河套文化在天賦河套品牌文化建設中的運用

魏玉曦 潘 敏

（河套學院 內蒙古巴彥淖爾 015000）

河套文化源遠流長，滋養了八百里河套川。勤勞質樸的河套人在這里世世代代繁衍生息；黃河文化、草原文化、農耕文化在這里碰撞、交集、融合，形成了特有的地域文化。得益于大自然得天獨厚的饋贈，以及河套人民辛勤的勞動付出，成就了富饒的河套平原，巴彥淖爾無疑是這方沃土上一顆璀璨的明珠，有塞上江南之美譽。其盛產的有機綠色農副產品享譽全國遠銷海外，“天賦河套”農副產品公用品牌建設，可以讓更多的消費者去認識品牌，河套文學無疑是品牌建設的有力支撐。

一、河套文化與“天賦河套”公用品牌內涵探究

（一）“河套”的“河”指的就是黃河。河套，指內蒙古和寧夏境內賀蘭山以東、狼山和大青山以南黃河流經的地區。因黃河流經此形成一個大彎曲，呈馬蹄形，故稱“河套”。因其地歷代均以水草豐美著稱，故有民諺“黃河百害，唯富一套”。《史記》記載“始皇巡北邊，從上郡入。燕人盧生使入海還，以鬼神事，因奏錄圖書，曰‘亡秦者胡也’。始皇乃使將軍蒙恬發兵三十萬人北擊胡，略取河南地。”《漢書》記載“匈奴入上谷、漁陽、殺掠吏民千余人。遣將軍衛青、李息出云中，至高闕，遂西至符離，獲首虜數千級。收河南地，置朔方、五原郡。”《漢書》還記載“最大將軍青凡七出擊匈奴，斬捕首虜五萬余級。一與單于戰，收河南地，遂置朔方郡。”河套文化是在河套地區歷史發展變遷中各種文化相互碰撞、融合、滲透，逐漸形成了具有民族和地域特色的文化體系。河套文化融合了黃河文化、草原文化、游牧文化、農耕文化、移民文化、邊塞文化等，是人文與自然相互碰撞的結果。[1]

（二）“天賦河套”公用品牌的內涵：“天賦河套”農產品區域公用品牌是巴彥淖爾市依托得天獨厚的資源稟賦，圍繞建設河套全域綠色有機高端農畜產品生產加工輸出基地目標，堅持“生態優先、綠色發展”導向，以“天賦河套”集體商標為基礎而注冊的農產品區域公用品牌。天賦就是天賜的意思，天賜沃土、地形天生，天然灌溉、滋味天成；河套一詞始于漢代，以水草肥美而著稱，故有民諺“黃河百害，唯富一套”。

“天賦河套”公用品牌以陰山巖刻的筆觸再現“河套”二字，寓意農產品的原生態和淳真品質；以黃河“幾”字彎線條和蒙古包弧形帳頂意象融入主形象文字圖形，彰顯地域特色，增強識別性。黃色代表豐收場景，寓意農耕文明；藍色代表湖泊和天空，寓意生態環境；綠色代表草原和生命力，寓意游牧文化；白色代表蒙古包帳頂，寓意民族風情。

二、融合和運用的路徑探索，提升品牌文化內涵

近年來，巴彥淖爾市政府重點打造“天賦河套”農副產品公用品牌，旨在把巴彥淖爾優質的農副產品推向全國，甚至走向世界。提升品牌的文化內涵是打造品牌重要途徑。河套文化作為“天賦河套” 品牌文化建設的核心，其黃河文化、草原文化、游牧文化、農耕文化以及陰山巖畫世界物質文化遺產等文化元素是探究的重心。

黃河文化：源遠流長。黃河發源于青海省巴顏卡拉山北麓，向東流經青海、四川、甘肅、寧夏、內蒙古、陜西、山西、河南、山東九個省。水是生命之源，有幾千年歷史的黃河源源不斷自西向東奔流而來，流經內蒙古河套地區，由于受到山脈、地形的影響水勢放緩，沖擊而形成了河套平原。其地勢平坦，因受黃河水的沖擊，河套平原土質較好，有黃河灌溉之利，對于河套平原農作物的生長有著得天獨厚的自然條件。巴彥淖爾市屬于后套地區，背靠陰山、南鄰黃河，氣候四季分明，夏季日照充分，是中國日照日數最多的地區之一。河套平原是亞洲最大的一首制自流灌區，灌溉條件優越，灌溉、排水工程體系完善。河套地區農作種植主要有小麥、玉米、葵花，哈密瓜、番茄、青椒等，農作物一年一熟，農作物生長周期長，夏秋季節晝夜溫差大，哈密瓜糖分含量高，番茄紅色素含量較高，小麥、玉米、葵花品質優良。

