基于混合銷售渠道的電商平臺采購決策研究

周華富

（寧波大學 商學院，浙江 寧波 315000）

一、引言

據國家統計局電子商務交易平臺調查顯示，2019 年全國電子商務交易額為34.81 萬億元，比上年增長6.7%。其中商品、服務類電商交易額33.76萬億元，增長6.6%；合約類電商交易額1.05 萬億元，增長10.1%。在電子商務交易的過程中，電商平臺在其中起到了關鍵的作用。尤其是在雙十一狂歡購物節—電商的發展產物，消費主義推動下的全民娛樂+消費產物，2019 年的天貓交易額達到2 684 億元，京東累計交易額達到2 044 億元。電商平臺市場及前景顯而易見，因此電商平臺相關的研究是具有一定實際意義的。

對相關文獻梳理中，主要是針對混合銷售渠道、電商平臺的銷售渠道、電商平臺的混合銷售渠道進行的研究。首先，國內外學者關于混合銷售渠道的研究，主要是針對其不同渠道下定價策略，其中主要是從制造商或供應商的混合銷售渠道出發，主要包括制造商增加直銷渠道[1-2]、供應商線上線下渠道雙渠道銷售[3-5]。

隨著電商平臺的快速發展，部分學者也對基于電商平臺的銷售渠道進行了研究。有學者從平臺的銷售渠道自身出發，從博弈的觀點出發，研究平臺的銷渠道結構，平臺商應扮演什么角色[6-9]。也有學者從多個平臺的競爭角度出發，李曉靜等（2017）[10]建立了兩個供應商和兩個電商平臺存在交叉銷售的博弈模型，研究了競爭強度對供應鏈的影響。

在關于電商平臺銷售渠道的研究中，大多數學者剖析了平臺的銷售渠道，并以其中一種銷售渠道出發討論平臺的渠道選擇及其定價策略，部分學者從電商的混合銷售渠道出發，探析其渠道的定價決策。但是很少有學者從平臺的采購決策出發進行研究。采購是企業經營的重要環節，是企業獲取利潤的重要來源，再加上目前電商平臺企業自營的比重越來越大，京東、蘇寧等以自營為主的電商平臺的市場份額的增加，淘寶—天貓超市的出現都能很好地證明這一點。

因此，本文以電商平臺為研究對象，建立供應商—平臺—消費者構成的供應鏈模型，以平臺利潤最大化為目標函數，旨在探討在電商平臺的混合銷售渠道背景下平臺采購決策問題。與以往文獻不同，本文主要是從平臺的角度進行思考并討論，并對混合銷售渠道進行進一步的細化，在考慮到以往學者的以直銷渠道及分銷渠道進行渠道的區分之外，還考慮到平臺不同供應商的入駐所導致的其分銷渠道的不同，將平臺分銷渠道細分為供應商直銷渠道及代銷商分銷渠道。本文根據模型給出了電商平臺最優決策的條件，期望可以為此類銷售模式提供理論依據和借鑒。

二、問題描述與模型假設

混合銷售渠道供應鏈采購與庫存策略是近年來供應鏈研究中的關于雙渠道研究的重要內容之一。由于現實中，一個供應商可能有多個電商平臺進行銷售商品，以及一個電商平臺銷售多種供應商的物品，為簡單起見，考慮用一個供應商（制造商）、一個電商平臺、代銷商、消費者構成的供應鏈模型，其中供應商也是產品的制造商，負責制造產品；電商平臺運用自身的平臺資源進行產品的銷售；代銷商指的是產品的線下銷售方在電商平臺成立線上商鋪進行產品銷售的商家總和，包含同一件商品銷售的分銷商、批發商、零售商。在電商平臺中，存在多種銷售渠道，本文主要分為3 類銷售渠道，其銷售路徑如圖1 所示。電商平臺銷售渠道具體如下：A，平臺自營渠道。這一渠道類似于線下的產品分銷，供應商將產品以批發價w1批發給平臺，平臺通過自營店以p1的價格進行銷售，其中平臺在此期間產生的成本由自身承擔。成本主要包含其運輸成本、庫存成本、平臺自營店運行期間的維護成本。B，供應商直銷渠道。供應商通過平臺銷售自身的產品，其確定平臺的銷售價格p2，在此渠道中，平臺不參與任何決策行為，但需要分享一定的收益比例t（0

