破圈不斷，河南博物院如何打造頂流IP？

王澤霖

自故宮博物院文創系列產品走紅網絡后，博物館文創逐漸走入大眾視野，成為廣受消費者歡迎的一種時尚。河南博物院旗下的豫博文創也在此背景下崛起，從試營業時18㎡的小店，到如今培育出“考古盲盒”“仕女樂隊”等眾多頂流文創IP的平臺，豫博文創只用了短短兩年時間。

那么，豫博文創是如何做到這些的？它又有著怎樣的發展邏輯？

借力文創，盤活自有IP

作為國家級重點博物館，首批中央、地方共建國家級博物館之一，河南博物院館藏豐富，藏品數量達17萬余件，其中更有蓮鶴方壺、骨笛、四神云氣圖、武曌金簡、婦好鸮尊等文物珍品。

坐擁豐富的IP資源，卻難以開發“寶山”，河南博物院也因此開始求新、求變。2019年2月，河南博物院成立文創產品工作領導小組，下設辦公室（簡稱文創辦），由此，豫博文創開始走進大眾視線。

“以心相交，成其久遠”，這是2019年豫博文創誕生之初的發展理念。時值IP經濟崛起，國潮方興未艾，無論是企業，還是博物館都在探索一條借勢IP、打造IP的有效路徑。因此，豫博文創以開放、真誠的理念走出去與企業進行聯合，更好地開發自有IP資源。

這一年里，豫博文創不僅攜手萬科舉辦文創展、進駐北京世園會，還通過授權相關文物元素，打造博物館主題的特色銀行。

同時，豫博文創開始搭建起以豫博文創為主，博物館專家、外部企業為支撐的智庫平臺。博物館專家通過發掘文物中的核心元素，提煉出文物的“根與魂”，以文化賦能產品，使文物元素更為精確、精準地與文創產品進行融合呈現。外部公司則負責洞悉市場趨勢，融入流行元素，針對消費市場進行再設計，讓文物元素更為鮮活，同時，將文創產品的策劃進行落地，形成“研發—生產—銷售”一體的完整產業鏈。

春節期間，《唐宮夜宴》出圈走紅，豫博文創便以其中的“仕女”為原型，打造仕女樂隊盲盒。其中，該產品設計的文物元素由華夏古樂團和文物專家共同把關，Q版的創意元素則由外部公司提供靈感。

盲盒先行，打造IP集群

上線即脫銷，買家評價超11萬條；刷屏各大媒體，明星、博主自發打call；4個月銷售17萬個盲盒，銷售額超過1500萬元……憑借新鮮的玩法、厚重的內涵，考古盲盒成為文創潮玩界的一大現象級網紅。

為普及考古發掘知識，向考古工作者致敬，豫博文創結合當下火熱的“盲盒”概念，輔以“考古”元素，開發出“失傳的寶物”考古盲盒。

與普通盲盒不同，考古盲盒產品的關鍵元素由博物館專家把關，以確保對文物的真實微縮還原。此外，考古盲盒不僅改變了傳統盲盒“拆盒即結束”的玩法，將產品變成“戰利品”，讓消費者通過動手來發掘未知，還附有按比例縮小復刻的微型洛陽鏟，以使消費者辨析土質、探測寶物，獲得身臨其境般的考古體驗。

去年12月，隨著一位豆瓣網友發布文章《來一起開文物盲盒啊！》，引發了考古盲盒的全國性熱度。此后，不僅眾多KOL緊跟測評、媒體點贊發聲，消費者也開始在社交媒體上分享、交流自己的“開盒”過程，使考古盲盒熱度不減、持續破圈。

對于豫博文創來說，考古盲盒的走紅并不是終點。河南博物院文創辦主任宋華介紹，河南博物院文創辦要打造一個以豫博文創為主IP、系列文創產品為子IP的品牌集群。在這個集群中，將形成IP帶動IP、品牌聯動品牌的循環發展模式。

