黑芝麻的聯名款“水墨黑芝麻麻”更是吸引了一大波既追求口感又想兼顧養生的年輕人，獲得一眾好評。