國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌崛起，你跟上步伐了嗎？

王婧雯

相信各位對(duì)“H&M抵制新疆棉花”事件都有所耳聞，筆者很是迷惑，是什么讓它“想不開”放棄全世界數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)。言歸正傳，H&M不是本文的主角，它只是有助于我們來(lái)扒一扒快時(shí)尚行業(yè)背后的故事。

首先，諸如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚品牌，在原材料上更傾向選擇價(jià)格優(yōu)質(zhì)量好的，也會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)穩(wěn)定性，如戰(zhàn)爭(zhēng)頻發(fā)地區(qū)不會(huì)考慮，因?yàn)闀?huì)耽誤設(shè)計(jì)期限。最重要的是它們會(huì)關(guān)注原材料的運(yùn)輸期限，以法國(guó)為例，交通工具選擇貨船，那么運(yùn)輸期限從中國(guó)到法國(guó)是6～8周，有些品牌是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，有些則是選擇了中國(guó)的代工廠。

其次，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)什么是“快時(shí)尚”，它是指更新快、數(shù)量大、價(jià)格低、款式新的服裝分類。快時(shí)尚品牌很好地抓住了年輕人追求時(shí)尚而又囊中羞澀的心理，但它們的缺點(diǎn)也不少。

作為快時(shí)尚品牌，H&M是一個(gè)反面教材典范。首先，“快時(shí)尚”導(dǎo)致的最嚴(yán)重的問題—環(huán)境污染，H&M曾燒毀了60噸賣不出去的衣服。雖然賣不出去，但是也不做點(diǎn)善事捐給需要的人，就這樣白白燒掉了，來(lái)品品是有多浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境造成了多大的污染。這還不提生產(chǎn)60噸衣服過程中造成的資源浪費(fèi)。其次，H&M還被詬病質(zhì)量差，與價(jià)格不成正比。曾經(jīng)有很多人拍視頻來(lái)展示H&M的質(zhì)量有多差：徒手可撕破的T恤、材質(zhì)薄得可透視的T恤。最后，H&M這種卸磨殺驢式的辱華行為，就不再多提。

因?yàn)椤靶陆藁ā笔录瑖?guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌即將迎來(lái)崛起期。它們的優(yōu)勢(shì)有哪些？

1. 原材料運(yùn)輸便利

中國(guó)是世界上最大的時(shí)尚原材料生產(chǎn)國(guó)，很多材料都是中國(guó)生產(chǎn)的，對(duì)于國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌是一種很便利的條件，相對(duì)于歐洲從中國(guó)采購(gòu)原材料需要6～8周的運(yùn)輸時(shí)間，再加上國(guó)內(nèi)快遞業(yè)早已實(shí)現(xiàn)了機(jī)器分揀，這效率真的沒得說(shuō)了，相比法國(guó)快遞慢得讓人不想網(wǎng)購(gòu)，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌完全不用擔(dān)心這方面的問題。

2. 更了解中國(guó)市場(chǎng)

之前很多人吐槽國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)文化的理解程度讓人著急，那是因?yàn)樗麄儾粔蛄私庵袊?guó)消費(fèi)者，甚至還在用一種固化的刻板印象去解讀中國(guó)消費(fèi)者，這又怎能抓住消費(fèi)者的心呢？這點(diǎn)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌就不用擔(dān)心了，因?yàn)槲覀兏私庾约骸?/p>

3. 發(fā)展空間大

正因?yàn)檫@次事件，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌崛起是遲早的事情，發(fā)展空間越來(lái)越大，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等方面也會(huì)用更多的努力做到最好。

4. 消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變

之前中國(guó)消費(fèi)者有過追捧“洋品牌”的時(shí)期，但經(jīng)歷了疫情以及這次棉花事件，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心大增，開始關(guān)注身邊發(fā)展飛快以及物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)品牌。中國(guó)消費(fèi)者的文化自信感升級(jí)，使他們開始理性對(duì)待消費(fèi)。

5. 國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師人才輩出

隨著中國(guó)受高等教育人數(shù)的飆升，服裝設(shè)計(jì)方面的人才也在增長(zhǎng)，在商場(chǎng)我們可以看見很多國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，這些品牌非常具有個(gè)性以及辨識(shí)度，從側(cè)面體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師人才越來(lái)越多。

