傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅形象”的塑造
——以傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)紅李佳琦的報(bào)道為例

黨文慧

（內(nèi)蒙古大學(xué)文新學(xué)院,內(nèi)蒙古 呼和浩特 010020）

一、“網(wǎng)紅”的概念及研究現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅”即“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。根據(jù)百度指數(shù)顯示，2015 年“網(wǎng)紅”一詞的搜索關(guān)注度明顯提升。《2016 年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)擁有超過(guò)100 萬(wàn)人數(shù)的網(wǎng)紅。隨著網(wǎng)紅的崛起，他們對(duì)人們生活的影響力也日益增長(zhǎng)，從普通的衣食住行到人的價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則等無(wú)一不滲透著網(wǎng)紅的影響。新聞媒體對(duì)“網(wǎng)紅形象”的塑造也就顯得更為至關(guān)重要，傳統(tǒng)媒體作為新聞界元老，對(duì)受眾的價(jià)值引導(dǎo)、對(duì)社會(huì)風(fēng)氣的營(yíng)造尤其發(fā)揮巨大作用。

當(dāng)下以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體迅速崛起，使得信息傳播方式逐漸從傳統(tǒng)的單向傳播為主轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向甚至多向的互動(dòng)傳播，“網(wǎng)紅”借著這一機(jī)會(huì)快速發(fā)展，初成規(guī)模。作為傳統(tǒng)媒體，對(duì)榜樣人物的報(bào)道可謂是輕車熟路，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體蓬勃發(fā)展的浪潮下，對(duì)于“網(wǎng)紅”形象的呈現(xiàn)是否仍有著自己獨(dú)特的審視角度與報(bào)道框架，傳統(tǒng)媒體又會(huì)給受眾怎樣的價(jià)值觀和立意引導(dǎo)。

二、傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”呈現(xiàn)方式的條件

（一）傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

1.與時(shí)俱進(jìn)，拓展自己的傳播平臺(tái)

傳統(tǒng)意義上的三大媒體是：電視、廣播、報(bào)紙。但處于媒介融合時(shí)期，傳統(tǒng)媒體已不僅僅局限于廣播電視和報(bào)紙，在傳播渠道上，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在原有基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)了自己的新媒體平臺(tái)，拓展傳播渠道，如“兩微一端”，人民日?qǐng)?bào)等建立自己的官方微博、微信等，增強(qiáng)了與受眾之間的互動(dòng)，將自己傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)與新媒體的特點(diǎn)相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，及時(shí)彌合了自己在傳播渠道等方面的不足。“網(wǎng)紅”本就是現(xiàn)實(shí)生活中因某一特定事件而引發(fā)公眾追捧的人物，傳統(tǒng)媒體告別以往的受局限的以紙媒為主的傳播方式，可以近距離觀察掌握“網(wǎng)紅”的發(fā)展情況，從而根據(jù)傳統(tǒng)的報(bào)道框架，提供給受眾看待網(wǎng)紅的不同審視思考角度，報(bào)道內(nèi)容信息量大，形式新穎，在很大程度上避免受眾盲目地追著網(wǎng)文、博文跑，從而有效凈化、規(guī)范新聞?shì)浾摥h(huán)境。

2.強(qiáng)大的人力物力資源

傳統(tǒng)媒體掌握著最核心的要素——專業(yè)新聞素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)和廣泛的新聞資源，擁有專業(yè)化的新聞傳播理念和運(yùn)作機(jī)制。在對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道中依托素材積累資源優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出奇制勝。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的部分市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來(lái)自于傳統(tǒng)媒體。不管新媒體的形式怎樣的新穎精致，“內(nèi)容”的深度、廣度、高度永遠(yuǎn)是吸引受眾的制勝“法寶”。熱情和基本技能可以在短期培養(yǎng)中形成，但是“積累”所形成的深度、廣度、力度，卻不可能一蹴而就，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期承擔(dān)著收集與傳播各類資訊的社會(huì)角色，日積月累擁有了海量文字和影音素材，是一座難以估量的富礦，也是自媒體或社交媒體所不能比擬的。

