素食主義加持，植物奶還能火多久？

南方周末記者 崔慧瑩 南方周末實習生 王書雅

2021年5月20日，燕麥奶第一股Oatly在納斯達克上市，市值超100億美元。　視覺中國　?圖

風口之下，植物奶產品面臨著同質化競爭、單價較高、口感及產品品質有待提升等諸多質疑。

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★當前國內植物奶技術門檻很低，“很多產品就是塑造一個概念，找一個品類，圈投資人的錢”。口味、價格、方便性是決定植物基產品能否獲得消費者認可的三駕馬車。

“我們不要把中國的植物蛋白飲料的事過于高估了。第一，動物蛋白飲料仍占主體；第二，非標準包裝的植物蛋白飲料還有很大市場，什么時候中國人不再喝散裝、非標準化的植物蛋白飲料（比如杯裝的豆漿），屬于植物蛋白飲料的時代才將真正到來。”

地球又將迎來一個呱呱墜地的“純素”寶寶了。

2021年6月15日，在德國第三大城市慕尼黑，正在讀博士的準媽媽陳禹欣說，按照預產期，她下周就將臨盆。而大約從懷孕三個月開始，她就決定與德國丈夫一起，成為嚴格的素食主義者——不再吃一丁點兒肉、蛋、奶。

在她家冰箱里，3罐1L裝的燕麥奶替代了牛奶，包括酸奶、乳酪、果醬等食物，外包裝上100%純植物制造的標簽也成了“入場券”。陳禹欣與丈夫甚至找到一家純素食連鎖幼兒園，預備養育一個“純素”寶寶。

像陳禹欣一樣的素食主義者正在掀起一股素食主義潮。不少Z世代（1995年到2009年之間出生的人，也指在互聯網時代成長起來的一代人）消費者認為，素食主義具有減少動物迫害、保護環境、有益健康等諸多優勢，其消費行為的轉變，直接拉動了植物肉、植物奶等植物替代蛋白產業的崛起。

繼2019年植物肉第一股“Be-yond Meat”在美國上市后，2021年5月20日，燕麥奶第一股OATLY也在納斯達克上市，市值超100億美元。

同樣，在中國已有超過15個同類的植物奶品牌相繼涌現，除蒙牛、伊利、達能、雀巢、可口可樂等傳統乳品飲料行業巨頭入局外，還涌現了奧買星球、OATOAT、植物標簽等本土新創品牌，融資規模皆在千萬級上下。

風口之下，植物肉、植物奶等產品也面臨著同質化競爭、單價較高、口感及產品品質有待提升等諸多質疑。盡管各類營銷推廣、明星網紅帶貨熱度正盛，但接受南方周末記者采訪的多位行業人士均指出，從消費者消費行為來看，植物基食品在中國市場的興旺態勢遠未到來。

幸運的植物奶

撫摸著肚子里的心肝寶貝，陳禹欣描述了一段在紀錄片中看過的場景：“奶牛產奶與人類女性產奶，都是為了撫養孩子，但通過人工受精，奶牛幾乎一生都要處于妊娠和泌乳狀態，每次生了小牛就會立即被抱走，母牛經常患上乳腺炎，遭受極大痛苦。”

2016年就到德國求學的陳禹欣很早就注意到OATLY在學校附近的地鐵站推出的一則廣告文案：“牛奶是給小牛喝的。燕麥奶和牛奶很像，不過是給人類喝的”。盡管廣告惹來了“破壞奶牛形象”的爭議及敗訴的官司，但卻擊中了她的心。

因為良好的口感跟價值觀認同，陳禹欣開始購買燕麥奶。在她家附近的Edeka超市，OATLY及alpro兩大品牌的植物奶，1L售價為1.99-2.19歐元，約合人民幣15-17元，僅比同規格同檔次的牛奶1.35歐元一升的價格略高。

但在國內市場，買到同款植物奶產品大約需要40元。而這些所謂的“植物奶”，實際上就是“植物蛋白飲料”，最典型的莫過于豆漿、杏仁露、核桃露等。

相比植物肉的消費者接受度不高，植物奶很幸運，因為中國消費者的飲食習慣以谷物為主，且已習慣飲用豆漿、花生漿、杏仁露等植物飲品，很容易接受植物奶。

據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示（下稱《趨勢》報告），2020年植物蛋白飲料市場增速高達800%，在飲料市場中，成長貢獻15.5%。

