經濟新常態下自有品牌傳播策略研究

摘 要：我國經濟新常態呈現出“速度變化、結構優化、動力轉換”的三個特征，表明我國經濟已經從高速增長階段步入高質量發展階段。有效擴大內需將是今后經濟增長刺激政策的著力點。研究在經濟新常態下的自有品牌傳播策略，即發展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費群體;注重體驗的千禧一代為自有品牌發展帶來新的機遇;網絡零售有助于塑造個性化的自有品牌。為零售商開展自有品牌實踐提供理論支持。

關鍵詞：自有品牌;新常態;品牌傳播;策略

中圖分類號：F713.5? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）12-0140-03

引言

2014年5月，習近平總書記在河南省考察時首次提及“新常態”這一重大論斷。習近平總書記指出，中國經濟呈現出“速度變化、結構優化、動力轉換”三個特征?！边@表明，我國經濟已經從高速增長階段步入高質量發展階段。

經濟新常態帶來消費新常態。2019年，消費進一步鞏固了作為經濟增長主動力的地位，最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率達57.8%。庫馬爾和斯丁坎普（2009）指出，自有品牌的市場份額增長趨勢可以跨越不同的商業周期[1]。經濟新常態下，零售商以自有品牌高性價比的優勢吸引專門消費群體，無形中提高了這部分消費者轉向其他品牌的心理成本，從而為自己樹立起競爭優勢。

尼爾森（2018）研究報告指出，2016年自有品牌的全球市場占有率為16.7%[2]，而中國自有品牌的市場占有率僅為1.3%，遠低于主要發展中國家10%占有率的平均水平[3]。可以推測，自有品牌在中國市場還有很大的發展空間。本文將通過研究自有品牌在經濟新常態下的傳播策略，為零售商開展自有品牌實踐提供理論支持。

一、文獻回顧

（一）自有品牌的概念

自有品牌是一個與制造商品牌相區別的概念，它是指由零售商所擁有或許可使用的品牌。早期學者都把自有品牌歸納為零售商所擁有的品牌，后來自有品牌的定義引入了多個零售商共同持股的概念以及經零售商許可使用的情形[4]。

（二）自有品牌發展階段

西方關于自有品牌的學術研究早在1916年就開始，但是真正引起重視是在20世紀60年代末70年代初，1976年之后自有品牌逐漸進入與制造商品牌并存發展的階段，80年代得到迅速的發展。

二、自有品牌傳播策略研究

（一）發展自有品牌要基于城市化水平并且要合理選擇消費群體

1.自有品牌占有率與城市化程度成正比。美國自有品牌制造商協會（PLMA）調查發現，發達國家的自有品牌普遍占有率較高。國際上公認的對發達國家的兩個判定標準，一是年人均GDP高于2萬美元，二是服務業產值占整體GDP比重超過50%以上。有研究指出，“無品牌”的消費趨勢會在人均GDP達到2.5萬美元以上的經濟圈中出現，這反映出制造商品牌在經濟發達地區呈現影響力弱化的現象[6]。2019年我國人均GDP約為1萬美元，但從區域看，深圳等14個城市2019年的人均GDP已經突破了2萬美元[7]。自有品牌和零售業的集中度也有密切聯系，當行業集中度（CR4）超過25%時，自有品牌占比有望提升到20%～30%水平[8]。調查顯示，上海等5個城市的零售業CR4在2006年就已經超過30%[9]。報告指出，自有品牌的普及率在一線城市、省會城市和沿海發達城市要高于中小城市，南方區域要高于北方區域[10]。得益于城市中較為完善的基礎設施與更多的消費人群，無人門店、無人貨架、自動售賣機等新零售方式加速在城市中開設，為自有品牌商品提供了便捷的銷售渠道。

2.自有品牌的主要消費群體集中在消費市場兩端：高收入群體及中低收入群體。IRI的調查報告顯示，美國不同收入階層的消費群體——家庭年收入從低于3.5萬～10萬美元之間——都在購買自有品牌商品[11]。但這些消費群體的購買力并不是平均分布的。弗爾斯特爾與克羅伊茨把中產消費市場稱作“毫無生氣的中心地帶”，他們認為，商業制勝的關鍵就在于挖掘兩極消費市場[12]。

（二）注重體驗的千禧一代，為自有品牌發展帶來新的機遇

1.千禧一代的消費偏好將給自有品牌帶來深遠影響。羅蘭貝格與環球藍聯（2019）共同發布的報告指出：中國的千禧一代約有4.15億人，約占總人口的31%，他們將主導未來10年中國乃至全球消費格局[13]。千禧一代對制造商品牌將不再那么忠誠，他們更能接受自有品牌與小眾品牌。千禧一代愿意花時間在品類、價格和適用性方面對商品進行權衡與比較，這些將成為助推自有品牌增長的持續動力。