3.知名度資源優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體在新聞界所具有的權(quán)威性，受眾廣泛接受，知名度和影響力是主流媒體最大的無(wú)形資產(chǎn)；傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。有效利用這筆無(wú)形資產(chǎn)，發(fā)揮其品牌效應(yīng)，是傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)的利器。傳統(tǒng)媒體對(duì)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道更容易被受眾無(wú)條件接受，其新聞內(nèi)容的信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)站等平臺(tái)。

（二）傳統(tǒng)媒體的局限性

1.流程嚴(yán)格，雖然傳統(tǒng)媒體較之前已經(jīng)在傳播渠道，選題報(bào)道等方面做出了很大改觀，但是主題內(nèi)容仍然顯得較單一，語(yǔ)言風(fēng)格偏刻板。一些文章來(lái)自于傳統(tǒng)媒體記者的采寫(xiě)，風(fēng)格偏向紙媒，缺乏語(yǔ)言的活力，新聞報(bào)道可讀性不高。

2.發(fā)布形式以圖文為主，視頻、音頻等互動(dòng)形式推送較少。其中，長(zhǎng)篇幅的文章較多，易造成閱讀疲勞。所推送的某些視頻片段選自《新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)媒體，形式單一，創(chuàng)意較少。

3.互動(dòng)模式缺乏多樣性，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件的報(bào)道多是單向傳播，內(nèi)容輸出為主，受眾的反饋渠道不暢通，創(chuàng)建的部分留言平臺(tái)受眾的反響不明顯，遠(yuǎn)不如網(wǎng)民在網(wǎng)站中的評(píng)論熱情高。

三、傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的呈現(xiàn)

（一）傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道角度

1.正面報(bào)道為主

讀秀網(wǎng)顯示，傳統(tǒng)媒體關(guān)于網(wǎng)紅的156 篇報(bào)道中，正面報(bào)道有107 篇，占68.6%。可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道角度以正面為主，具體情況可以大致分為以下三種：一是報(bào)道中選取了“網(wǎng)紅”的正面議題進(jìn)行報(bào)道。李佳琦賺錢(qián)按秒來(lái)計(jì)算，他曾15 分鐘賣掉15000 支口紅，銷售額超600 萬(wàn)。傳統(tǒng)媒體報(bào)道中并沒(méi)有宣傳他快速賺錢(qián)秘訣，而是報(bào)道網(wǎng)紅李佳琦作為青年人代表，通過(guò)自己的努力成就一番事業(yè)，他奮斗的品質(zhì)是全社會(huì)年輕人學(xué)習(xí)的榜樣。

二是報(bào)道主題的選取，在報(bào)道主題分布中，“才能獨(dú)特”和“日常活動(dòng)”這兩項(xiàng)指標(biāo)比例較大。表格中顯示有34%的報(bào)道主題是“網(wǎng)紅”的才能獨(dú)特。傳統(tǒng)媒體對(duì)李佳琦的報(bào)道中側(cè)重于宣傳他扎實(shí)的專業(yè)能力和多年的美妝經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)于南昌大學(xué)，知名美妝博主，2019 年的超級(jí)網(wǎng)紅。類似地，央視新聞2019 年報(bào)道網(wǎng)紅歌手“白小白”出身平凡，憑借自身過(guò)硬的唱歌能力登上央視舞臺(tái)；《南國(guó)今報(bào)》報(bào)道：柳州網(wǎng)紅組合高齡老太太，憑柳州話獨(dú)特的文化元素傳播當(dāng)?shù)靥厣幕认嚓P(guān)報(bào)道都體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)紅“才能獨(dú)特”的重視。

表1：報(bào)道主題分布

三是傳統(tǒng)媒體報(bào)道“網(wǎng)紅”的標(biāo)題及評(píng)論的引導(dǎo)，如：標(biāo)題“小男孩協(xié)全家人模仿李佳琦演繹《孩子考了60 分》”，央視新聞評(píng)論“家庭氛圍和諧利于孩子成長(zhǎng)”“反思家庭教育模式”；標(biāo)題“OMG!山東交警李佳琦式宣傳交通安全”“江蘇消防員李佳琦式解說(shuō)消防常識(shí)”，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論“接地氣，實(shí)現(xiàn)安全知識(shí)普及和群眾接受完美結(jié)合”。

