寧波“非遺”短視頻影像傳播研究

楊晨曦 戴中光

寧波財經(jīng)學院人文學院

寧波歷史文化源遠流長，人文薈萃，有豐富多彩的文化遺產(chǎn)，截至2020年底，寧波市的國家級“非遺”代表性項目數(shù)已達到25項，省級“非遺”代表性項目數(shù)已達到96項。但隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展、科學技術的進步和大眾生活方式的改變，這些“非遺”逐漸淡出人們的視野。寧波對“非遺”的保護和發(fā)展已經(jīng)面臨著嚴峻的考驗。新媒體的興起，尤其是短視頻平臺的日益火爆，給“非遺”的傳統(tǒng)渠道傳播帶來的巨大挑戰(zhàn)，同時也帶來了契機。如何運用好短視頻平臺傳播“非遺”文化成為當前一項很重要的課題。

一、短視頻影像傳播優(yōu)勢

在“人人都是導演、人人都是演員”的時代背景下，各種新興短視頻APP和社交平臺發(fā)展迅速，為“非遺”傳承提供了更便捷、更易接受的傳播渠道。截至2020年6月底，短視頻用戶規(guī)模高達8.18億，短視頻APP以人均單日110分鐘的使用時長遠遠超越了即時通信，瀏覽短視頻并參與制作成為人們?nèi)粘Ｐ蓍e娛樂的重要途徑之一。[1]與傳統(tǒng)媒體比較，以視頻平臺為代表的新媒體有著無可比擬的優(yōu)勢。

（一）受眾面廣

短視頻傳播打破了傳統(tǒng)的傳播時間、空間等各方面限制。廣大群眾可以隨時隨地通過短視頻影像的傳播感受寧波“非遺”的魅力。新媒體技術的迅猛發(fā)展，使得傳播媒介的融合成為必然之勢。以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，在不斷撼動傳統(tǒng)媒體地位的同時，也正在塑造著全新的融合性傳播生態(tài)。短視頻用戶數(shù)的日益增多，用戶涉及面更是日益擴大，這促使寧波“非遺”傳播范圍更加廣泛，對寧波“非遺”活力的激發(fā)有著積極的作用。

（二）成本優(yōu)勢

“非遺”傳播的傳統(tǒng)模式一般有展覽、演出和“非遺”紀錄片等。傳統(tǒng)傳播方式都需要消耗大量的財力、物力、人力。如：央視播出的非遺系列紀錄片《傳承》，就單集來看，從前期的踩點調(diào)研到后期的剪輯宣傳，舉百人之力，花百萬之財，才拍出一集精美的紀錄片，可見其成本之大。然而，制作短視頻，制作者憑借手機、剪輯軟件短時間就可以制作出趣味性強、內(nèi)容短小精悍的作品。

（三） 渠道優(yōu)勢

傳播渠道作為傳播的重要因素，決定了傳播的速度和范圍，影響著傳播的內(nèi)容和傾向性。[2]“非遺”傳播的傳統(tǒng)渠道以書籍、展會、紀錄片為主，雖然這些傳統(tǒng)渠道的社會公信力較高，在大眾心中已經(jīng)占據(jù)了重要地位，但是傳播的速度較慢和范圍較窄。“非遺”借助各種新媒體手段傳播，推廣渠道更廣，針對性更強，成本更低，范圍更廣。

二、寧波“非遺”短視頻傳播現(xiàn)狀

寧波“非遺”創(chuàng)作者主要分為四類：官方媒體、傳承人、團隊拍攝和個體拍攝。在四大平臺中輸入關鍵詞 “寧波非遺”，共找到313個短視頻的作品。其中官方媒體在平臺中發(fā)布的短視頻比較受大眾歡迎，但數(shù)量不多僅有37條，占比12%；傳承人的作品23條，內(nèi)容僅占7%比例；個體拍攝172條視頻作品占55%比例，但作品制作簡單、視頻內(nèi)容單一；其余為團隊拍攝的作品，于個體拍攝相比相對精良，但數(shù)量仍然不多，占比23%。

從受眾來看，觀眾對于寧波“非遺”關注度較低。寧波的“非遺”項目視頻作品數(shù)量較少，個體拍攝的居多，而個體拍攝的作品點贊數(shù)與播放量都偏低，平均點贊數(shù)僅有2000左右，平均播放量少于1萬。再者，由于個體拍攝的創(chuàng)作者沒有堅持更新，粉絲量偏少，受眾黏性不強，從而導致這些“非遺”項目并沒有收到觀眾的強烈反響，甚至有些視頻因內(nèi)容枯燥在平臺的大數(shù)據(jù)影響下，最終石沉大海。