圖1 電商平臺銷售渠道圖

為了研究的方便，本文做出以下假設。

假設1：所有活動是發生在單一周期內，且供應商的供應能力是足夠的，不存在缺貨進行補貨的情況。

假設2：市場中信息雙方獲取的信息是對稱的，制造方和銷售方可以互相獲取彼此的準確信息。

假設3：對于需求函數中價格彈性系數以及交叉價格彈性系數，在不同渠道中其值均為α，β 不考慮不同渠道的價格彈性系數以及交叉價格彈性系數的差異性。

假設4：關于消費者對于相同產品的估值均為v，不考慮不同消費者對于相同產品的中意程度的差異。

假設5：平臺維護成本上面以及店鋪的租金成本上面，均為c0、c1，不考慮其店鋪維護的難易程度。

三、模型構建

作為企業來說，其目標都是利潤的最大化。因此，本文也是以電商平臺的利潤最大化構建模型，考慮到平臺的三種銷售渠道以及其獲利形式的不同，可得電商平臺從不同的銷售渠道的獲利情況如下：

公式中Πa、Πb、Πc分別是平臺在平臺自營、供應商直銷和代銷商分銷三種渠道中所獲取的利潤。由于平臺自營的收入與成本都是自身決策，因此網上銷售的產品的成本需要考慮進來，CI：產品的庫存成本，CL：產品送至消費者手中的物流成本。ε：殘值。

從供應商的眾多銷售渠道來看，其平臺渠道只是銷售渠道之一，假設某產品對該平臺的供應數量為a（以前一期的相似產品的平臺銷售總量進行預估）平臺具有3 種銷售渠道，由于商品來源的可靠性，其在消費者的接受程度不同，以接受程度來衡量供應商的供應數量，接受程度比例為平臺自營：供應商直銷：代銷商分銷=1；1；u，因此供應商對于平臺不同銷售渠道的產品供應量分別為：平臺自營：·a；供應商直銷：·a；代銷商分銷：·a。在需求函數中，需求與價格是成正比的。本文考慮了其供應需求與價格的關系，參照D=a+αp1+多渠道需求函數，因此具體關系如下所示。

采購的財務職能是降本從而增加利潤，影響采購決策的主要因素是價格，因此將價格作為本文的決策變量進行平臺的采購決策分析。結合公式（1）、公式（2），以實現平臺的總利潤最大，平臺的總利潤函數公式（3）如下所示。

在大多數的研究中，關于庫存成本CI 及物流成本CL 的計算，考慮本文的采購管理，其產品采購數量較為重要，因此成本計算采用單位成本的方式進行計算，即CI=cid，CL=cld，ci為單位庫存成本，cl為單位物流成本。成本以此類方式進行計算后，利潤函數為:

四、最優采購策略的性質討論

本文主要研究平臺的最優采購策略，采購對于企業的作用是實現利潤的最大化，因此本文據平臺的利潤最大化建立模型。做好采購的關鍵就在于要在合適的時間采購合適數量的合適質量的產品。在采購管理中，及時的預測采購數量是必要的，本文期望以產品的價格預測產品的市場需求，以做好采購決策。

在本次供應鏈模型中，存在三種銷售渠道，在不同渠道中，各有其領導者與跟隨者。在平臺自營渠道中，供應商與平臺是主要參與者，供應商是領導者，平臺是追隨者；在供應商直銷渠道中，供應商為主要決策方，平臺不參與決策；在代銷商分銷渠道中，平臺與代銷商為主要參與者，平臺是領導者，代銷商是追隨者。在平臺利潤函數中，各個渠道的銷售價格為主要決策變量，因此平臺利潤最大化目標函數為：

命題1：基于電商平臺的混合銷售渠道，其最優銷售價格分別為：

證明：求解最優解，首先需要滿足函數關于決策變量的一階導方程組有解。其函數關于決策變量的一階方程組如下：

根據式（5）可得目標函數的海森矩陣為：

對于式（5）進行求解，得到p1，p2，p3的最優解：

最優訂貨量跟不同渠道的銷售價格有著顯著關系，但是不同渠道之間其效用的關系，其銷售價格之間也有一個關系，具體如引理1 所示。

引理1：在電商平臺的銷售渠道中，代銷商分銷渠道的價格不會高于平臺自營渠道及供應商直銷渠道的銷售價格，即p3≤p1且p3≤p2。

證明：市場需求的體現主要是關于消費者的購買欲望，即消費者關于其產品的凈效用U 的大小。在考慮到消費者確定在此電商平臺購買產品的前提下，可以將消費者群體分成4 類，第一類：以平臺自營渠道為購買渠道。其要同時滿足以下條件：U1>U2，U1>U3，U1>0；即消費者對于產品的估值v 需滿足v>p1且v>，以及p2>p1。第二類：以供應商直銷渠道為購買渠道。其要同時滿足以下條件：U2>U1，U2>U3，U2>0；即消費者對于產品的估值v 需滿足v>p2且v>，以及p1>p2。第三類：以代銷商分銷渠道為購買渠道。其要同時滿足以下條件：U3>U1，U3>U2，U3>0；即消費者對于產品的估值v 需滿足v>且v>且。第四類：通過混合渠道比較從而購買商品，此類消費者大多數為平臺的新入消費者。其要滿足不同銷售渠道的消費者凈效用等同。其可能是選擇兩種或三種銷售渠道進行比較。本文僅討論通過三種銷售渠道進行比較從而確定購買渠道的情況。其要滿足U1=U2=U3>0，即消費者對于產品的估值v 需滿足v=，且p1=p2。