企查查數據亦顯示，2020年共發生植物蛋白融資事件15次，總金額達到15.63億元，占該歷史累計融資總金額的83%。相比之下，所有人造肉項目的融資規模總和也不過2.25億元。

在談及植物奶風潮時，OATLY在回復南方周末記者的采訪郵件中說，“植物蛋白飲品目前在中國還屬于一個相對新的品類。這個市場還在發展中，希望和行業同仁一起努力規范業界，健康成長。”

從歐美到中國

疫情期間，陳禹欣曾用便簽紙記錄家庭的日常食譜，平均每周只吃200g紅肉。讓她轉為“純素”飲食的過程并不艱難，問題在于，孕婦跟孩子能不能完全不吃肉？

《告別純素食的陳詞濫調》這本德國素食者必讀書讓她堅定了看法。“研究證據顯示，在包括孕期、哺乳期在內的任何生命階段，只要保證均衡的素食攝入，就不會影響健康。”

查了大量書籍文獻的陳禹欣發現，純素食的人，除維生素B12必須額外攝入外，缺鐵或缺鈣都可以通過食物補充，比如吃羽衣甘藍、西蘭花、白菜等蔬菜及杏干、南瓜籽、芝麻和海藻粉等食物。“我每月做一次孕期驗血檢查，身體的各項營養素指標都很好。”

美國植物基協會和好食品研究所最新數據顯示，目前，每10個美國家庭中就有近6個將動物性食品替換成植物基食品，其中植物奶占植物性食品市場總量的35％。在美國家庭中，植物奶的滲透率高達39%，占牛奶類銷售額的15%。

不過，盡管在一些歐美國家貨架上，植物奶已與牛奶平分秋色，但在國內，植物奶還沒有與牛奶“一較高下”的實力。比如，燕麥奶與咖啡搭配，風味口感甚至比牛奶更佳，但在中國，人們更愛茶飲而非咖啡。

自2018年進駐中國以來，OATLY也曾一度寂寂無名。植物奶起初主要用于解決乳糖不耐受人群喝奶導致的消化系統問題，而隨著環保及素食理念推廣，植物奶被貼上了追求健康品質生活的標簽。

《趨勢》報告亦顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關注人群之首。從身份來看，一二線城市的精致媽媽、年輕白領對“植物基”概念的接受程度更高。

“可持續發展理念層面，歐美市場十分認可這個理念，消費者愿意為理念埋單；但在中國市場，對理念的認同反映到消費行為層面還需要一些時間。”OATLY噢麥力亞洲總裁張春在該公司提供的媒體采訪資料中說。

不要高估國內植物蛋白飲料市場

盡管當前國內植物奶行業資本涌動，不斷有新產品上市，但植物奶市場格局，尚未塵埃落定。對OATLY猛追不舍的，還有歐洲市場的“老對手”alpro。

2021年3月29日，達能集團宣布，正式將有四十多年歷史的植物基品牌alpro引入國內。“alpro不僅有橫跨多個植物原料種類的產品，如巴旦木、燕麥、椰子、大豆、榛子，還跨及多個品類，如植物蛋白飲料、酸奶、奶油、人造黃油、冰淇淋等。目前率先引入中國市場的是alpro專業大師系列，一款專為咖啡和茶飲調配而打造的植物蛋白飲料產品。”達能集團工作人員在接受南方周末記者采訪時，拒絕了回應有關競爭對手的提問。

回望2019年“人造肉”概念開始在國內風靡之初，很難想見這些對中國人來說并不陌生的“素食”，能在全球資本市場及消費市場掀起熱潮。豆制品做成的“素肉”，以谷物為主要原料的豆漿、杏仁露等飲料，在中國至少有千年歷史了。

“中國人主要攝取植物蛋白，而歐美人攝取動物蛋白更多，由動物蛋白轉回植物蛋白，可以有健康、環保等賣點支撐產品溢價，但植物蛋白想在中國走高端路線，恐怕會有很多消費者不買賬。”乳制品行業高級分析師宋亮說。

在宋亮看來，在動物蛋白乳制品不能足夠滿足中國人需求之下，植物蛋白飲料是未來發展的必然趨勢，但生產企業必須找準適合自身產品的市場定位及價格策略。“2017年之前，就有伊利等一批傳統乳業嘗試（這一賽道），但結果都不太好。”

