雙十一電商營銷背景下用戶間演化博弈研究

摘 要：雙十一是中國電子商務行業的重要節日，近些年來雙十一的營銷戰線已經擴展到前后一個月左右，各種營銷活動層出不窮。本文針對淘寶在2020年推出的一項活動，利用演化博弈論對參與活動的消費者進行分析。研究發現：在活動中，電商設定的活動獎勵和規則平衡會影響消費者的參與度。并針對這種情況提出相應的建議。

關鍵詞：演化博弈;雙十一;電子商務

雙十一，是指每年11月11日的網絡促銷日。2009年前，11月11日還只是人們口中調侃的“光棍節”，但淘寶率先瞄準了節日背后的營銷契機，將雙十一打造成為人們口中津津樂道的購物狂節[1]。如今，雙十一已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。近幾年來，電商企業不僅在雙十一當天投入大量精力，還在前期通過各種渠道進行宣傳、引導消費者[2]。而C2B電子商務模式，即消費者驅動企業模式的應用，讓雙十一活動提前一個月就吸引到大量的人氣[3]。在推出優惠活動的同時，電商企業每年都會設定一些獎勵游戲，在雙十一以前參與游戲往往會得到一定的優惠，以此來激勵消費者的熱情并提高消費者對品牌的關注度和了解度。

在2020年的雙十一期間，淘寶推出的獎勵游戲需要參與游戲的消費者組成一支隊伍，隨機匹配同樣是由消費者組成的另一支隊伍對抗，勝利的一方將獲得一定的購物優惠，失敗的隊伍則不獲得獎勵。演化博弈論是一種把博弈理論分析和動態演化過程分析結合起來的理論[4]，隨著時間的推移，游戲雙方不斷調整參與游戲的策略以獲得對自身而言最大的利益。因此，借鑒演化博弈理論對本次淘寶獎勵游戲中雙方隊伍的策略進行分析，并為電商在雙十一獎勵游戲中的品牌營銷策略的制定提供建議，具有一定意義。

1?演化博弈模型的構建及結果分析

1.1 演化博弈模型的構建

假設1：在淘寶營銷活動所構建的環境中，包括隊伍1和隊伍2。隊伍雙方中的成員都有購物及希望得到優惠的訴求。

假設2：假設參與個體均為有限理性，掌握的信息具有不完全對稱性;演化博弈的雙方都處于博弈初始階段;博弈過程中不考慮其他可能對博弈過程有影響的主體。

假設3：假設在不發生任何情況下隊伍的收益為P，活動競爭成功后的額外收益為T。參與競爭時需要付出時間和人力等資源去提升點贊數量，將其歸入競爭成本為C。隊伍1集贊轉化率為A1，隊伍2集贊轉化率為A2，在本文特定情境下，隊伍消耗一定競爭成本收集的贊數越多成功的機率越大，所以集贊轉化率CA1和C A2即可視為雙方隊伍的成功率。雙方隊伍演化博弈收益矩陣如表2.1所示。

求其矩陣的行列式和跡在點O，A，B，C，D處的值，如表2.2所示。

幾個主要判斷關系包括：活動獲取的額外收益應當大于用戶參與活動所需的成本，這樣才會促使用戶參與活動，所以;同時，雙方用戶在組隊競爭額外收益時，競爭成功的隊伍額外收益應當小于其所付出的成本，所以。雅克比矩陣局部均衡分析結果如表2.3所示。

從局部穩定性分析中可知，五個均衡點中有兩個ESS，即競爭雙方中有一方選擇退出，選擇不參與競爭。

1.2 結果分析

用戶在參與競爭活動時，消耗的成本C，會轉化為電商品牌的流量和熱度。就本次雙十一活動而言，影響用戶參與競爭的因素主要有兩方面。一是電商在雙十一所提供的額外收益T，其值的大小會影響用戶對活動的積極性;二是電商在設計活動規則時，用戶的勝率A1和A2的高低，兩者影響用戶在參與活動時的積極程度和參與程度。

2?結論與建議

雙十一是電子商務行業中每個企業都無法忽視的重要節日。雙十一營銷活動的成功與否會對品牌的銷量和消費者對品牌關注度、了解度產生影響。從品牌關系綜合評估的角度來看，消費者對品牌的關注度和了解度是廣義品牌關系五維結構當中重要的兩個方面，任何一個關系結構方面的疏忽都會影響到品牌關系的整體狀況[5]。

2.1 培養消費者忠誠度

在網絡環境下，電商應當充分利用轉換成本的效用，提高消費者忠誠度，保留住忠誠的消費者[6]。在消費者參與活動的過程中，不僅會帶來新的消費者，還會贏回曾經流失的消費者，隨著消費者對品牌關注度和了解度的上升，適時培養消費者對品牌的忠誠度，可以為自身帶來更大的投資回報。

2.2 加強與消費者的互動

如果企業只是將自身利益作為最終目標，那么消費者最終還是會發現企業的陰謀，企業最終也會被消費者忽視[7]。在活動過程中，電商企業應當積極與消費者互動，適時為消費者解答疑問，接受反饋并完善不足之處。在觀察消費者參與程度的同時，適當調整活動獎勵有助于激發消費者的熱情，避免一部分消費者熱情減退而退出活動。

2.3 重視活動規則的設立和實施

活動規則要做到公平、公正、公開三個原則，雖然淘寶在本次活動中已經設立了較為詳細的規則，但并沒有對消費者公開雙方隊伍的匹配機制，這在一定程度上影響了消費者的參與熱情。在活動過程中，雙方水平相近可以更好的提升消費者的參與度，也會給電商品牌帶來更多的流量和熱度。

參考文獻

[1]劉娟.從節日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節營銷[J].廣告大觀（理論版），2013（02）：84-90.

[2]王唯羽，劉觀兵.淺談網絡營銷在電商平臺中的應用[J].中國集體經濟，2018（34）：74-75.

[3]成杰. 淘寶“雙十一狂歡節”營銷研究[D].遼寧大學，2014.

[4]廖善光.高校宿舍管理權和學生權利的博弈與平衡[J].教育理論與實踐，2015，35（33）：15-17.

[5]周志民，盧泰宏.廣義品牌關系結構研究[J].中國工業經濟，2004（11）：98-105.

[6]鄧愛民，陶寶，馬瑩瑩.網絡購物顧客忠誠度影響因素的實證研究[J].中國管理科學，2014，22（06）：94-102.

[7]任佳春. 基于互聯網的社會化媒體企業品牌傳播研究[D].大連海事大學，2013.

作者簡介：趙晨濤（1995年——），男，漢，山西臨汾人，湘潭大學研究生在讀，主要研究方向為檔案學。