汽車(chē)直播——數(shù)字時(shí)代下的“秦直道”及對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示（二）

3 “三直”行為促使汽車(chē)行業(yè)直播常態(tài)化

“三直”（直播+直選+直購(gòu)）行為已經(jīng)初步形成了汽車(chē)直播行業(yè)的“秦直道”。

3.1 直播

“直播”可以通過(guò)各大平臺(tái)輸出實(shí)況與消費(fèi)者積極溝通互動(dòng)。廣播電視詞典對(duì)直播界定為“廣播電視節(jié)目的后期（haobc）合成、播出同時(shí)進(jìn)行的播出方式”。按播出場(chǎng)合可分為現(xiàn)場(chǎng)直播和播音室或演播室直播等形式。電視現(xiàn)場(chǎng)直播為在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出電視節(jié)目的播出方式，是充分體現(xiàn)廣播電視媒介傳播優(yōu)勢(shì)的播出方式。自2000年后，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)，電視直播逐漸被網(wǎng)絡(luò)直播取代，成為“直播”的代名詞。2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家稅務(wù)總局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家廣播電視總局等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》。網(wǎng)絡(luò)媒體自身還沒(méi)準(zhǔn)確抽象概括出網(wǎng)絡(luò)直播的界定，為方便起見(jiàn)，不妨參照傳播學(xué)及電視現(xiàn)場(chǎng)直播的概念給網(wǎng)絡(luò)直播下個(gè)簡(jiǎn)單的定義：在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過(guò)程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式。其形式也可分為現(xiàn)場(chǎng)直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信源的直播；而且具備海量存儲(chǔ)，查尋便捷的功能。與電影單一的過(guò)去時(shí)空相比，電視直播可顯現(xiàn)的時(shí)空既有現(xiàn)在時(shí)又有過(guò)去時(shí)，而網(wǎng)絡(luò)直播除具備電視的兩大時(shí)空之外還具有壓縮時(shí)空的功能。如同步的文字直播、圖片直播、賽事直播、手機(jī)直播和比分直播等各種直播頻道和樣式。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播的概念有了新的拓展和發(fā)展，更多的人關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播，特別是視頻直播生態(tài)鏈更受關(guān)注。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，在線收看體育賽事（球賽等）及其他重大活動(dòng)與新聞等，這樣，讓大眾有了廣闊且自由的選擇空間。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，也就是通常所說(shuō)的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈。

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的“人、貨、場(chǎng)”，將“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界，進(jìn)一步壓實(shí)各方主體責(zé)任。

直播分為文字圖片直播和視頻直播，傳統(tǒng)電視臺(tái)多以視頻直播為主，比如新聞?lì)惖摹缎侣劼?lián)播》、演藝類的《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》等；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，多以圖文直播為主，比如直播體育賽事、新聞等；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文字圖片視頻皆可實(shí)現(xiàn)直播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越多的網(wǎng)站通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的整合，最大限度去滿足受眾的觀看需求。

3.2 直選

直選就是直接選擇。用戶有明確的品牌、商品偏好，直接表達(dá)喜好，在線選擇。

3.3 直購(gòu)

直購(gòu)線上可直接下單、跳轉(zhuǎn)商城/小程序/旗艦店，助力銷售轉(zhuǎn)化。直購(gòu)指產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商直接面對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種銷售模式，更多指的是消費(fèi)者多快好省地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程。直銷和直購(gòu)的行為不一樣，直銷是銷售，而直購(gòu)是購(gòu)買(mǎi)。直銷是以面對(duì)面并且沒(méi)有固定店鋪，商品最終流向消費(fèi)者手中的一種全新?tīng)I(yíng)銷方式。直銷的出現(xiàn)讓商品在流通過(guò)程中減去了很多不必要的環(huán)節(jié)，這不管是對(duì)于廠家、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者而言，都是非常有利的。而“直購(gòu)”，指產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)或總經(jīng)銷商直接面對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的一種銷售模式，更多指的是消費(fèi)者多快好省地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)過(guò)程。直購(gòu)改變了傳統(tǒng)消費(fèi)過(guò)程中的層層傳遞模式，在消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的簡(jiǎn)單銷售模式，給消費(fèi)者帶來(lái)了價(jià)格便宜、質(zhì)量有保障、能買(mǎi)到產(chǎn)品最新款式等好處。而傳統(tǒng)的貨架式電商平臺(tái)以超大規(guī)?；纳唐窞楹诵?，通過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)和商品營(yíng)銷，觸達(dá)具有明確消費(fèi)目的的消費(fèi)者，以“搜索”作為主要的消費(fèi)路徑，呈現(xiàn)了“人找貨”的主要特征。直播電商則以視覺(jué)化商品內(nèi)容為核心，聚焦商品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和興趣內(nèi)容推薦，以激發(fā)興趣為出發(fā)，呈現(xiàn)了“貨找人”的主要特征。貨架式電商和直播電商的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑對(duì)比分析如圖8所示。