由此可見，對于短視頻這種門檻低的應用，其難點主要集中于內(nèi)容創(chuàng)意與內(nèi)容傳播。用戶迫切希望自己的短視頻獲得大的傳播量與影響力，但是內(nèi)容不夠新穎、傳播力度不夠。寧波“非遺”需突破這兩大難點，就要進行對自身短視頻內(nèi)容的定位以及制定相關傳播策略。

三、寧波“非遺”短視頻影像傳播策略

（一）素材選取，大眾喜聞樂見

稀缺即價值。“稀缺”正是寧波“非遺”的特點，必須要把握這個特點，將“非遺”特色與短視頻碰撞出新的火花。當下短視頻魚龍混雜，內(nèi)容良莠不齊，千篇一律，“非遺”短視頻想要從中脫穎而出，素材的選取尤為重要，必須要有創(chuàng)意和戲劇沖擊力。比如，抖音中“非遺鴻銘閣老李”擁有411.9W粉絲，將非遺竹編藝術融入現(xiàn)代文化中，結(jié)合現(xiàn)代物品制作出花盆、雨傘等，視頻完整地展現(xiàn)了從竹子變成竹編的過程，配上流行音樂，很容易讓人完整的看完視頻。

（二） 重視后期制作，組建專業(yè)團隊

素材的選擇和內(nèi)容上構思創(chuàng)新是一個成功視頻作品基礎，視頻的后期制作也同樣重要。背景音樂、字幕、鏡頭的切換都需要后期制作完成。將其故事完整地呈現(xiàn)在觀眾眼前，簡單易懂、主次分明。單靠一個人是較為困難的。[3]組建專業(yè)團隊，會使短視頻的效率以及質(zhì)量得到大大的提升。對于短視頻的制作策略，可從敘事、拍攝、剪輯三大方面著手。在敘事方面，寧波“非遺”底蘊深厚，內(nèi)容較長，可將內(nèi)容進行分割成可以獨立成片的短視頻，這時，可在結(jié)尾處采取連環(huán)懸念策略。在拍攝方面，需提前準備好劇本，根據(jù)情況做好充分的準備，短視頻抓拍時盡量捕捉有價值的鏡頭。在剪輯方面，需仔細銜接相關的場景畫面，重視畫面的平滑過渡。

（三）適應平臺推送機制

短視頻各平臺擁有一套自身的作品推送機制。以抖音平臺為例，一個視頻初創(chuàng)者創(chuàng)作的長達5分鐘往往會導致“完播率”較低。根據(jù)平臺的推送機制，這些視頻不會有推送的機會。想要得到關注度，初創(chuàng)者需要適應平臺的推送機制，在起步階段的視頻作品時長盡量不要超過30秒，當“完播率”上升，粉絲量積累到一定數(shù)量，再嘗試增長時長，加大內(nèi)容的輸出。

（四） 內(nèi)容故事化，增強觀眾黏性

“非遺”短視頻內(nèi)容要具有故事性，通過故事情節(jié)激發(fā)觀眾對其后續(xù)發(fā)展的好奇心，在與觀眾的互動過程中，增加觀眾的黏性。如，在抖音平臺擁有126.2萬粉絲的“非遺大宇”，通過講述一個個精彩生動的故事，通過故事的情節(jié)發(fā)展介紹一個個獨具特色的“非遺”項目，獲得高點贊量、評論量與轉(zhuǎn)發(fā)量，吸引了大量粉絲。觀眾的黏性大大增強，創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情也只會只增不減。

（五）創(chuàng)造品牌，擴大“非遺”影響

短視頻有碎片化與去中心化的特點。部分“非遺”短視頻有著高點擊率和瀏覽量，但視頻作品是碎片化的，不利于品牌的建立。“創(chuàng)作者要在精良內(nèi)容和生動故事的基礎下，創(chuàng)造獨屬寧波“非遺”的品牌。賬號可以以傳承人命名，創(chuàng)作者可通過參加相關活動，提升品牌形象，提高傳播度。進而擴大寧波“非遺”文化的影響力甚至寧波城市文化的影響力。

四、結(jié)語

在新媒體時代中，寧波“非遺”的傳承和保護方式也應當不斷革新。一方面，寧波“非遺”的宣傳工作者應充分認識到短視頻影像化傳播帶來的影響，另一方面，創(chuàng)作者需結(jié)合當下“非遺”短視頻傳播現(xiàn)狀，通過參加培訓交流等方式提升創(chuàng)作素養(yǎng)，制作質(zhì)量更高的作品，讓大眾通過短視頻了解寧波“非遺”，營造全社會積極參與保護“非遺”的濃厚氛圍，提高大眾的文化自覺和文化自信。