宋亮指出，當前國內植物奶技術門檻很低，“很多產品就是塑造一個概念，找一個品類，圈投資人的錢”，只要某一細分市場的植物蛋白飲料火爆了，賽道立刻變得格外擁擠，同質化競爭加劇，想要做出一款真正觸及消費者的產品非常難。

當前，國內植物奶市場需解決兩大痛點：一是要求品類更加豐富，產品迭代口感更好；二是要求市場營銷能力更強。以維維豆奶等傳統植物奶生產商為例，其產品近幾年在市場上一直不溫不火。

專注中國本土植物基和替代性蛋白食品的投資和孵化機構——道夫子食品國際公司共同創始人張濤認為，中國大眾消費者的口味很刁鉆，對產品風味、口感方面的技術創新，都提出更高要求，口味、價格、方便性是決定植物基產品能否獲得消費者認可的三駕馬車。

作為本土植物肉品牌星期零最早的一批投資機構，道夫子食品國際公司還計劃在未來3年專注支持和投資30家替代性蛋白食品創業企業，已投資項目包括為6-12歲的兒童研發植物基的功能性營養飲品的“小蛙植飲”、專注微藻類替代蛋白研發生產的香港生物技術公司Geb Impact等。

“但我們不要把中國的植物蛋白飲料的事過于高估了。第一，動物蛋白飲料仍占主體；第二，非標準包裝的植物蛋白飲料還有很大市場，什么時候中國人不再喝散裝、非標準化的植物蛋白飲料（比如杯裝的豆漿），屬于植物蛋白飲料的時代才將真正到來。”宋亮說。

新消費理念：植物蛋白替代動物蛋白

相比諸多不確定性，植物基公司背后的資本力量正變得愈發“豪華”與“眾星璀璨”。

以OATLY為例，背后的股東陣容包括比利時私募股權基金Verl-invest、華潤、黑石、星巴克前董事長霍華德·舒爾茨、奧斯卡金像獎最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美國著名說唱歌手Jay-Z。

著名歌星王力宏也在2020年投資了植物性科研食品企業Green Monday Holdings綠客盟。這筆由TPG旗下睿思基金(The Rise Fund)和太古股份有限公司領投的4.8億元人民幣融資，創下了當時亞洲植物性食品行業規模最大的融資紀錄。

“從碳排放和水資源上來看，生產肉類對環境和水資源的消耗都是不可持續的。相反，植物替代蛋白就是可持續發展中一個非常重要的部分，因此令市場、投資界、消費者都會感受到植物替代蛋白是未來發展的大勢所趨。”綠客盟CEO楊大偉告訴南方周末記者。

在環保領域有十余年的從業及投資經驗的張濤亦認為，作為全球最大的消費者市場，提出與每個人日常生活息息相關的環保解決方案，如以植物蛋白替代動物蛋白的消費理念等，都到了值得被重視推廣的階段。而只有吸引到原本的非素食者開始食用植物替代蛋白產品，才算實現了環保效益。

“在國內，第一批植物替代蛋白行業的創業者其實已經拿到投資，有產品上市了。”張濤說，“從環保角度，我們堅定地看好植物替代蛋白行業的發展，但希望支持更多秉持初心的創業者，他們需要用優質的產品征服消費者，而不是靠講故事賺投資人的錢。”

而作為站在時代浪潮前沿的Z世代人，將會通過每一次消費行為“用腳投票”。即便身懷六甲，陳禹欣仍愿意奔波到3公里外的超市購買“零包裝”產品，仔細閱讀每一張食品和化妝品標簽，拒絕購買添加動物油脂的食品或日用品。

假如未來孩子長大一點后，要求像同齡人一樣吃肉該怎么辦？面對南方周末記者的詢問，一直興致盎然講述親身經歷的陳禹欣沉思了片刻。

“或許我們不會阻止，但一定會平等地告訴孩子，個人的飲食及生活方式選擇將給環境和動物造成怎樣的影響。我們相信與其他生命的共情是人類與生俱來的能力，孩子應該理解到，動物生來并不是為了給人類吃掉的。”陳禹欣說。

（應受訪者要求，陳禹欣為化名）