以“女皇的祈福”IP為例，“女皇的祈福”口紅上市之初，便以“兌換券”的形式融入考古盲盒，具體做法是將“兌換券”與考古盲盒中的隱藏款“武則天金簡”封裝在一起，開出該盲盒的消費者可憑“兌換券”兌換一支口紅。通過聯動的形式，豫博文創不僅豐富了考古盲盒的玩法，也讓“女皇的祈福”IP上市伊始便得到極大的關注。

這也契合了如今通過單品形成IP，繼而帶動銷售、反哺品牌的營銷模式。潮玩IP Molly對泡泡瑪特的推動，便從側面印證了這一商業邏輯。

傳播賦能，豐富文創內涵

聯動之外，豫博文創也在使用多種傳播方法，二次豐富IP的文化內涵。

“考古盲盒的‘盲是科普文化之意。如今越來越多的年輕人從獵奇探寶逐漸轉變成熱衷探尋寶物背后的歷史文化知識，考古盲盒真正實現了它的科普價值。”宋華提到。

滿足消費者“獵奇探寶”的需求，考古盲盒本身可以擔任，但讓消費者了解寶物背后的歷史文化知識，必須要有一支專業的客服團隊。

河南博物院淘寶店鋪上線之初，客服便全部由博物館員工兼任。咨詢產品相關問題時，客服能夠以溫情的方式悉心解答；了解文物背后的故事時，客服也能搖身一變，用專業的知識描繪出文物所承載的厚重歷史。

盲盒日志，也是豫博文創的一大宣傳陣地。由于考古盲盒采用動態文創的開發理念，每10天更新一批“寶物”，為方便消費者了解相關產品信息，去年12月12日起，盲盒日志上線，并同步更新于微信、微博、淘寶等平臺。

目前，盲盒日志主要報道考古盲盒的寶物更新、活動預告、活動總結、渠道宣發等內容。消費者不僅可以從中獲取盲盒中新增的“寶物”信息，而且能夠了解到“寶物”相關知識，知其然更知所以然。

盲盒日志也逐漸成為豫博文創與粉絲間心照不宣的特殊資訊平臺。對于豫博文創來說，盲盒日志記錄著考古盲盒的成長，回應著粉絲們的關心；對于粉絲來說，閱讀盲盒日志已經成為一種習慣，通過它能夠了解到豫博文創的最新動態，搶購到“斷貨在即”的最新爆款。

豫博文創線上傳播亮眼，線下的活動同樣可圈可點。

如其曾打造“川上曰”文創市集。去年9月，豫博文創攜手30余家優秀的文創企業，以帳篷市集的形式為消費者提供了一場別開生面的文創展。消費者不僅可以體驗到木刻版畫、石刻拓印、泥塑、面塑、葉貼畫、皮影、宋式風箏、汴繡、印染畫等傳統工藝的樂趣，還能夠在“時光穿越”中感受到歷史的厚重與深沉，體會到《論語》中“逝者如斯夫！不舍晝夜”之意。

如其聯名眷茶舉辦跨年演奏會。王孫誥編鐘、虎座鳳鼓、舞陽賈湖骨笛、漆繪錦瑟……利用中原出土的原始音樂文物，華夏古樂團復刻了中原最具代表性的近20件樂器形成演出。然而，很長一段時間，華夏古樂團的名氣都只在特定圈層存在。去年年末，豫博文創通過與眷茶的聯名，以“潮音”配“潮飲”，不僅為華夏古樂團這一IP賦予了年輕化的內涵，更使華夏古樂團深入眷茶的品牌受眾，打破圈層，影響到更多層級的受眾。

如今，河南博物院正影響到越來越多的受眾，僅五一期間，便迎來逾六萬人次游覽；如今豫博文創旗下的IP正走出國門，向世界展示中國文化、講述中國故事。未來，我們也希望博物館文創能迎來更為蓬勃的發展，用文創的形式讓歷史文化“活”起來，走出博物館，成為大眾生活中不可或缺的存在。