2.截選“網(wǎng)紅現(xiàn)象”以小見(jiàn)大探究網(wǎng)紅發(fā)展背后的經(jīng)營(yíng)。

李佳琦不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，傳統(tǒng)媒體在對(duì)網(wǎng)紅李佳琦的報(bào)道角度上不是僅僅停留在觀察他個(gè)人，而是將李佳琦看作一個(gè)商業(yè)化的產(chǎn)物，更加深入的探索在李佳琦背后支持他發(fā)展的，一家成立近200 年的化妝品集團(tuán)和現(xiàn)代網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體。傳統(tǒng)媒體詳細(xì)報(bào)道了“MCN”，解釋了部分網(wǎng)紅在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中活的更久的原因。從這里可以看出，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道角度的選擇超越了局限化的視野，站在一個(gè)更高的角度，弱化受眾對(duì)網(wǎng)紅“李佳琦”個(gè)人的過(guò)分崇拜，深入審視“網(wǎng)紅”背后的集團(tuán)與經(jīng)濟(jì)的集合體，思考網(wǎng)紅生命力經(jīng)久不衰的原因。傳統(tǒng)媒體要做的不只是迎合熱點(diǎn)，追捧網(wǎng)紅明星，而是要承擔(dān)起新聞人的責(zé)任，引導(dǎo)、啟發(fā)受眾從不同的方向角度看待新聞事件。傳統(tǒng)媒體雖然無(wú)法決定受眾看什么，但是要努力去影響受眾怎么看。

傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的呈現(xiàn)角度可以分為兩種：一是“網(wǎng)紅”大多是正面形象，新聞報(bào)道中有68.6%的正面報(bào)道；二是傳統(tǒng)媒體站在更高的角度審視網(wǎng)紅背后的經(jīng)濟(jì)體，深入思考網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的原因。

（二）傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的主要報(bào)道內(nèi)容

1.多次報(bào)道相同主體的新聞內(nèi)容

在眾多報(bào)道中，不同的紙媒會(huì)對(duì)同一事件、同一主體、同一主題進(jìn)行多次報(bào)道，通過(guò)整理相同主體10 條以上的新聞報(bào)道，主要有以下三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）與明星無(wú)關(guān)的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)體，通過(guò)報(bào)道分析“網(wǎng)紅”的生產(chǎn)力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)敬告消費(fèi)者們理性消費(fèi)，進(jìn)一步反思電子商務(wù)直播是否應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管；（2）與明星有關(guān)的網(wǎng)紅，如《北京商報(bào)》李佳琦與明星關(guān)曉彤合作，思考“打破明星與網(wǎng)紅界限是否利于跨界發(fā)展”；（3）網(wǎng)紅帶貨的真?zhèn)涡裕欠裾娴闹档觅?gòu)買(mǎi)？進(jìn)一步加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)。

可以發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞，思考“網(wǎng)紅”所帶來(lái)的商業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)效益等方面?zhèn)涫軅鹘y(tǒng)媒體的關(guān)注。對(duì)于明星和網(wǎng)紅之間的界限則是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)受眾去思考的點(diǎn)。

2.鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

目前李佳琦淘寶直播粉絲數(shù)700 萬(wàn)；抖音開(kāi)通2 個(gè)月漲粉1400 萬(wàn)。根據(jù)調(diào)查，有35%的受眾表示會(huì)受到網(wǎng)紅的影響，有47.5%會(huì)受到網(wǎng)紅影響的潛在受眾，可見(jiàn)傳播報(bào)道網(wǎng)紅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品質(zhì)對(duì)于受眾的影響以及整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣的營(yíng)造非常重要。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論：“網(wǎng)紅求關(guān)注不能無(wú)節(jié)操，接地氣并非無(wú)底線。”國(guó)家新聞出版廣電總局封殺一大批負(fù)面網(wǎng)紅，如“學(xué)歷造假”“誘導(dǎo)青少年炫富心理”等，這些危害社會(huì)的內(nèi)容都是傳統(tǒng)媒體在報(bào)道中有意回避的，這類“負(fù)面網(wǎng)紅”往往不會(huì)大量出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的報(bào)道中。

