新時代青年的國產品牌認同感研究

范小梅

本文以重慶市各大高校部分在校學生與部分社會青年等調研對象，來探究青年群體對國牌領域的認同感情況。研究認為，當前新時代青年的國產品牌認同感正逐步增強，但是國產品牌均存在質量和品牌等問題制約，我國國產品牌應該加強高質量轉變，迎接發展機遇。新時代的中國在經濟、文化與民生等領域的成就舉世矚目，這為建立新時代青年的文化自信提供了良好的基礎，并最終影響中國產品的品牌認同和消費市場。當前中國社會主要矛盾已經發生顯著變化，人們對美好生活的向往與現有不平衡不充分的形式形成了鮮明對比。

在建立新時代青年的國產品牌認同感的關鍵時期，需要對當前青年消費者的行為進行深入調查研究。基于此，結合建國七十周年的大背景，本次調研挑選三種較有代表性的崛起國牌領域，調查中國新時代青年對國產手機、國產美妝護膚類產品以及國產電影的認同感，對深化新時代青年的品牌認知具有重要意義。

調查背景和目的

調研背景

隨著文化自信的不斷發展，“新國貨”成為熱搜關鍵詞，根據阿里研究院相關數據統計，2018消費者對“新國貨”一詞的搜索頻次達126億次，顯示了當前國產品牌關注度的不斷提升。[4]《百度國潮驕傲大數據》顯示，在十年間，中國品牌的關注度占比由38%增長到70%，其中電子、文娛、服裝、汽車、化妝品、食品等六大行業均呈現出了對中國品牌關注度的穩定增長趨勢。近年來備受關注的文娛影視，也逐漸成為了中國文化走向世界的又一張“名片”。大數據顯示，在18-19年，“哪吒票房冠軍”成為了國牌熱門話題標簽，《流浪地球》、《延禧攻略》、《紅海行動》等眾多帶有中國元素的文娛影視作品，成為了國人所好。綜上說明，我國國牌崛起的信號越來越明顯。

調研目的

第一，人民日益增長的美好生活需要總是同國家繁榮富強相聯系，國牌的壯大、人民對國牌的高度認可也必將是發展趨勢。本文根據中國新時代青年用戶對相關產品的使用情況及其需求進行分析，為國牌提供更有效的改良方案。

第二，國家富強、民族振興是人民幸福的基礎和保障，逐夢的接力棒終將傳遞給我們青年一代，增強文化自信亦是凝聚中國力量，本文結合調研結果探討中國新時代青年的文化自信與品牌自信現狀，并對未來展開期望。

調研實施步驟

前期準備

1.調研程序：通過查找文獻、資料了解國牌的發展情況；通過發放問卷、深入采訪的方式了解大學生目前對國貨的使用情況及認可程度。

2.具體安排：根據調研內容確定調研時間、人員安排。

3.調研需求：調研前期需要準備問卷的內容、聯系部分采訪的同學、采訪時的采訪稿和采訪時的場地協商以及采訪設備的準備。

調研對象及方式

1.調研前組內成員相互溝通，提出可行性建議并撰寫調研大綱；根據調研大綱及相關資料整理，完成問卷的創立和發放。本次共獲得有效問卷207份，其中女性人數135人，占樣本數的65.22%，男生人數72人，占樣本數的34.78%，與本校男女比例接近。

2.通過網上問卷與實地采訪展開線上線下相結合的兩方面調研。主要采用線上調查和線下實地調研兩種方式，其中線上進行網絡數據調查，主要是在網上搜索今年雙十一部分國貨銷量和近年國產電影的豆瓣評分與網友評價、票房。線下實地調研則走訪重百、北碚萬達、來福士、觀音橋商圈等幾個美妝專柜、手機專賣店；隨機采訪部分青年消費者對于這些產品的消費體驗；詢問柜員日流量與月銷售量。