6. 新式營(yíng)銷手段層出不窮

2020年一路火到了今年的直播帶貨，使消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)上避免了貨不對(duì)版的問題。部分品牌也推出了AI試衣間，更好地為消費(fèi)者提供了方便。新媒體時(shí)代的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌推廣更加方便，多平臺(tái)多渠道與消費(fèi)者建立更多觸點(diǎn)。例如，分享與種草為主的小紅書，年輕人聚集地抖音，中老年人聚集地快手等等，都可以為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌帶來(lái)紅利。

7. 國(guó)內(nèi)服裝代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟

國(guó)內(nèi)服裝代工產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟為中國(guó)快時(shí)尚品牌帶來(lái)便利的同時(shí)也節(jié)約了一定的生產(chǎn)成本，我們熟知的浙江、廣東等省區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)，以及規(guī)模龐大的輕工人才市場(chǎng)，為我們的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌建立了良好基礎(chǔ)。

8. 國(guó)際貿(mào)易便利

在中國(guó)一些港口城市交通運(yùn)輸便利，為國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌走向世界提供了方便。

但國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌仍存在很多不足之處：

1. 設(shè)計(jì)缺乏原創(chuàng)

部分品牌仍有抄襲的情況。舉個(gè)例子，國(guó)內(nèi)的鞋業(yè)有一些品牌曾抄襲很多國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)，直接照搬不說(shuō)還一口氣抄了很多品牌，風(fēng)格混亂，很難給消費(fèi)者留下深刻印象。國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌應(yīng)注意這方面的問題。

2. 線下專柜無(wú)人問津

隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，越來(lái)越少的人會(huì)花時(shí)間去線下逛商場(chǎng)買衣服，淘寶的“掃一掃”搜同款更是為消費(fèi)者比價(jià)創(chuàng)造了良好條件，這對(duì)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌是一種打擊，所以接近年輕人的“快閃店”更能打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者更好地了解品牌故事以及品牌價(jià)值。

3. 定價(jià)偏高

商場(chǎng)的衣服定價(jià)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者總有一種距離感，消費(fèi)者普遍反映品牌定價(jià)偏高。當(dāng)然這也與品牌租賃柜臺(tái)和門店的費(fèi)用息息相關(guān)，這方面我認(rèn)為可以改變一下品牌定位，走小眾設(shè)計(jì)風(fēng)格，在適當(dāng)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)也要注重合理定價(jià)。

4. 廣告推廣有待提高

比起其他產(chǎn)業(yè)，我們?cè)谏钪泻苌儆龅椒b業(yè)的廣告推廣。除了海瀾之家洗腦般的宣傳方式，現(xiàn)代的廣告方式更加注重消費(fèi)者的心理需求以及情感需求，打造有品牌故事的國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌才能更好地走進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心。

舉兩個(gè)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌的例子。第一個(gè)例子是成立于1997年的以純，它一直是中國(guó)快時(shí)尚品牌中不可小視的，并且消費(fèi)者稱以純最近的設(shè)計(jì)很“在線”，設(shè)計(jì)風(fēng)格非常貼合年輕女性消費(fèi)者的品位。以純一般開在城市商業(yè)區(qū)最繁華的地方，并且占地面積比較大，以多樓層為主，分為男裝和女裝區(qū)域。以純一直走平價(jià)路線，設(shè)計(jì)和款式這幾年由于換了設(shè)計(jì)師開始“洋氣”起來(lái)，消費(fèi)者普遍認(rèn)為不再是之前土味的以純了。

第二個(gè)例子我們來(lái)談?wù)刄R。起初很多人以為UR是外國(guó)品牌，但其實(shí)它是一個(gè)國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌。UR的門店一般開在城市的中高端商場(chǎng)，但定價(jià)平價(jià)、設(shè)計(jì)感很強(qiáng)的特性使UR深受年輕女性的喜愛。

我們常說(shuō)危機(jī)與機(jī)遇總是同在的，H&M的“棉花事件”很大程度上對(duì)于國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌是一種發(fā)展的推力，對(duì)于服裝加工產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟的我國(guó)，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚需要更加重視服裝設(shè)計(jì)的提高，要抓住這次“棉花事件”的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，發(fā)展自己的快時(shí)尚品牌。

綜上所述，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌發(fā)展?jié)摿薮螅杂胁蛔悖枰俳釉賲枴Ｆ谕麌?guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌在2021年能開辟一片新天地。

作者：法國(guó)昂熱高等商學(xué)院時(shí)尚商品營(yíng)銷專業(yè)碩士，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、時(shí)尚商品營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