基于環境行為學探討宜家商業展示設計

劉佳玥

北京師范大學藝術與傳媒學院 北京 100875

引言

在互聯網迅速發展的時代，電子商務經過默默無聞十幾年的發展逐漸成為主流[1]，現如今“動動手指，送貨到家”的線上網絡購物早已深入人心，成為便捷且主流的購物方式。雖然網上購物具有便捷、全面等優勢，但在實體店中的全方位感官刺激、情感體驗以及社交活動是網上購物所不能滿足的。隨著時代的發展，人們觀念的更新進步，僅僅通過網絡購物的方式在“網絡一線牽”的同時也使人們的行為受阻，社交次數減少，體驗感缺失，這些弊病導致消費者對于真實感與體驗感的需求日益增強。購物這一過程不僅在于買到的商品，還在于享受購物消費的過程，即由“空間中的消費”逐漸轉換為“空間的消費”，這必定會涉及環境行為學的基本理論。

1 淺析宜家家居環境行為學策略

環境行為學是研究人與周圍環境之間互動關系的科學。國內學者李道增認為，環境行為學比環境心理學的范圍要窄一些，它更加注重環境與人的外顯行為之間的關系與相互作用，因此其應用性更強。環境行為學力圖運用心理學的一些基本理論、方法與概念來研究人在城市與建筑中的活動以及人對這些環境的反應，由此反饋到城市規劃與建筑設計中去，以改善人類生存的環境。

受各種因素的影響，我國家居商業展示設計模式目前還在發展探索階段，而新的消費心理與行為對商業展示空間設計提出了更高的要求[3]，因此，如何構建更加符合環境行為學基本理論的商業展示空間，成為亟待討論的問題，環境行為學的體驗式商業展示模式隨著人們的需求應運而生。宜家的商業展示設計之中暗藏了哪些環境行為學的基本理論，即是本文的研究對象，怎樣使商業展示設計更加符合人們的消費心理與行為，無論是對實體商業的發展，還是環境行為學的應用，都具有更加重要的社會意義。

2 宜家家居環境行為學要點分析

2.1 品牌標識中的知覺理論

宜家注重品牌營銷，利用品牌符號，將宜家鋪建到消費者的心中。藍色和黃色的宜家標識并非偶然，正是運用了格式塔心理學中的完型原則中的圖底關系：鮮亮的色彩比造型傳遞效率更高，提升信息傳遞的有效性；通過固定的色彩和簡單獨特的配色突出重點展示的企業標志，人們會進行潛意識地歸類。但同時也需要思考突破知覺“慣性”的方式，以達到創新的目的。

2.2 展示陳列中的行為與刺激

宜家商業展示空間調動人們的視、聽、觸、嗅等多種知覺感官將品牌商品更好地進行詮釋。從刺激因素的狀態來看，靜態展示環境中加入動態展示形式，讓展示形態更為多樣化，減少了參觀者的視覺疲勞，讓參觀者獲取更為多樣化的視覺信息[4]。展示空間中除了某些家具帶有視頻教程之外，還可運用數字技術和虛擬技術，以及觸摸屏、虛擬軟件、移動手機、平板電腦等移動設備，數字化地呈現家庭裝修風格，讓消費者按照提示操作即可定制獨一無二的家具。虛擬體驗技術能在視覺、聽覺、觸覺等方面的設計上增強體驗效果，大大提升了家居展示的潛能，并將會成為展示設計的主流趨勢。

2.3 宜家賣場中的需求理論

希臘學者C.A.Doxiadis曾指出人趨向于以最省力（包括能源）、最省時間、最省花費的方式滿足自己的需要。宜家家居賣場就是這樣一個可滿足人們多樣化選擇的場所。首先，宜家以大型賣場為經營模式，此中的家居家具種類齊全，應有盡有；其次，宜家除售賣產品外，還具備兒童娛樂、餐飲服務、產品配送等多種功能。在宜家，你不僅能看到有人在樣板間休息聊天，有人坐在就餐區悠閑地享受美食，還能看到小孩子在兒童樂園嬉戲打鬧的場景。這樣的宜家基于環境心理學迎合消費心理和行為，模糊了傳統商業展示設計的概念，在盡可能滿足不同人家居購物體驗和需求的同時，還成功地將自身品牌打造成“周末出游好去處”。

