十萬買個建議，焦慮催生高考志愿填報行業

南方周末記者 敬奕步 南方周末實習生 陀可人 李靜宇

2021年高考報名人數1078萬，填報志愿成為學生和家長的第二戰場。

ICphoto　?圖

★這是一門賺信息差價的生意，準入門檻低，人力是主要成本。一紙方案，價值不菲，最貴的達到98000元。

河北、內蒙古、山東的志愿填報企業最多。因為河北、山東是高考大省，而內蒙古的報考模式獨特，“動態排名、精確定位”。

“比如考生530分，想選金融類專業。對數據掌握強的咨詢師馬上能給出10個合適的學校建議，差點的給出8個，再差點的5個、3個。”

2021年6月8日，高考落下帷幕。據新華社消息，2021年全國高考報名人數1078萬，再創歷史新高。

很快，高考志愿填報將成為學生和家長的第二戰場。

近十年，高考志愿付費填報行業逐漸興起。天眼查數據顯示，中國目前有1500家名稱或經營范圍含“志愿填報”的企業，約90%企業成立于近五年內。注冊資本在200萬元以下的企業占了一半。

這是一門賺信息差價的生意，準入門檻低，人力是主要成本。每年的高考月是生意旺季，在志愿填報軟件的技術支持下，最快30分鐘就能出具一份填報方案。

一紙方案，價值不菲。市面上的付費志愿填報服務，從數千至數萬元不等。在一家名為贏鼎教育的機構網站上，“高考報考一對一”有四個價位，最高一檔98000元。

6月16日，教育部官網發布預警，謹防“高價志愿填報指導”詐騙陷阱，提醒目前沒有任何招生考試機構、高校與社會機構或個人開展高考志愿填報指導的合作。

填好了高考志愿，就能選對人生方向嗎？

2018年，一位齊齊哈爾市的女生參加了高考，超出黑龍江省一本分數線不到十分。她告訴南方周末記者，填志愿時，班上約1/3的人選擇了付費填報。她也花了4000元，在咨詢師的建議下，最終被哈爾濱商業大學的國際貿易專業錄取。“我覺得值，因為進了一本院校。”但她并不快樂，也不喜歡自己的專業。

行業里，高考志愿咨詢師又被稱作“規劃師”。張琦不喜歡這個稱呼。他是吉林省的一名80后咨詢師，從業7年。“我不可能在孩子18歲就給他規劃一生，這有點扯淡，對吧？”

兩代人的暗戰

張銳是山東濟南的高考志愿咨詢師，此前從事高中生藝考培訓和單招綜評培訓。2020年山東實行新高考改革，張銳將付費填報高考志愿作為主要業務，第一年就指導了兩百余名考生報考。其中約一成學生是農村學生，家庭貧困，張銳沒有收費。

他向南方周末記者描述了近年考生們的填報偏好。

在擇校上，人們的偏好依次是：985、211、行業頂尖院校、公辦、民辦。此外，人們更喜歡名字里帶“大學”的高校。張銳遇到不少因為北京電影學院的后綴是“學院”，就認為它不是好學校的家長。

公辦學校比民辦學校受歡迎得多。如果考生的分數能上公辦學校里最冷門的專業以及民辦學校的熱門專業，大多數人會選擇前者。

男生和女生選專業的傾向性相對固定。男生想選計算機、土木工程、建筑、機械、機電。女生喜歡漢語言文學、會計學、護理學和臨床醫學。不論男女，都重點關注師范類、醫學類專業。

張銳表示，這幾年，石油、煤炭等傳統能源類專業的熱度有所下降，新能源、人工智能、大數據等專業的熱度漲了上來，錄取分數也隨之增高。

要不要出省上大學？　咨詢師們看到了不同的答案。

張銳建議考生們去南方看一看。“南方的學術氛圍、學生風氣，是另一個模樣。”他舉了個例子，在山東讀大學，如果不考研、不考教師資格證、不考公務員，就會顯得另類。但大多數山東家長不希望孩子出省，“穩定”是最常見的訴求。