游牧文化：順應而生。在今天的巴彥淖爾市烏拉特后旗，陰山山脈巖壁上仍保留這河套先民在這里生活、狩獵的一些場景。陰山巖畫的出現最早可以追述到新石器時代，目前發現的150多個分部群中共有5萬多幅巖畫，2006年被列為世界物質文化遺產，受到世界矚目。陰山巖畫內容保羅萬象，有人物、動物、狩獵、車騎、舞蹈、文字等，一幅幅巖畫構成了河套先民在這片土地上繁衍生息的歷史，著名的《五虎圖》以及一些飛禽走獸的圖案，為研究后期游牧文化的形成提供了非常大的參考價值。巴彥淖爾市北部是烏拉特草原，總面積為509萬公頃。烏拉特，蒙古語的意思是“匠人”。烏拉特草原曾經孕育了匈奴、鮮卑、突厥、蒙古等草原民族。公元1633年，烏拉特部落歸附后金，從呼倫貝爾草原遷徙到大興安嶺山陽的西拉木倫河北岸。順治年間，為了能夠加強周邊部族的防守，進而可以保衛歸化城，清朝政府將烏拉特部落從呼倫貝爾草原和大興安嶺西遷到黃河北岸、陰山南麓繁衍生息至今。游牧民族具有天人合一、崇尚自然的思想，他們與大自然和諧相處，休戚與共，遷徙是他們一種與生俱來的生活方式。趕著勒勒車、帶著全部家當及成群的牛羊逐水草而居，看似無規律的游蕩生活，其實是最大限度地利用牧草資源，又不破壞和使其退化的生產、生活方式。這種生活方式孕育了游牧民族獨特的文化內涵，以及語言、藝術、歌舞、宗教、社會秩序等。糙米、奶茶、手把肉，是游牧民族一日三餐必備食物。傍晚寂靜的草原上燃起熱情的篝火，勞頓了一天的草原人民圍著篝火拉起馬頭琴，哼唱著蒙古長調。這是游牧民族最歡快的時刻，是對大自然無私奉獻的一種滿足。一曲烏拉特名歌《鴻雁》更是展現了游牧民族的人們對草原難舍難離之情。敬畏自然、尊崇自然，自然界的一切都是草原人民生活中的重要組成部分。

農耕文化：自強不息。河套地區先民從新石器時期開始就在這片土地上進行耕種，套區各地眾多新石器遺址包含了大量農業文化遺存。屬于仰韶文化類型的內蒙古白泥窯子、海生不浪等遺址，有精打細磨的石斧、石刀、石鐮、石鏟、石磨盤、石磨棒等原始農業工具出土，標志著原始種植業有所發展。在夏商周時期，由于引黃灌溉工程還未實現，原始的種植業受到限制，一部分農業人口逐漸轉向逐水草而居的游牧人口。秦漢王超相繼討伐匈奴，采取屯田戍邊和移民實邊的辦法，對河套地區進行全面的農業開發，打破了河套地區長期以游牧為主的局面。秦始皇在位期間即在河套地區設置郡縣，遷貧民、徙謫戍以充之。漢朝各代幾乎都向河套移民，僅漢武帝時期就有四次大規模移民，河套地區便成了漢武帝北伐匈奴的重要基地，河套人口最多時達到百萬以上人口，為農業開發組織起大批勞動力。近代以來，王同春在河套地區興修水利，為河套地區的引黃灌溉工程奠定了基礎，也使河套地區的農業得以發展。20世紀50年代，河套地區進行了引黃灌溉的重要水利樞紐工程建設，位于巴彥淖爾市磴口縣巴彥高勒鎮的三盛公水利工程建設，當地人親切地把它叫做“攔河閘”。這是亞洲最大、黃河上唯一的灌溉為主的引水平原閘壩工程，歷時3年多完成，為河套地區，尤其是后套地區農業生產提供了最重要的保障。在其北側就是總干渠，當地人親切地稱他為“二黃河”。在總干渠之前，河套地區的農業灌溉主要是直接從黃河上開口，沒有控制水量的閘口設施，靠自流引水灌溉，導致水量少的時候，農田沒辦法灌溉；水量大的時候，洪水則會漫過河道淹沒良田。為了徹底解決農田灌溉問題，從1958年開工，歷時10年，先后有10多萬人次參與河道挖掘工程，在沒有任何機械作業的條件下，累計人挖肩挑完成土方1408萬方，占總土方量的71%，結束了河套地區自流引水的歷史。浩浩蕩蕩50多年間，進行了不斷擴建、維修，以及上個世紀70年代的總排干工程，真正實現了旱澇保收。每一項重大工程都傾注了無數河套兒女的汗水，締造了祖國的塞北糧倉。今天的河套地區在發展傳統種植業的基礎上，不斷發展沙漠種植經濟，例如，沙漠水稻、沙漠肉蓯蓉等。[2-3]

