新茶飲品牌定位5大誤區

張知愚

企業戰略圍繞品牌定位展開，品牌定位中，好的品牌名字與產品品類、市場定位相得益彰。企業只有找準品牌定位，選定目標市場，塑造核心產品，才能更好地占領消費者心智，建立品牌烙印，最終獲得目標消費者的認同。

本文淺談品牌定位中所存在的一些問題，帶大家了解品牌定位易犯的5大錯誤。

錯誤的品牌名

從認知端來看，品牌名的“段位”至少可分為3個層次：

首先，記得住也聽得懂，比如農夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車……這類名字的特點是：有畫面感，也有品類特征。

其次，記得住但聽不懂，比如天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王……這類名字的特點是：有畫面感，所以聽得懂，但是沒有品類特征，所以記不住。

因此，這類名字在傳播時要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學習機。

最后，記不住也聽不懂，比如：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當勞、華萊士、德克士……這類名字需要大量的傳播費用才能被消費者記住。

新茶飲品類里，記得住也聽得懂的品牌有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶，這些名字里都包含了品類特征。

聽得懂但是記不住的品牌有：古茗、一點點、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨……這些名字能夠被記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分原因是因為大量的門店和廣告。但是這些品牌名消費者一般都聽不懂是賣什么的，因為沒有品類特征。

因此，這些名字最好加上品類名，其中書亦燒仙草就做得很好，而一點點、古茗等，很少見到它們把自己的品類名帶上，而消費者只看名字很難意識到這是一個茶飲店。

品牌名以“記得住”為第一準則，記得住才有被選擇的機會。

新茶飲行業也有很難被記住的名字，比如灝漾茶飲、峯茶、荼味里，很少有人能把這3個名字一次念對，念不對的名字消費者自然也就不會耗費時間去記憶。品牌可能覺得自己很有文化，但其實是嚴重的內部思維。

錯誤的品類名

“莜面”就是取了一個錯誤的品類名。

西貝莜面村的名字，首先很正確地在品牌名后面加上了品類名，但是“莜面”這個品類名取得并不恰當。西貝也花了很多錢去教育顧客，但是效果并不好。

最明顯的證據就是，你在搜索框里輸入“西貝”的名字后，跳出來的第二個問題就是“莜面”倆字怎么念。搜索引擎會根據用戶的搜索習慣做調整，搜索多次的問題會被優先顯示。所以，這個搜索效果也間接表明了“莜面”這個品類名的教育成本很高。

這種例子還有很多，比如“稻米油”之前叫“米糠油”，米糠油的價值感比較低，改成稻米油就好很多。

“新茶飲”和“廚電”“白電”“黑電”一樣都是專業術語，也不是正確的品類名。品類名取得正不正確，測試辦法很簡單，你去問任何一個手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會說他喝的是新茶飲。

就像沒人會去買廚電或白電，而只會買吸油煙機或洗衣機一樣。所以，吸油煙機、洗衣機、電視是品類，廚電、白電和黑電不是品類。

因此，新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名是錯誤的。

喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創者；奈雪的茶對自己的定義是：茶和軟歐包；蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶；滬上阿姨對自己的定義是：現煮五谷茶；七分甜對自己的定義是：芒果飲品。

以上品牌都沒有用新茶飲來定義自己，創業者們本能地覺得新茶飲不是顧客用語，所以紛紛避開了這一品類名。

沒有聚焦核心品項

以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲頭部品牌不斷開發新品，整個行業都被帶入了無休止的軍備競賽。

對于喜茶和奈雪的茶來說，它們已經占據品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關注，并且也具備相應的能力。

但是對于其他品牌而言，盲目跟隨頭部品牌是錯誤的策略。在知名度和企業實力不足的時候，合理的策略是聚焦核心品項，圍繞核心產品做創新。

核心品項是品牌的載體，每一個品牌都有一個或幾個代表產品。

如喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點點=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。

品牌常常是通過一個爆款成名后，才開始推出新的產品。但是大多數人只看到它們成功之后的樣子，忘記了它們成功之前做了什么。

對于新創品牌來說，聚焦一款或幾款產品，集中精力打造有爆款潛質的產品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。

就像小米公司，聚焦傳播資源和技術資源打造智能手機，用小米手機成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產品。

又如老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機，也帶動了燃氣灶、消毒柜、洗碗機的銷售。

沒有聚焦原點市場

我們總是在說聚焦，因為聚焦很有必要，但同時也很難做到。

聚焦很有必要是因為新創品牌資源有限，必須聚焦；而聚焦很難做到是因為聚焦要克服貪婪的本能，但是創業者很少有不貪婪的。

這里說的貪婪是一個客觀狀態，創業者都是人群中欲望和意志力比較強的人，讓他們克制貪婪是很難的。

或者也可以換一個詞：節制。

茶顏悅色就是一個很節制的品牌。它一直聚焦在長沙本地和周邊發展，在區域市場密集開店，并刻意將自己打造成為城市品牌。