2.與質量相比，千禧一代更重視體驗。調查顯示，絕大多數消費者會在貨架前進行購物決策，他們樂見自有品牌與制造商品牌并排陳列在貨架上，以便他們進行價格與品質的比較。因此，開展自有品牌商品現場試用和互動體驗，是吸引消費者接受自有品牌的有效途徑。

體驗與場景密切相關。人們的行為模式是依靠信息技術通過“改變社會生活的場景”塑造出來的[14]。場景傳播實質上就是特定情境下對消費者的精準服務。有零售商與酒店合作，使用自有品牌商品營造出一個自有品牌場景專區，讓消費者方便體驗有特色的自有品牌商品。人工智能、物聯網技術和大數據的快速發展，為零售終端創造更豐富的應用場景，自有品牌未來有望持續為新一代消費者提供良好的用戶體驗。

（三）網絡零售有助于塑造個性化的自有品牌

1.網絡零售為自有品牌發展開辟廣闊空間。2018年中國社會消費零售總額為38萬億元人民幣，其中線上商品零售額占18.4%，名義增長率達25.4%[15]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國手機網絡購物用戶已突破7億人[16]。而無論是鐘情于線上購物還是習慣于線下逛街購物的消費者，他們都把越來越多的時間用來上網瀏覽商品以充實他們的購物清單。尼爾森（2018）認為，消費者在實體店購買更多自有品牌商品的行為很可能會在電商系統中得到延續，這種購物模式將進一步顛覆消費者與品牌商的關系[2]。網絡零售商也會通過開發自有品牌為自己營造出具差異化的競爭優勢?？死锼埂ぐ驳律?006）指出：“數字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量?！睉{借這股力量，網絡銷售正改寫零售經濟學[17]。調研報告顯示，2017年中國網絡零售市場排名前三位的天貓、京東、拼多多的市場份額之和已高達89.1%[18]。杰里米·里夫金（2017）指出，阿里巴巴等網絡零售商的成功歸根于它們與實體商店相比接近于零的邊際成本[19]。網絡在富者愈富的馬太效應驅動下生長，使得少量的樞紐節點擁有遠遠超出平均數的鏈接[20]。網絡零售行業高度集中的市場占有率，為網絡零售商自有品牌的創立和發展打下良好的基礎。

2.網絡零售為自有品牌形成長尾市場創造條件。傳統零售商自有品牌銷售渠道相對狹窄，它們往往需要走“大眾款”的路線以降低被消費者抵觸的風險。網絡零售的無限貨架空間則使得限制消費者進行更多元化選擇的瓶頸消失。網絡零售商可以為消費者提供看起來更時尚、更富創意的小眾化自有品牌商品從而形成長尾市場，相比較傳統零售商而言，網絡零售商的自有品牌商品對消費者具備更多的吸引力[21]。“熱門與冷門、主流與非主流、中心與邊緣之間的界線因為互聯網的出現正變得越來越模糊。”[17]

社會學家巴里·威爾曼提出了“網絡化個人主義”，“人們真正迷戀的并非互聯網或電子設備，而是彼此之間的互動，迷戀互聯網能夠即時即刻滿足自己的社交需求這一屬性。”[22]借助于網絡，有著共同興趣愛好的消費者自發集結成一個個小群體。網絡零售商從大數據中分析得出消費群體的偏好，使自有品牌可以通過網絡為消費者提供個人定制化的產品和服務。

結語

經濟學家維爾弗雷多·帕累托（1906）認為，心理學是政治經濟學乃至每一門社會科學的基礎。新常態下改變的是經濟增長方式以及供求關系，而消費者對高性價比商品的需求從未改變，科技的發展使他們比以往擁有更為多元化的手段去獲取自己所需的商品。需求在增長，市場就在擴大。盡管我們無法準確揣摩消費者的心理，但是在新科技的支持下，我們可以通過收集、過濾、分析消費數據，以盡可能低的代價為自有品牌尋找到一條合適的傳播路徑。有研究表明，“人類的大部分行為都受制于規律、模型以及原理法則，而且它們的可重視性和可預測性與自然科學不相上下。”[20]

參考文獻：

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[22]? [荷]維襄德·永恩.智能新零售[M].汪惟，趙俊麗，譯.北京：人民郵電出版社，2018.

Abstract：The new normal of my countrys economy presents the three characteristics of “speed change，structural optimization，and power conversion”，indicating that my countrys economy has entered a stage of high-quality development from a stage of rapid growth.Effectively expanding domestic demand will be the focus of future economic growth stimulus policies. Research on private brand communication strategies under the new economic normal，That is to say，the development of private brand should be based on the level of urbanization and the rational choice of consumer groups;The experience oriented millennials bring new opportunities for the development of private brands;Online retail is helpful to shape personalized private brand.provide theoretical support for retailers to carry out private brand practices.

Key words：private brand;new normal;brand communication;strategy

[責任編輯 百 合]