三、講好“品牌故事”，提升品牌商業價值

故事經濟學是當下經濟界非常熱門的話題，最初的營銷從報紙廣告開始，從最能吸引讀者的文章中插播廣告到后來的視頻前廣告、視頻中插播廣告都是通過打斷消費者思路的方式，強行將品牌信息植入到消費者意識中。但多數的廣告由于創意和播放時段等因素，致使消費者產生一種厭惡的情緒，在一定程度上破壞品牌形象。而一些好的廣告卻能深深打動消費者，甚至讓他們在心里產生很大的觸動，多半這樣的廣告都在講述一個讓人非常難忘的故事，并通過故事使消費者產生真實共情。廣告沒有任何做作的宣揚，但在消費者的內心已經潛移默化地接受和認同了品牌文化。這就是一種比較高級的品牌宣傳。如何講好“河套故事”“品牌背后的故事”，就要從以下幾點去入手。

（一）用“河套故事”來定義“天賦河套”品牌。廣告可以從天賦河套品牌的起源、歷史、使命、產品和消費者故事中找能引起同理心與共鳴的部分，由此來定義品牌。例如，當我們一說到唐老鴨、米老鼠的故事，馬上就聯想到了迪斯尼樂園。陰山巖畫每一幅畫，仿佛都在訴說著一個個傳奇的故事，在河套歷史上展現河套人民孜孜不倦奮斗精神的故事俯拾皆是，烏拉特民族西遷、黃河水利灌溉的幾次大型工程，涌現出的人和事，都可以用來講好“天賦河套”品牌故事。天賦河套，不只是大自然的無私饋贈，更是河套人民艱苦卓絕的一部奮斗史。

（二）讓“天賦河套”廣告故事化。目前，相關的廣告還停留在宣傳產品，品牌代言歌曲等形式上。我們可以采取打動人的故事結構進行敘述，如果不得不在劇情片的視頻中投放廣告，就更應選擇故事型廣告。那些凌亂的產品宣傳，遠不如一個刻骨銘心的故事更能在人的心里停留的時間長。例如，俄羅斯版的潘婷舞蹈廣告，講述了一個胖胖的小女孩成長為一個舞蹈女神的故事，在四分三十秒的廣告中，講述了小女孩是如何從被別人嘲笑和排擠，以及比賽過程中受到同伴的捉弄，最后排除了一切困難在比賽中取得冠軍的故事。這個廣告非常巧妙地安排在主人公人生高光時刻的潘婷洗發水起到了錦上添花的作用，在賺足了消費者眼淚的同時，也達到了品牌宣傳的作用，省去了一些絮叨的廣告宣傳語。

（三）做好“天賦河套”系列產品用戶調研與內容營銷。了解用戶對產品的體驗及消費感受是做好品牌宣傳的基礎。對不同地區消費群體的調研，在與用戶的直接交流中，我們可以發現消費者對產品的第一印象從何而來，或許是LOGO？產品本身？還是一個耐人尋味的故事廣告本身？在與消費者的密切聯系中，我們可以發現消費者更多鐘愛的事物，從而運用到內容營銷中去。

內容營銷不是單純地介紹自己品牌的優點，而是要創造消費者對產品的忠誠信賴。因此，品牌的文化精神至關重要，要讓消費者認同品牌文化，并能產生共情。“天賦河套”公用品牌內容營銷的關鍵是要講好河套故事，使營銷故事化成為品牌標簽，就如同陰山巖畫中展現的一個個動人的故事一樣。河套文化中蘊含的人、事、物、理，足以讓我們撰寫出一個又一個動人的故事。[4]