匯總采訪素材，撰寫調研報告

運用相關輔助軟件對學生問卷與實地調研數據進行分析，調研結束，調研小組進行工作總結，形成文字報告。重點梳理新時代青年的國產品牌認同感如何，新時代青年的國產品牌消費存在的問題、機遇等，以及對國產品牌發展前景進行預測。最終結合調查結果和分析結論，提出新時期培育青年國產品牌認同感的策略以及廠商生產努力的方向等。

調研內容

問卷調查分析（節選）（見表1）

調研結果及分析

調研結果統計

本次調查對在校學生的生活費進行了估測，其中近七成的學生的可支配生活費在1000-2000元，根據生活費的比例對如下消費進行相關分析。

通過調查數據分析可知，有81.16%的學生使用國產手機，只有少部分同學使用國外手機，其中有八成的同學認為國產手機的發展情況與國外手機旗鼓相當，但仍有極少部分同學認為國產手機的發展狀況遠遠不及國外手機。

根據調查可知，大部分人認為國產護膚品適合我們的膚質，性價比高，也有一些人選擇國產護膚品的理由是國產護膚品產品設計好看，產品功效好等。

從調查結果來看，觀看北美和大陸的電影比例差不多，觀看歐洲、日韓、港臺的電影比例差不多。據調查顯示，大多數國家電影給觀眾的震撼力不高，深入人心的電影數量匱乏。人們觀看國產電影的初衷大多都是被電影本身的劇情所吸引，其余占比較大的原因一是演員陣容吸引觀眾，二是跟隨大眾潮流。

存在問題分析及前景預測

1.從調查數據來看，同學們認可國產手機質量優、功能強、價格低，加之愛國情懷的促使，學生生活費的限制，大部分學生還是會選擇國產手機，故可認為國產手機在青年群體的發展情景十分可觀。尤其是中國消費者人口基礎龐大，人均手機持有量也十分高，因此國產手機消費的潛力巨大。但需要關注的是消費者對個性化手機、高性價比手機、高質量手機的需求也不斷增強，這是消費升級之后手機廠商需要注意的重要問題。

2.據調查結果顯示，國產美妝現下的主要問題集中于知名度不高與質量欠缺兩方面。大部分學生認為國產美妝護膚品與國外品牌還有一定差距，不過，對國產美妝護膚品的前景還是持看好態度，也有極小一部分人不看好國產美妝護膚品的發展。從長遠來看，提高質量是問題的根本，也是當下國產美妝產品需要大力改進的地方，知名度的提高正是建立于此基礎之上。

3.從調查結果來看，幾乎所有學生認為國產電影還有需要改進的地方，主要集中于劇本內容、制作水平以及導演、演員能力的提升等方面。距離國產電影的“質”的突破還有很長的道路，但是在影視制作高速發展的今天，我們對國產電影還是滿懷期待。國產電影是培育消費者文化自信的重要渠道，因此國產電影的強大一方面顯示了中國影視文化競爭力的提升，同時也對促進文化自信、自強起到重要推動作用。

4.從本次調查結果來看，國貨還有許多值得改進的地方。但新時代的國貨發展既有供給側結構性改革和品牌建設的政策環境的天時，也有銷售增長、消費升級的地利，更有新一代年輕人對“國貨”青睞的人和。可以說，國貨發展未來可期，大有作為。新時代的國貨一定會成為引領消費升級趨勢和全新生活方式的標桿產品。道阻且長，上下求索。強國之路，新國貨在行動。

調查結果分析與討論

創新是引領發展的第一動力。現如今，隨著國貨品牌的逐漸崛起，人們的生活中各類國貨出現的身影越發頻繁，國貨的發展就是創新的發展，越來越多優質的產品貼上中國制造的標簽是我們共同的期許，亦是我們日漸接近中華民族偉大復興的中國夢的深刻體現。

從數據分析結果來看，國產手機占有市場穩步擴大，越來越多的國民都用上了國產手機。質量優、功能強、性價比高都是影響消費者購買國產手機的理由。抽樣調查顯示，大多數國民認為國產手機如今的發展已與外國手機的發展旗鼓相當，前景一片良好，這是堅持質量第一、效益優先、深化供給側結構性改革的成果體現。