為保證代銷商分銷渠道的存在，其消費者主體要在第三類以及第四類中又分布，就必須要滿足v>且，或者

v 是消費者對于產品的估值，因此對于v 的一個潛在條件就是v≥0，因此且也就是>0 且>0，由于0

結合①與②，表明在平臺中，代銷商分銷渠道的產品的銷售價格與平臺自營銷售渠道以及供應商直銷渠道相比會略低。

產生這一現象的主要是由于在這三種銷售渠道中，消費者對于其銷售渠道的信任及接受程度所導致的，對于分銷渠道的產品，消費者會保有一定的質疑態度。若是直銷渠道價格小于或者等于分銷渠道價格，消費者必然會去選擇直銷渠道的產品，此時分銷渠道就不復存在，更不要說混合銷售渠道。

命題2：電商平臺最優訂貨量受供應商的供應價格的影響以及平臺收取的傭金比例的影響，當2α-5αt2-2βt2-αt>0，d*是關于w1的遞增函數，而當時2α-5αt2-2βt2-αt<0，d*是關于w1的遞減函數。

證明：上文中求解出來的關于最優訂貨量的函數如下：

對于一階導進行分類討論，可得：

令y=2α-5αt2-2βt2-αt

所以在（0，1）區間中即t 的取值范圍內，y 是關于t 的遞減函數。

將t=0，t=1 代入y 中，可得y（0）=2α>0，y（1）=-4α-2β<0。

因此在（0，1）范圍內必有一個點x，使得y（x）=0，即可以得到一個結論，當00，d* 是關于w1的遞增函數；當x

按照命題2 可以得出，供應商的批發價、平臺收取傭金比例對于最優訂貨量的確定有影響。在供應鏈的博弈過程中，供應商處于領導者地位依靠的是其對于產品批發價的主導權，而對于平臺來說，可以以供應商在其開設的旗艦店的傭金收取比例進行適當的制衡。從公式中可以看出，最優訂貨量與供應商給出的產品批發價有關聯，而對于其影響效果來說，平臺傭金收取比例在批發價對于訂貨數量的影響中起著一定的影響。x 這個點的取值其影響主要是與α，β 有關，最根本的是由于其產品的屬性。作為平臺商，渴望利潤最大化的同時又能有一定的主導權，因此就是在訂貨量隨著批發價增加而增加的范圍中最大程度地增加其平臺傭金收取比例，平臺傭金收取比例的最大值為x。

命題2 表明了產品的屬性會導致其價格需求的不同，也會一定程度上影響平臺對于加盟的供應商直銷渠道的傭金收取比例的范圍，也會影響其對于產品自營的訂貨量，導致其自營的利潤的改變。若想要使利潤最大化，就必須要在保證傭金比例最大時的最優訂貨量。

五、數值仿真分析

基于上述模型的研討，為了能更加有效地理解上述分析結果，本文將采用具體數值進行數值模擬分析，來驗證本文提到的相關命題。

對于模型中參數的賦值，本文主要是驗證批發價對于最優采購量的影響以及傭金比例對于最優解的影響。在模型的數據中，假設ci∶2；cl∶5；c0∶3000；c1∶20000；ε∶0；u∶0.3；a∶1000。在價格定價方面，由于其商品的成本以及其屬性不同，對于產品價格的方面很難制訂，因此本文為了能有效的討論結果，對于價格進行統一，假設p1∶200；p2∶200；p3∶190；（價格的假設符合引理1）。在關于供應商直銷渠道方面，借鑒平臺自營渠道的銷售量，考慮現實的情況，其銷售量大致會比平臺自營渠道的少20%左右，即d2=0.8·d1。

