警惕大數據“殺熟”又“殺富”

◎ 文 《法人》全媒體記者 銀昕

CFP

“我和同事住在同一個小區，如果不考慮拼車，各自打車回家的話，他總能叫到比我便宜的車。”4月28日，接受采訪的“碼農”小李對《法人》記者說。

小李家住北京北五環外回龍觀社區，工作在海淀區西北五環外后廠村。最近，他發覺被某打車平臺“殺熟”了。讓小李疑惑的是，他在該打車平臺上的會員等級高于他的同事，但平臺給他的同事派發的優惠券金額更大。

2月7日，《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（以下簡稱“指南”）將大數據殺熟寫入了“差別對待”這一條里。該指南要求，平臺不得基于大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或其他交易條件。

然而，一些平臺認為，現行規定對大數據殺熟的表述還不夠具體。某出行平臺一名負責人對記者表示，對非活躍用戶發放抵扣金額更高的優惠券，給予更大的優惠激勵，是一種再正常不過的運營手段。但在活躍用戶看來，他們就是“被殺熟”了。

“究竟如何定義殺熟的邊界，我們希望看到更多的細則。”上述人士說。

用戶如何被困在算法里

小馬是某商業銀行一項目負責人，平日里經常與算法工程師打交道，對算法有一定了解。他告訴記者，大數據殺熟是平臺追逐利益最大化的一件利器，雖然近年來才受到重視，其實已經存在了很久。從2014年起，各網絡零售巨頭都在打“千人千面”的概念，也就是針對每個用戶定制個性化的推薦頁。

“算法在掌握人們行為習慣的同時，自然被賦予了殺熟的能力。”小馬稱，“殺熟”的前提是“熟”，“千人千面”意味著算法在盡一切可能捕捉用戶的行為記錄。算法設定價格的原則有兩個：單筆訂單利潤最大和轉化率最高。根據這個邏輯，非活躍用戶比活躍用戶接到更大金額優惠券的情況，就很好理解了。這是平臺將非活躍用戶轉為較活躍用戶的一個手段。

據記者了解，在算法世界里，以不同標簽將消費者“演繹”為各種抽象虛擬形象，為了不“惹毛”消費者，又盡可能地攫取高利潤，“價格敏感度”標簽尤為關鍵。當算法確定該消費者對價格不敏感時，就會為其制定較高價格。關于算法的“小九九”是：多收點錢沒什么，最終還是會買的。一旦遇上價格敏感型消費者，算法會很“識相”地降價。

其實，“價格敏感度”判斷遠沒有人們想象得那么復雜。小馬告訴記者，平臺會跟蹤用戶的行為記錄，如果用戶曾對某品類商品反復比對，大概率會是貨比三家的價格敏感型用戶。如果用戶比價過程很簡短或幾乎不比價，算法就認定其為價格不敏感用戶。

小馬介紹，用戶購買過程中不經意間的出手闊綽、雷厲風行，都被算法“看”在眼里，“記”在心上，隨時準備“宰一刀”。另外，用戶的瀏覽習慣也會成為算法“殺熟”的依據。比如，年輕男性瀏覽球鞋、運動器具更多些，瀏覽服裝和飾品會更少些，其對運動品牌價格就會更加熟悉，但對服裝和飾品價格一般沒什么概念。當用戶瀏覽平時不常看的品類時，優先被推薦的是價格更高商品。瀏覽經常關注的品類時，算法會把性價比當作推薦的首要指標。

美國布蘭戴斯大學經濟系助理教授Benjamin Shiller曾做過一項基于視頻網站Netflix（一家會員訂閱制的流媒體播放平臺）的調查，發現Netflix基于傳統人口統計資料的方式只能增加3%的利潤，但基于機器學習技術，通過對用戶行為記錄的研究來估算用戶對價格的最高承受度，能提高14.55%的利潤。