4 汽車(chē)行業(yè)直播是營(yíng)銷體系層面的變革

汽車(chē)行業(yè)直播生態(tài)繁榮將激發(fā)以下六大變革。

一是看播需求變革。汽車(chē)行業(yè)直播要匹配目標(biāo)群需求的多樣化。人們看直播總要有一個(gè)理由。當(dāng)前直播匹配目標(biāo)群的需求呈現(xiàn)多樣化，因此汽車(chē)短視頻直播內(nèi)容要兼顧垂媒體功能，如實(shí)車(chē)評(píng)測(cè)講解和試乘試駕，通過(guò)直播動(dòng)態(tài)試乘試駕，測(cè)評(píng)講解駕駛體驗(yàn)和賣(mài)點(diǎn)講解，能達(dá)成與用戶的深度溝通。但同時(shí)也要保留流量平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)功能，如新車(chē)上市發(fā)布會(huì)和車(chē)展直播。

二是營(yíng)銷關(guān)系鏈變革。汽車(chē)行業(yè)直播要聯(lián)動(dòng)及打通品牌營(yíng)銷上下游各端的資源。如圖9所示，直播不是單獨(dú)的環(huán)節(jié)，而是可以打通直播上下游、前后端營(yíng)銷的連接點(diǎn)。直播前整合資源為活動(dòng)造聲勢(shì)，直播中引導(dǎo)用戶配合活動(dòng)，直播后素材、內(nèi)容二次剪輯利用及對(duì)用戶留資數(shù)據(jù)進(jìn)行跟進(jìn)處理。

三是內(nèi)容供給變革。聯(lián)合廠商、經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，建立傳播矩陣。直播不是單一主體產(chǎn)生的內(nèi)容，通過(guò)廠商+經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，由主機(jī)廠發(fā)起，經(jīng)銷商響應(yīng)，區(qū)域精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通，創(chuàng)造更大價(jià)值。汽車(chē)廠商利用強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，“以一牽百”形成強(qiáng)覆蓋、高聲量的傳播矩陣。利用主機(jī)廠有力的品牌背書(shū)力，可以聯(lián)合汽車(chē)經(jīng)銷商在本地區(qū)域的客戶精準(zhǔn)性，在品牌傳播的同時(shí)，共同實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通。

圖8 貨架式電商和直播電商的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑對(duì)比分析

圖9 直播要聯(lián)動(dòng)及打通品牌營(yíng)銷上下游各端的資源

四是人才架構(gòu)變革。企業(yè)需要從內(nèi)部培養(yǎng)主播，培養(yǎng)金牌銷售、固定KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），提高直播留存率。相比KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），專業(yè)銷售講解更能突出汽車(chē)產(chǎn)品的重點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，并能及時(shí)解答用戶的各種問(wèn)題，更容易將用戶留在直播間持續(xù)觀看汽車(chē)直播。

五是職能版塊變革。建立直播智能架構(gòu)部門(mén)，權(quán)責(zé)到位，協(xié)同合作。直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門(mén)的架構(gòu)及工作職責(zé)，協(xié)同到位，把直播各環(huán)節(jié)（圖10）流暢化打通，實(shí)現(xiàn)直播效果最大化提升。

六是運(yùn)營(yíng)體系變革。要建立直播數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情管控系統(tǒng)體系。直播是一場(chǎng)即時(shí)的品牌與用戶交互的活動(dòng)，需要通過(guò)可視化的數(shù)據(jù)對(duì)直播效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)，同時(shí)在直播當(dāng)中需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護(hù)品牌形象。