本文為了更好地檢驗其準確性，選取了差異性較大的兩類產品進行比對，日常用品類及高新技術類產品：其產品的屬性以α，β 之間的大小以及差異性來界定，日常用品類：α∶10，β∶100；高新技術類：α∶100，β∶60；系數設定依據如下：日常用品類，其平時的需求是比較固定的，無論自身價格的漲幅多少，其自身需求是不會有太多改變的，但是如果在同一時間內不同途徑可以購買到更低價格的商品，用戶會一定程度增加自身的需求以謀取利益；高新技術類，此類產品的受眾明顯小于日常用品類，再加上其更新換代速度快，因此對于此類產品無論是尋常價格波動還是渠道交叉價格波動都會很大地影響其需求。故將系數都設的較大。

數值仿真前，首先進行x 的確定，采用定點取值計算的方式進行x 的估計，x 的估計主要是依靠通過2α-5αt2-2βt2-αt（之后出現以y 代替）的取值計算的，進行t 的（0，1）區間內的十分點的取值計算，得到表1，如表1 所示。

表1 X 點估計計算表

由表1 可知其最優傭金比例x 的取值范圍，并給定t 取值進行檢驗，兩類產品詳細取值如下：日用商品類：x 取值范圍為（0.2～0.3），t 取值為0.2，0.25，0.3；高新技術類：x 取值范圍為（0.4～0.5），t 取值為0.4，0.45，0.5。

（一）批發價、傭金收取比例對于最優采購量的影響

本文探討了兩類產品（日常用品類和高新技術類），其批發價對于最優采購量的影響機制，由于命題2 中證明批發價對于最優采購量的影響是受t 取值的影響的，以t 的不同取值進行其探討，具體情況如圖2、圖3 所示。

圖2 日常用品類最優采購量 隨w1 的變化趨勢

圖2、圖3表明了無論是日常用品類還是高新技術類，其最優采購量隨w1的變化趨勢是與t 取值是相關的，當t 取值位于區間為（0，x）時，最優采購量是隨著w1增加而增加的；當t 取值位于區間（x，1）時，最優采購量是隨著w1增加而減少的。

圖3 高新技術類最優采購量 隨w1 的變化趨勢

由表1 以及圖2、圖3 可知，高新技術類最優傭金收取比例（大約為0.475）遠遠大于日常用品類（大約為0.275），其主要是由于平臺對于傭金收取比例是受產品自身的屬性特征影響的，產品的價格需求彈性是不同的，價格需求彈性比較大的商品，平臺收取的傭金比例稍微較大，這可能是因為其收益的不穩定性，風險稍微較大，為了減少自身的風險，其會適當地擴大傭金收取比例。

批發價w1是由供應商決定的，傭金收取比例是由平臺所決定的，探析傭金收取比例對最優采購量的影響是必要的。以日常商品類為例進行了數值模擬分析，其影響結果如圖4 所示。

圖4 最優采購量隨t 的變化趨勢

最優采購量總是隨著t 的增加而減少，但是在某一區間，其變化幅度較為明顯，這可能就是其最優傭金收取比例區間，由此可見，為使最優采購量盡可能大，其需要保證一個合適的傭金收取比例。

（二）批發價對于平臺利潤的影響

平臺利潤主要是受單件利潤以及采購量影響的，因此本文還探討了其批發價對于平臺利潤的影響機制，具體如圖5、圖6 所示。

由圖5、圖6 可知，隨著批發價的上升，平臺利潤是呈遞減的趨勢的，但是到了一定程度，即到達轉折點之后，平臺利潤隨著批發價的增長呈遞增趨勢，可能是由于混合銷售渠道中自營渠道的比重較之其他渠道的比重變小，利潤受批發價的影響變小。通過轉折點，可以合理估算批發價的范圍。

經由圖5、圖6 進行比較，高新技術類其受批發價的影響遠遠小于其日常用品類，而其轉折點的定點也遠遠大于日常用品類。而在同種條件下，傭金收取比例越小的平臺利潤越高。

圖5 日常用品類平臺利潤隨w1 的變化趨勢

圖6 高新技術類平臺利潤隨w1 的變化趨勢

六、結論與展望

本文建立了以平臺混合銷售渠道為背景的供應鏈模型，并探討了其最優采購量，以及平臺利潤最大比時的最優解，分析了影響其最優采購量的影響機制，并進行了數值仿真，得到以下結論：（1）最優采購量受平臺傭金收取比例以及批發價的影響，批發價對于最優采購量還間接受傭金收取比例的影響。（2）平臺總利潤的形成是不同渠道的利潤之和，隨著不同渠道的比重的改變，其利潤會有不同程度的漲幅。

因此，為了保證實現平臺利潤最大化，其需要滿足以下條件：（1）合理的平臺傭金收取比例，其比例要小于或等于最優平臺傭金收取比例，以保證產品數量。（2）合理的批發價范圍，保證單件平臺商品的利潤率或平臺總利潤。