內蒙古咨詢師解宏志告訴南方周末記者，內蒙古考生大都想出省，選擇北方、華東地區發達城市者居多。

張琦的許多學生也選擇離開東北，流向東部沿海和內地的發達城市，比如武漢、成都、重慶和西安。

填志愿時，兩代人少不了產生摩擦。

2020年夏天，一對父子來到張銳的工作室。說是來咨詢，父親心里已有答案，他給了兒子兩個擇校方向——師范或醫學。

男孩不愿意。他的物理成績優異，喜歡輪船和機電。父親垮下臉來，把張銳拉到一邊，“我今天找你來，就是為了讓你給孩子做工作。我是朋友介紹過來的，你務必要把這個事弄了。”

張銳回到房間，男孩眼里滿是絕望地說，“老師你隨便填吧，我無所謂了。我不想讀師范，也不想當醫生，我就是想學機電類。”

張銳回頭勸家長，“我把適合孩子學的專業給你講一講吧。”他把建議方案打印出來，家長拿過去一把撕了。“他問孩子，你報不報醫生？　報不報師范？　孩子說不報，家長一巴掌就下去了，兩個人吵了起來。”

后來張銳才知道，男孩掌握著志愿填報系統的密碼，最后偷偷改動了志愿。家長遷怒于張銳，拉黑了他的微信。

“這種強勢的家長太多了，特別是家里做生意的。國家公務系統人員也很保守，就認準醫學、師范、會計、法學、中文、財經、計算機這幾類，很少會讓孩子學純工科。”張銳說。

令他驚訝的是，大多數前來咨詢的人沒有自己的意愿。一些家長直接問，“張老師你告訴我，孩子這個分數上什么學校最好？　上什么專業最適合？”

“有想法的人很少，覺得干什么都行。所以很多學生畢業后，都不熱愛自己學的東西。我建議，要在高中給孩子進行興趣方面的引導，不要讓孩子變成考試機器。”張銳說。

他發現，很多家長和學生完全可以獨立完成志愿填報。“有想法的人不用付費咨詢，他目標明確，會主動去打聽信息。只有孩子最了解自己。你想，一個小時，對一個考生能有多深入的了解？”

新高考改革引爆市場

天眼查數據顯示，2011-2020年，志愿填報相關企業的數量持續上升。2010-2014年發展較緩，2015年開始大量增長，當年增速達71%。近兩年，仍在急劇上漲，2019年、2020年分別新增330余家、550余家相關企業。

轉折點在于2014年的新高考改革。2014年，國務院印發《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，開啟了恢復高考制度以來力度最大的一輪高考改革。

新高考打破了傳統的文理分科模式，讓考生根據報考高校的要求和自身特長，從思想政治、歷史、地理、物理、化學、生物六科中自主選擇3門作為選考科目，納入高考成績。

目前已有三輪14個省份試點新高考。2017年，上海、浙江是第一批落地的高考綜合改革試點。隨后是北京、天津、山東、海南。2021年是第三批，包括湖南、湖北、河北、遼寧、江蘇、福建、重慶和廣東。

張銳回憶，“山東省實行新高考后，很多家長對政策不了解，所以行業一下就起來了。”

此外，2015年起，多個省份陸續進行高校招生錄取批次合并，也對志愿填報產生了一定影響。

解宏志回憶，2015年之前，內蒙古的本科二批次和三批次分開填報，2015年之后，兩個批次在同一天報考。“時間更緊張了，加大了報考難度，院校也更多了，學生和家長選擇起來更費勁。”

天眼查數據顯示，從地域分布看，河北的志愿填報相關企業有944家，占全國市場的62%。其次是內蒙古（166家）、山東（53家）。企業數量前十的省份還有陜西、吉林、新疆、黑龍江、四川、安徽、遼寧。

為什么河北、內蒙古和山東的志愿填報機構最多？

河北和山東都是報考人數靠前的高考大省。

2021年，河北省開始推行新高考。天眼查數據顯示，2019年和2020年，河北省新增的高考志愿填報相關企業分別多達194家和404家。

河北成為報考企業最多的省份，有兩個原因。

據深燃財經報道，河北省高考高分段考生較多，高分率在全國名列前茅，同樣的分數在錄取上的競爭更加激烈，催生了更多的市場需求。

此外，河北的報考機構不光做本地市場，業務范圍還涵蓋全國。“河北的藝考機構也是如此，他們能跑到山東來招生。而山東的機構一般主做山東。”張銳說，抖音、快手等短視頻平臺上，也有很多講志愿填報的河北咨詢師。