建設社會主義文化強國必須發展文化產業和文化事業，增強文化自信。近年來，國內一改國外美妝充斥現象，國貨美妝產品開始大幅度流行，“故宮聯名款”、“老上海”等相關美妝產品相繼推出更是代表了國民對于國貨美妝產品的認可度的大大提升。相較于國外彩妝品牌，國民對于國貨美妝的改觀已由質量堪憂變為品牌知名度不足。性價比高、適合亞洲人膚質已逐漸成為國貨美妝新一任代名詞。大多數國民都認為國貨美妝品牌具有非常大的潛力，通過加大優質產品研發費用占比、加強廣告宣傳力度、提升品牌辨識度，將產品不斷推出海外從而增強國民文化自信與全世界對中國美妝的認可度。

中華文明綿延數千年，創造了博大精深的中華文化，有其獨特的價值體系。在大眾喜愛的娛樂影視方面，觀看歐美電影的觀眾占比與觀看大陸電影的觀眾占比不相上下。國產電影的劇情在較大程度上吸引了觀眾，但帶給觀眾的震撼力仍有待加強。國內導演和演員的專業性也得到了觀眾們的持續關注，我們期待越來越多的優質國產電影推陳出新。

三類國產品牌的迅猛發展，標志著國民對于國貨品牌的認可度持續上升，中國已由人民固有形象中的山寨大國轉變為制造大國。堅定文化自信，是對中華民族源遠流長的人類文明的尊重，是推動經濟建設、文化建設、社會建設的助力器。未來幾十年，結合創新，將文化因素融入其中，增強文化產業發展的可持續性，國產品牌市場價值預計持續穩步增長，中國制造總歸會成為大眾認可的名詞，未來可期。

結 語

新國貨崛起對增強消費者品牌認同，加強青年文化自信帶來了新機遇，也是青年自身發展的需要，對新時代中國青年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀起到十分重要的影響作用。“新國貨”這一概念以及帶有本土元素的國產電影、國產手機、國產美妝護膚類產品等是中國發展的必然體現，尤其是90后、00后等新時代青年，他們消費能力強，接受新事物能力強，對“新國貨”的需求十分旺盛。本研究以三個具有代表性的國產品牌產品為研究對象，發現新時代中國青年國產品牌認同感逐步提升，這為內循環背景下消費市場的擴大提供了機遇；但是另一方面調查也顯示，在高質量發展階段，國產品牌的質量和水平與消費者需求水平也存在較大差距，隨著消費水平的升級，越來越多的國產品牌難以提供與消費者需求匹配的高質量國產品牌和產品，這是當前國產生產商需要關注的一個重要事實，也是新時期消費者市場升級的關鍵方向，我國生產制造商應該不斷堅持品牌文化創新，加快對消費者市場轉化形勢的適應，擁抱“新國貨”市場，在擴大內需，不斷增強中國文化自信等方面貢獻力量。

（西南大學經濟管理學院）

參考文獻：

[1]李雪，袁立敏.探討基于品牌認同視角的情感營銷策略[J].西部皮革，2021，43（05）：17-18.

[2]張勃森.傳統文化認同背景下本土企業品牌重塑研究——以李寧品牌為例[J].新聞傳播，2021（02）：23-25.

[3]卜鵬翠，馮永輝.品牌認同、品牌體驗與顧客忠誠之間的互動關系[J].商業經濟研究，2021（01）：82-85.

[4]高德康.新國貨崛起重要的是品牌認同 波司登的“三件寶”[J].中國商人，2021（01）：34-37.

[5]莫梅鋒，楊文茜.從具身認知到身份認同：品牌智能代言人的智慧賦能[J].中國廣告，2021（01）：70-77.

[6]王婷婷，劉惠瑾.價值共創視角下虛擬品牌社群互動與重復購買行為——品牌認同的調節作用[J].商業經濟研究，2020（23）：80-83.