5 汽車(chē)直播生態(tài)“秦直道”生態(tài)的企業(yè)搭建

“粉絲經(jīng)濟(jì)”是粉絲投入情緒資本，將理性消費(fèi)轉(zhuǎn)為感性消費(fèi)，化心動(dòng)為行動(dòng)，從而支持品牌，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。粉絲經(jīng)濟(jì)以“情緒資本”計(jì)價(jià)，具體到“網(wǎng)紅主播粉絲經(jīng)濟(jì)”，就是粉絲們圍繞“主播”這個(gè)符號(hào)，以“情緒資本”建構(gòu)龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)粉絲對(duì)主播的認(rèn)可和變現(xiàn)。粉絲運(yùn)營(yíng)的第一步是先服務(wù)好粉絲，而不是先想著怎樣從粉絲身上獲利，和粉絲真正玩在一起，讓粉絲“參與式營(yíng)銷”，要想達(dá)成這種效果，汽車(chē)行業(yè)直播就要對(duì)直播前、直播中、直播后各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)打磨。直播前，從直播賬號(hào)人設(shè)定位（我是誰(shuí)？面對(duì)誰(shuí)？解決消費(fèi)者什么問(wèn)題？提供什么產(chǎn)品和服務(wù)？給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處？）到“1+N+K+X”賬號(hào)矩陣圖（圖11）模型的構(gòu)建，做好經(jīng)銷商體系化直播培訓(xùn)，配備系統(tǒng)化團(tuán)隊(duì)，安排好直播間技術(shù)/設(shè)備（直播是一場(chǎng)線上活動(dòng)，完善的直播設(shè)備和準(zhǔn)備工作，能讓用戶有良好的看播體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)直播效果事半功倍），確保整個(gè)直播過(guò)程有條不紊地進(jìn)行。同時(shí)，由于直播是一個(gè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，需要對(duì)直播進(jìn)行長(zhǎng)效規(guī)劃和配套營(yíng)銷（充分利用直播前中后不同階段的配套營(yíng)銷工具和手段，將一場(chǎng)2 h的直播打造成一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的影響力傳播），并結(jié)合活動(dòng)場(chǎng)景定制特色化的直播內(nèi)容，讓用戶記住你，真正發(fā)揮直播對(duì)營(yíng)銷的長(zhǎng)效傳播。直播中，將每30 min劃分為一個(gè)直播單元（見(jiàn)表1），要注重內(nèi)容規(guī)劃。此外，主播組合（不同主播功能側(cè)重應(yīng)有所不同，根據(jù)自身直播的目的和指標(biāo)選擇合適的主播組合，實(shí)現(xiàn)直播效益最大化）、互動(dòng)機(jī)制（互動(dòng)機(jī)制跟隨直播節(jié)奏精細(xì)化，設(shè)定單元循環(huán)中不同階段匹配不同互動(dòng)動(dòng)作，不斷提升看播時(shí)長(zhǎng)）等多板塊協(xié)同作戰(zhàn)。直播后，要進(jìn)行數(shù)據(jù)多維復(fù)盤(pán)，對(duì)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，并針對(duì)直播中高光、暗點(diǎn)進(jìn)行歸因分析，提出針對(duì)性優(yōu)化建議，實(shí)現(xiàn)直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)不同階段的用戶觀看數(shù)到商品轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行層層剖析，分析不同階段粉絲流失原因，有針對(duì)性地進(jìn)行投放優(yōu)化和改進(jìn)。另外，直播后，由于一場(chǎng)精心策劃的汽車(chē)直播通常會(huì)產(chǎn)生一些爆點(diǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容可以經(jīng)過(guò)再利用，形成二次宣傳的優(yōu)質(zhì)素材，其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是直播內(nèi)容，除了直播產(chǎn)生的實(shí)時(shí)影響外，還可以通過(guò)短視頻等推流形式反復(fù)使用；二是制作視頻時(shí)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)剪輯，讓產(chǎn)品介紹更生動(dòng)、豐富；三是直播原生內(nèi)容更容易吸引用戶點(diǎn)擊了解，提高用戶留資率和產(chǎn)品成交率。通過(guò)后臺(tái)用戶看播畫(huà)像，從基礎(chǔ)屬性到行為、興趣、粉絲關(guān)注等維度對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行剖析，分析用戶互動(dòng)、關(guān)注、流失等的原因，有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，實(shí)現(xiàn)私域反哺公域投放的良性循環(huán)。在汽車(chē)直播間，利用各種營(yíng)銷政策（如禮包優(yōu)惠券、意向金、試駕券等）能有效吸引到意向用戶留資，直播后應(yīng)由后臺(tái)專人一對(duì)一對(duì)接、跟蹤邀約，更好地幫助汽車(chē)品牌實(shí)現(xiàn)線上定、線下到店的后鏈路提效閉環(huán)。通過(guò)直播間輿情分析，可以推測(cè)消費(fèi)者看播的關(guān)注點(diǎn)和喜好點(diǎn)，并做有針對(duì)性的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（價(jià)格、油耗、政策、配置、動(dòng)力、座位、款式、空間、置換等9大維度）優(yōu)化和政策調(diào)整。直播后，還可以通過(guò)平臺(tái)獲取的客戶，組建粉絲團(tuán)，根據(jù)其看播市場(chǎng)和活躍度進(jìn)行意向分級(jí)，將其引入內(nèi)部粉絲群。

圖10 建立直播智能架構(gòu)部門(mén)

圖11 “1+N+K+X”賬號(hào)矩陣圖

表1 一個(gè)直播單元（30 min）的內(nèi)容規(guī)劃