內蒙古的付費填報火爆，與當地獨特的報考模式有關。

金榜教育是內蒙古的一所高考服務機構，成立于2003年。解宏志是該機構負責人，從事志愿填報十余年。他介紹，內蒙古實施的是“動態排名、精確定位”報考模式。“可以理解為，我們最多只能填報1所學校里的6個專業，等于只有6個志愿。”

這種模式的先進性在于，報考時，考生就能看見自己在報考院校和第一專業中的排名。難點在于，在填報結束前，考生可以反復修改志愿，來確保自己處于合理的范圍。“不到最后一刻，排名隨時可能變化，所以非常緊張。”

在提交志愿的那幾天，當地一些機構會包下網吧，組織家長填志愿。“一是因為網吧網速快，二是家長和孩子在家填，掌握不了突發情況，比如排名突然靠后了，是留守當前院校還是換院校？沒有經驗就很難判斷。”

近三年來，解宏志發現從事志愿填報服務的人越來越多。“聽考生或家長提到某機構、某老師的頻率越來越高，競爭壓力非常大。”

有趣的是，天眼查數據顯示，北上廣深四個城市的相關企業數量奇少，共計3家。

一家廣州的高考志愿填報機構告訴南方周末記者，高考志愿填報大部分是補習機構的額外贈送服務，往往順帶推銷補習課程與出國留學產品。

“真正成立公司做志愿填報的少，大部分都是捎帶腳的一個業務。”張銳說，“因為這行的經濟周期太短了，每年忙活一個月左右，大部分人都是兼職。”

“沖、穩、保”

付費報考大體分兩種。一種是長線服務，從高考前數月或更早開始，咨詢師幫學生制定目標和升學規劃、定期回訪等，高考后再出具志愿填報方案，還會延伸到大學的學業和職業規劃。

另一種是短線服務，即高考出分后再來咨詢。這種情況下，最快只需要半小時就能出具一份志愿填報方案。

制定志愿方案時，咨詢師們先了解學生的基本信息，包括意向城市、專業、興趣愛好，確定志愿方向。然后根據招生計劃、往年錄取數據、各省分數線等信息，結合考生分數和全省排名情況進行篩選。

以前填志愿需要翻書查找信息，一本厚厚的報考書加上一堆招生計劃。現在，大多數咨詢師用軟件查找數據。市面上有許多報考軟件，售價從兩百元至上千元不等，集合了院校和專業歷年錄取分數的數據庫。

咨詢師通常會根據“沖、穩、保”的原則，設置不同梯度的志愿。“‘沖是可以沖刺的學校，‘穩是穩穩當當的學校，‘保就是用來保底的學校，保證你能上大學。”張琦說。

報考的三大要素是專業、城市、院校。“根據個人的規劃做取舍，三者的最優解就是最后的報考方案。”張琦說。這也是軟件無法完全替代咨詢師的地方。在不斷的交流中，咨詢師會根據學生的學科特長、性格和規劃，幫助其做出判斷。

人力和時間是這門生意最大的成本。

張琦主要做長線咨詢，一年招收30-40個學生，除去房租等成本，年收入約15萬。

廣州一家高考志愿填報機構的咨詢師黃金卓告訴南方周末記者，機構每年高考期間能接待50-100名考生，“三個老師同時服務一名考生，19000元/人次。”黃金卓表示，這在廣州是行業低價。

如何分辨一個咨詢師是否專業？

張琦表示，關鍵看咨詢師對于院校、專業和數據的掌握程度。“比如考生530分，想選金融類專業。對數據掌握強的咨詢師馬上能給出10個合適的學校建議，差點的給出8個，再差點的5個、3個。”