3.預(yù)測(cè)性、前瞻性較強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)紅的報(bào)道不局限于眼下的熱潮，通過(guò)調(diào)查現(xiàn)下的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)的狀況。傳統(tǒng)媒體發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)發(fā)展中招募相關(guān)電子商務(wù)人才至關(guān)重要，于是在對(duì)網(wǎng)紅的報(bào)道中側(cè)重普及電商知識(shí)，宣傳培養(yǎng)實(shí)用型電商直播人才，鼓勵(lì)教育局等相關(guān)單位加強(qiáng)電商方面的人才建設(shè)。如《寧波晚報(bào)》通過(guò)報(bào)道宣傳“創(chuàng)城杯—電商直播挑戰(zhàn)大賽”希望全國(guó)有志之士積極參加，為電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展鋪就道路。

4.政治性較強(qiáng)，與中央主流宣傳思想相契合

作為“黨和政府的喉舌”積極借助“網(wǎng)紅”中的優(yōu)秀代表，借助他們的超流量影響力，如巧妙利用網(wǎng)紅李佳琦的經(jīng)典口頭禪：“OMG！”“買(mǎi)它”等，打造“李佳琦現(xiàn)象”，對(duì)國(guó)家的方針政策進(jìn)行宣傳，對(duì)受眾進(jìn)行相關(guān)知識(shí)教育，如“山東交警李佳琦式宣傳交通安全知識(shí)，安全帶—系它”“OMG!江蘇消防員李佳琦式普及消防常識(shí)”“福州小學(xué)生李佳琦式演示垃圾分類”等，傳統(tǒng)媒體的這些接地氣的“李佳琦現(xiàn)象”式的新聞報(bào)道，既與熱點(diǎn)話題“網(wǎng)紅”相關(guān)又可以讓宣傳內(nèi)容更好地被受眾接受、踐行。

傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道內(nèi)容主要有以下四種：一是多次報(bào)道相同主體的新聞內(nèi)容，不同的紙媒會(huì)對(duì)同一事件、同一主體、同一主題進(jìn)行多次報(bào)道；二是是鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體注重對(duì)受眾和社會(huì)的正向健康引導(dǎo)，避免傳播負(fù)面新聞；三是高瞻遠(yuǎn)矚，針對(duì)現(xiàn)下“網(wǎng)紅”的發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)前景；四是政治性較強(qiáng)，擔(dān)當(dāng)黨政宣傳的“喉舌”。

（三）傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道態(tài)度及方式

近年來(lái)傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道總體呈上升趨勢(shì)，這反映了傳統(tǒng)媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的關(guān)注度越來(lái)越高。以往，傳統(tǒng)媒體對(duì)于典型人物的報(bào)道往往是某一行業(yè)、某一領(lǐng)域的精英、翹楚，或者是宣傳部門(mén)明確指定的典型人物。如今，傳統(tǒng)媒體在對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道中呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是在體裁方面選擇新聞與評(píng)論相結(jié)合的方式，相同的紙媒會(huì)同時(shí)設(shè)立新聞與新聞評(píng)論兩個(gè)端口，以報(bào)紙為例來(lái)看，關(guān)于“網(wǎng)紅”的報(bào)道體裁多為評(píng)論而新聞（含消息、通訊）則較少。

評(píng)論體裁在傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)紅的報(bào)道中占主導(dǎo)地位，也在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體在事實(shí)性信息報(bào)道之外又加大了對(duì)意見(jiàn)信息的表達(dá)，并且在重視正面網(wǎng)紅人物報(bào)道，樹(shù)立典型榜樣的同時(shí)也在一定程度上加強(qiáng)了對(duì)負(fù)面問(wèn)題的深度挖掘和思考，給受眾正向的輿論導(dǎo)向的同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)向善。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體不斷發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體依然保持著自己獨(dú)特的報(bào)道框架和對(duì)新聞事件的價(jià)值觀與立意，在未來(lái)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)不斷挖掘新聞亮點(diǎn)，以專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得受眾，同時(shí)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極拓寬自己的傳播渠道，擴(kuò)大報(bào)道的影響面，更大范圍地傳遞社會(huì)正能量，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)輿論環(huán)境。