2.4 小樣板房的領域性

《環境行為學概論》中指出任何時刻，任何地點，都要有一個能受到保護的空間，無論是暫時的還是長期的，無論是一人單獨在什么地方，還是與一群人在一起。宜家賣場屬于公共空間，為了協調個人空間與環境的關系，既要滿足私密性又要滿足公共性。宜家的方式是大量采用樣板房的小圍合空間展示方式，通過家具的組合，半閉合空間的打造，真實的聲、光、電地融入以及真實尺寸的展現，以日常生活場景片段為模板再現生活場景，重點突出空間的真實感、連續性和整體效果，并以此激發大眾的情感共鳴，引發人們的審美體驗和遁世體驗（如圖1）。這樣人們既可以選擇坐在靠墻的沙發上，體會在家中的私密感，又能夠站起來走入人流之中，體驗社交的快感。

圖1 宜家樣板間場景

2.5 宜家餐廳的良性互動

宜家采取“家居+餐飲”的創新模式，作為 “店中店”的宜家餐廳也屬于商業展示的一部分，抓住消費者的心理與行為進而增強與顧客的黏性，營造更加全面的購物體驗，樹立品牌忠誠度。

在行為上，宜家餐廳通過在家居賣場中部打造實地場景，吸引消費者主動進入場景親身體驗瑞典美食，增強顧客參與感。通過這種良性互動，不僅能夠延長消費者在宜家家居賣場的停留時間，增加消費額度，還可以在消費者購物感到疲憊時提供稍作休息、補充能量的空間，從而增強顧客滿意度。在情感上，宜家中部就餐區通過細膩貼心的服務，打破一般賣場的格局，讓更多的顧客可以自然而然地融入其中，真正體會到“家”一般的感覺。因為在宜家的理念中，舒適度是消費者最為核心的體驗，只有在完全放松和自由的前提下，顧客才能在購物過程中體會到真實而溫馨的家居體驗，這也是線上購物所不能取代的優勢。

3 對宜家商業展示提出的新設想

宜家的成功使得其商業展示設計變得逐漸普遍化，同行競爭、電商角逐的環境對宜家實體賣場的展示設計提出了新的挑戰。如何才能不斷滿足消費者的心理與行為，打造未來化、個性化的商業展示空間，如何才能更加符合環境行為學的基本理論并與時俱進，是宜家家居展示設計不變的命題。

隨著大眾藝術審美的日益普及，越來越多人對藝術展覽開始感興趣，越來越多的城市藝術空間運營而生，越來越多的藝術家走近我們的生活視野。于是，消費+展覽空間開始應運而生。宜家商業展示空間不僅展示商品，還可以運用藝術裝置表達企業理念。

作者認為除展示空間、就餐空間等，宜家可以根據自身特色與科技相結合推出一個消費者可以展示自我的空間——個性化家具設計與定制體驗空間，體驗環節主要分為四個步驟：①科普：向體驗者展示家具設計經典案例（適當中國本土化）；②二維制作（電子草圖）；③三維模型（3D打印或手工）；④參觀家具制作過程（個性化定制）。

4 結束語

宜家家居商業展示設計不但要營造良好的商業氛圍，還要基于環境行為學的知識理論，在空間中注重知覺理論、行為和刺激、需求理論、領域性與互動性等基本理論，體現出對消費心理與行為的關懷，以滿足不同消費者的物質和情感需求，在消費過程中獲得娛樂、審美、遁世和教育的體驗。