吳文化影響下的周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

吳鑫非

蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

蘇州是首批國(guó)家歷史文化名城之一，有近2500年歷史，是吳文化的重要發(fā)祥地，有“人間天堂”的美譽(yù)。中國(guó)私家園林的代表-蘇州古典園林和中國(guó)大運(yùn)河蘇州段被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)。近年蘇州發(fā)現(xiàn)了許多遠(yuǎn)古文化遺址，尤其是新石器時(shí)代晚期的良渚文化最為豐富。有草鞋山遺址、趙陵山遺址等。蘇州園林聞名天下，有拙政園、獅子林、留園、周莊等著名景點(diǎn)。吳文化歷史背景下蘇州周莊的發(fā)展歷史是不可低估的。依托吳文化內(nèi)涵，周莊文旅產(chǎn)品也同樣璀璨，他們?cè)谖穆卯a(chǎn)品設(shè)計(jì)上尊重歷史文化內(nèi)涵，希望通過(guò)自身深厚的歷史底蘊(yùn)吸引更多人來(lái)到周莊感受吳文化魅力，這也成為了文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的主要追求。

一、周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的現(xiàn)存問(wèn)題

蘇州長(zhǎng)期受吳文化影響，周莊成為了傳承和發(fā)揚(yáng)吳文化的主流， 當(dāng)?shù)囟嗄陙?lái)積極推崇周莊文旅產(chǎn)品，政府在產(chǎn)品設(shè)計(jì)引導(dǎo)上頗費(fèi)心思，希望通過(guò)文化旅游引領(lǐng)地區(qū)發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。目前周莊在文旅方面追求吳文化風(fēng)格傳承，涌現(xiàn)了很多具有視覺(jué)吸引力的文旅產(chǎn)品，但是仍然還存在著一些問(wèn)題，具體包含以下兩點(diǎn)：

（一）周莊文旅產(chǎn)品的現(xiàn)存問(wèn)題

當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品缺乏良好有效的營(yíng)銷意識(shí)，商品與旅游者以及購(gòu)物環(huán)境相脫節(jié)。文旅產(chǎn)品銷售應(yīng)該基于購(gòu)物活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)容與環(huán)境組合形成現(xiàn)代商品銷售平臺(tái)；周莊文旅產(chǎn)品缺乏針對(duì)旅游者、旅游商品與購(gòu)物環(huán)境的侵入式設(shè)計(jì)，所以周莊文旅產(chǎn)品給游客的印象不深 。 其次，周莊文創(chuàng)產(chǎn)品是缺乏品牌設(shè)計(jì)意識(shí)的。主要表現(xiàn)在制作方面不夠精細(xì)；實(shí)用性與藝術(shù)性方面的結(jié)合存在脫節(jié)，這些因素導(dǎo)致其文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意與附加值表現(xiàn)偏低。而在游客市場(chǎng)細(xì)分方面，其商品帶動(dòng)旅游購(gòu)物行為動(dòng)力不足，且未能真正將吳文化與旅游商品本身聯(lián)系起來(lái) 。

1.周莊文旅產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題

漫游周莊古鎮(zhèn)，河道悠長(zhǎng)，與任何一個(gè)江南古鎮(zhèn)都相似。旅行模式、建筑風(fēng)格、大街小巷的文旅產(chǎn)品、特色美食幾乎沒(méi)差別。周莊古鎮(zhèn)的獨(dú)特隨著附近甪直、同里、錦溪古鎮(zhèn)的發(fā)展已經(jīng)沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)了，缺乏自身景點(diǎn)的獨(dú)特特色。再加上周莊古鎮(zhèn)內(nèi)各旅游公司在文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上各自為政，但又相互雷同。最終導(dǎo)致滿街都是包裝幾乎一樣的萬(wàn)三豬蹄膀，假古董等，以至于無(wú)法讓游客對(duì)其產(chǎn)生吸引力。