在強大商業利益驅動下，算法像獵豹一樣緊盯所有人，人們的一切行為記錄，都在為算法的下一步行動提供依據。即便算法不小心“惹毛”了用戶，平臺會以各種手段安撫（賠禮道歉、送代金券等），這一切都被算法看在眼里，它會在下一個更有利的時機再次出手，直至用戶失去耐心。

“被殺熟”察覺易，取證難

對于互聯網公司而言，算法是最核心的商業秘密，也是公司最高級別保護對象，大數據殺熟的隱蔽性由此而來。

“取證太難了。商家總有各種理由，來說明他們的行為是一種運營策略。他們會說，這些價格的產生機制很復雜，不是我們眼前的那些變量能決定的……”一位法律工作者告訴記者。學法律的他，都覺得維權難，可見一般用戶在算法面前是多么無力。

首先，很難判定平臺在定價過程中是否存在主觀惡意。北京郵電大學經濟與競爭力研究中心主任曾劍秋對記者表示，大數據是技術潮流，商家以技術手段獲利，“殺熟”一詞的背后，存在明顯的主觀惡意。“比如，專門挑老實人欺負，專門對有剛需的用戶出高價。但在網絡交易中，要想證明這些主觀惡意，很難取證。”曾劍秋說。

其次，平臺會以運營策略作擋箭牌。中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，大數據“殺熟”取證難的原因，最關鍵一點不在于算法的隱蔽性，而在于平臺的營銷策略，即同路不同價，或同品不同價。

“如果我們留心就會發現，原價都是相同的，但平臺給不同用戶的優惠券金額不同，實質上是對不同用戶的優惠力度不同。”朱巍認為，這說明商家已經讓利了，只是給的優惠不同，在司法上不構成價格歧視。按照現有證據去打官司，肯定打不贏。如果監管部門對商家讓利幅度不同進行執法的話，會影響商家讓利總額，一旦整體優惠幅度下降，吃虧的還是消費者。”

值得注意的是，2020年10月，文化和旅游部制定的《在線旅游經營服務管理暫行規定》（以下簡稱“暫行規定”），在明確禁止大數據殺熟之后，精明的商家開始在APP上對用戶公布服務或商品原價。而原價基本都藏在十幾頁甚至幾十頁之后的末尾部分，用戶很少能耐心瀏覽到那一頁，但商家借此規避了法律責任。

將算法擺在陽光下運行

短期內，抑制大數據殺熟的可行辦法是什么呢？朱巍對此認為，應使市場充分競爭。如果算法對不同用戶定價不同，用戶至少也要有“用腳投票”、在不同平臺之間貨比三家的權利。當用戶被一家平臺的算法“殺”得快要“熟透了”之后，至少還可以選擇其他平臺；或者，干脆在多家平臺間游走，選擇最優價格。

有業內人士認為，相比上述指南和只針對旅游產業的暫行規定，最切實有效的行動是要求平臺公開算法運行機制，解釋其價格形成的來龍去脈，而不再以商業秘密為由，躲在暗處，對消費者“放箭”。

“算法不是神秘的黑箱，所有價格生成都是一個個參數計算之后的結果，應當建立起一套機制，平臺必須向對價格有異議的用戶說明，該用戶被收取的價格是怎么形成的，依據是什么？”朱巍對記者表示，只有將算法擺在“陽光”下運行，“殺熟”現象才有可能被逆轉。

另外，對大數據“殺熟”行為的判定細則和定義邊界，也是業內人士的關注焦點。采訪中，上述某出行平臺負責人所稱的“為非活躍用戶提供更大力度優惠券”的做法，在指南中似乎有跡可循。指南規定，對新用戶進行促銷優惠的行為不算“殺熟”，這意味著可以用大于老用戶的優惠力度來拉新客。然而，非活躍用戶不是新客，而是早就成為平臺會員、但活躍度不高的用戶，這類用戶是否可與新客受到同等待遇？

此外，什么樣的客戶能被稱為“新客”？是一個月內還是三個月內？這些都亟待一套更詳細更完整的具體規定，使執法部門有法可依。