?下轉第4版

南方周末記者 敬奕步 南方周末實習生 陀可人 李靜宇

數據來源：天眼查；僅統計企業名稱或經營范圍含“志愿填報”的全部狀態企業；統計時間截至2021年6月9日。

敬奕步　?　數據整理　梁淑怡　?　制圖

數據來源：天眼查；僅統計企業名稱或經營范圍含“志愿填報”的企業，企業狀態為在業、存續、遷入、遷出；統計時間截至2021年6月9日。

敬奕步　?　數據整理　梁淑怡　?　制圖

?上接第3版

“往深處講，某個行業對哪些學校的認可度比較高、專業的課程設置、畢業生的輸出方向……都要知道。”張銳說，“要填好一個志愿，學習的東西其實特別多，網上百度的都是皮毛，你得去了解實際課程的設置，找在校大學生、畢業生聊天，搜集相關信息。”

“我不應該把自己的事交給別人去做”

張銳認為，付費填報是一個被焦慮催生的行業。

高考前后，一些地方會舉辦公益高考志愿填報講座。“它告訴你報考形勢有多嚴峻，錄取率、本科率是多少，營造一種緊張的氛圍。讓家長覺得，如果不去找專業填報人員，就會完蛋。”

事實上，大部分家長不需要考慮孩子上哪個985、211名校，因為分數壓根夠不著。

不論獨立咨詢師還是報考機構，給出的填報方案都只是建議，不能保證最終錄取結果。

張琦說，每年都有客戶自行修改志愿后，對錄取結果不滿意。“家長修改方案，與咨詢師無關，一般不會退費。”

黃金卓告訴南方周末記者，填報志愿是許多機構的附贈項目，機構不會同考生簽訂合同、保證錄取某院校。“正因為是免費服務，所以無法追責。”

消費者投訴平臺“黑貓投訴”上，有數則關于高考志愿填報機構的投訴，提到“咨詢師服務水準差”“虛假宣傳”“存在誘導性、欺騙性”等。

隨著志愿填報機構數量飆升，行業亂象頻生。

夸大宣傳是一大問題。“很多孩子分數剛壓線，家長非讓上985、211學校。”張銳指出，有些咨詢師和機構抓住家長心理，夸大“不浪費一分”的報考技術，建議孩子報考偏遠地區的高校，或是高校的中外合作辦學項目。

此外，為了“壓線”進高校，學生通常選不上優勢學科。“有的考生以最低分入學，但他的專業肯定是這個學校分數最低的專業。”解宏志說，“不浪費一分不是評判志愿的唯一標準，適合孩子的才是最好的。”

目前，付費填報志愿行業沒有明確的定價標準，咨詢師各自報價。“行業還處于賣方定價。”張琦說，“只要家長認同，10萬他都找你。”

張琦回憶，2014年，北京就出現了2萬/單的行情。一些專家報價數萬，依然有人慕名而來。

此外，目前行業缺乏資質考核，從業者素質參差不齊。

張琦見過各種身份的咨詢師。有高中老師、培訓機構老師，還有心理咨詢師，甚至有給孩子填過志愿后、轉型做咨詢師的家長。

“這行沒有國家標準，但有很多非官方組織的行業協會，幾個咨詢師或機構湊一起申請一個行業協會，出一個行業協會的認證。”張琦說。

據新華社2019年報道，一些從事志愿填報輔導的機構同時開辦“高考志愿規劃師”培訓班。為期4天的培訓收費6980元，幾乎零門檻招收學員，培訓后發放高考志愿規劃師證書。一名人員稱，可以用400元一張的價格，買到全國職業人才認證管理中心出具的證書。

由于入行門檻低，許多咨詢師并不具備足夠的信息量，做不到針對性的服務。張銳表示，很多咨詢師出報考方案，全憑軟件推薦。“你問他，學校的重點專業是什么，他不知道。”

2020年高考結束后，黑龍江省畢業生徐婷通過熟人介紹，找到當地一名獨立咨詢師填報志愿。這位咨詢師在高校任職，兼職付費咨詢。

徐婷考了461分，超過當年黑龍江本科一批理科分數線6分，想報考省外院校的醫學類專業。咨詢師給她推薦了一些學校，但都在省內。

徐婷沒有采納咨詢師的建議。她覺得對方不專業，一是因為沒有兼顧她的地域意向，二是因為，“我覺得他是一個外人，我不應該把自己的事交給別人去做”。

徐婷按自己的想法填報了志愿，最終被江西省一所二本院校的法學專業錄取。但她并不后悔，“重來一次，我還是想把命運掌握在自己手中。”

（應受訪者要求，徐婷為化名）