2.周莊文化旅游缺乏深度融合

為了改變周莊旅游困境的現(xiàn)狀，周莊鎮(zhèn)嘗試著將旅游業(yè)與文化教育互相聯(lián)系起來(lái)，在2019年周莊古鎮(zhèn)就與蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院聯(lián)合成立了周莊文旅學(xué)院，但是雙方互動(dòng)效果不太明顯，旅游與文化缺乏深度的融合，大致此項(xiàng)目一直無(wú)法發(fā)展起來(lái)；各產(chǎn)業(yè)的融合優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致到目前為止，周莊古鎮(zhèn)的大部分收入還是僅為門票收入。相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目周莊昆曲表演等在旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中沒(méi)有發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致無(wú)法為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收。據(jù)調(diào)查，周莊古鎮(zhèn) 70% 的收入來(lái)自于門票收入，相比之下，浙江烏鎮(zhèn)的門票收入僅占總收入的 25%，可見(jiàn)周莊的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展略顯畸形，沒(méi)有充分利用古鎮(zhèn)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)，忽略了產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)。比如古戲臺(tái)的昆曲表演，不加以適當(dāng)?shù)闹v解，大多旅客不了解昆曲，使昆曲表演流于形式，無(wú)法有效達(dá)到文化傳播的目的，更無(wú)法為旅游產(chǎn)業(yè)增加經(jīng)濟(jì)效益。另外，周莊古鎮(zhèn)在對(duì)游客的分層中也表現(xiàn)出十分的不專業(yè)，其一方面提供千篇一律、不重質(zhì)量的旅游商品；另一方面提供高端的高爾夫球場(chǎng)、度假酒店等服務(wù)，忽略了旅客的中端需求，使得低端層次供給過(guò)剩，中端層次供給不足的現(xiàn)象。

二、周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改善措施

周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)講求做好市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，提煉周莊設(shè)計(jì)元素。對(duì)設(shè)計(jì)改善提出建議性的措施。下文將結(jié)合這幾點(diǎn)展開(kāi)論述。

（一）市場(chǎng)調(diào)研、定位

周莊文旅產(chǎn)品應(yīng)該在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新發(fā)展的前提下做設(shè)計(jì)，產(chǎn)品所針對(duì)的對(duì)象是游客，有在對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)過(guò)程中既要體現(xiàn)周莊的特色、歷史與文化內(nèi)涵，又要在形式、外觀、生活用途及制作工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，為游客選擇購(gòu)買具有周莊特色的商品提供購(gòu)買理由及購(gòu)物指導(dǎo)。文旅產(chǎn)品是體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)文化內(nèi)容的深層次挖掘與展示，這就要求文旅產(chǎn)品具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一方面要做到能夠?qū)χ芮f文化做一定的宣傳，起到形象傳播作用；另一方面又要做到精巧不繁瑣，容易游客攜帶。

（二）周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)改善途徑

圍繞周莊等江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的旅游文化背景，滿足當(dāng)代游客對(duì)旅游商品需求的同時(shí)，借助周莊古鎮(zhèn)本身的品牌及服務(wù)形象，從政府層面加強(qiáng)文旅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣；同時(shí)借助擁有高技術(shù)研究的大學(xué)來(lái)共同開(kāi)發(fā)創(chuàng)新文旅產(chǎn)品，為文旅產(chǎn)品提供重要技術(shù)支撐。具體來(lái)講，本文就簡(jiǎn)單介紹兩點(diǎn)：

1.深度挖掘周莊古鎮(zhèn)特有的文化現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化設(shè)計(jì)

首先思考周莊特有的自然形態(tài)及文化現(xiàn)象，例如對(duì)周莊“沈萬(wàn)三”、“雙橋”文化進(jìn)行的挖掘，可作出以沈萬(wàn)三為原型打造出具有招財(cái)?shù)仍⒁獾奈穆卯a(chǎn)品，給游客充分的購(gòu)買旅游可自己保留或者是作為送人的伴手禮。通過(guò)文旅產(chǎn)品傳情達(dá)意，構(gòu)建周莊重要的文化符號(hào)。在傳播文化的基礎(chǔ)上美食能夠與藝術(shù)相互結(jié)合，并以大眾比較容易接受的方式售賣，如真空小包裝休閑食品。而不是滿街都是不容易帶走及長(zhǎng)時(shí)間存放的即時(shí)紅燒豬蹄。

2.增強(qiáng)文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性，吸引游客注意力

具有地方特色的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)是非常注重地域性及本地獨(dú)有的設(shè)計(jì)載體的，在針對(duì)周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面應(yīng)結(jié)合做到圍繞地方特色量體裁衣，合理運(yùn)用各種載體，滿足文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)的藝術(shù)升華，開(kāi)發(fā)出具有具有獨(dú)特文化元素的產(chǎn)品。

三、結(jié)語(yǔ)

周莊古鎮(zhèn)憑借地理及歷史文化的優(yōu)勢(shì)擁有豐富的旅游資源。政府在吸引國(guó)內(nèi)外游客方面體現(xiàn)了巨大的魅力。正如文中所討論的吳文化影響下的周莊文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)就充分體現(xiàn)了周莊本地文化內(nèi)涵，既提升了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展價(jià)值，也提升了其文旅產(chǎn)品的整體檔次。在吳文化的影響下設(shè)計(jì)文旅產(chǎn)品也是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一種傳承與創(chuàng)新過(guò)程，對(duì)推廣周莊古鎮(zhèn)品牌形象建設(shè)具有促進(jìn)作用。