“汽車市場營銷”課程思政教學(xué)初探＊

李 磊

（遼寧省交通高等專科學(xué)校汽車工程系，遼寧 沈陽 110122）

1 “汽車市場營銷”課程思政教學(xué)的必要性分析

1.1 汽車市場營銷學(xué)具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)特征

習(xí)近平總書記指出：“我國社會(huì)主義教育就是要培養(yǎng)社會(huì)主義建設(shè)者和接班人。”“汽車市場營銷”沿用了現(xiàn)有市場營銷學(xué)的理論框架，市場營銷學(xué)的主要思想源于西方社會(huì)，受西方社會(huì)的歷史文化背景、經(jīng)濟(jì)背景等影響較大。因此，在講授汽車市場營銷學(xué)的過程中，理應(yīng)取其精華、去其糟粕，將思政教育融入課程教學(xué)中[1]。

1.2 汽車行業(yè)需要德才兼?zhèn)涞钠嚑I銷人才

縱觀汽車產(chǎn)業(yè)，伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和居民收入的迅速提高，中國汽車市場從2000年開始進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。2009年，我國汽車產(chǎn)銷量已分別為1367萬輛和1364萬輛，就新車產(chǎn)銷而言超過美國成為世界第一。2017年，我國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到2901.5萬輛和2887.9萬輛的歷史峰值。之后，汽車產(chǎn)銷量呈現(xiàn)出小幅下滑的趨勢，2019年，產(chǎn)銷量分別為2572.1萬輛和2576.9萬輛。這表明，我國的汽車產(chǎn)業(yè)已從成長期逐步邁入成熟期，市場增速放緩，行業(yè)競爭日益激烈。

在此背景下，部分企業(yè)受功利主義思想左右，利用“營銷技巧”搶占市場份額，做出錯(cuò)誤的營銷決策。然而消費(fèi)者心智日趨成熟，購買行為日益理性，而且，隨著全民互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息的擴(kuò)散和傳播越來越快，企業(yè)指望通過虛假營銷、低俗營銷等不道德的營銷手段搶占市場必將自食惡果，永遠(yuǎn)地失去消費(fèi)者。因而，從行業(yè)發(fā)展的角度，汽車行業(yè)同樣需要德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)營銷人才[2]。

2 “汽車市場營銷”課程思政教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)設(shè)計(jì)

課程內(nèi)容是實(shí)施課程思政教學(xué)的載體，在課程思政教學(xué)目標(biāo)的引領(lǐng)下，梳理“汽車市場營銷”理論框架，設(shè)計(jì)了“汽車市場營銷”課程思政的結(jié)合點(diǎn)，并設(shè)定了相應(yīng)的價(jià)值引領(lǐng)目標(biāo)，如表1所示。

3 “汽車市場營銷”課程思政教學(xué)設(shè)計(jì)示例

在“汽車市場營銷”課程思政教學(xué)過程中，主要通過營銷理論知識(shí)講解、課程思政元素植入、內(nèi)容驗(yàn)收與課后總結(jié)等環(huán)節(jié)，使學(xué)生能夠掌握汽車營銷理論知識(shí)，并達(dá)到課程思政的教學(xué)目標(biāo)。下文將以“汽車市場營銷”課程中的“市場營銷觀念的發(fā)展”知識(shí)點(diǎn)為例，簡述教學(xué)設(shè)計(jì)過程。

3.1 汽車營銷理論知識(shí)講解

營銷觀念反映的是一個(gè)組織對企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益的權(quán)衡，它指導(dǎo)著企業(yè)的營銷行為。市場營銷觀念可分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。生產(chǎn)觀念以生產(chǎn)為主、產(chǎn)品觀念以產(chǎn)品為主、推銷觀念以推銷為主，三者通常被稱為傳統(tǒng)市場營銷觀念。營銷觀念的出現(xiàn)，被認(rèn)為是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的開始[3]。營銷觀念首次提出，企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是滿足消費(fèi)者需求。企業(yè)營銷活動(dòng)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求。到了20世紀(jì)70年代，西方資本主義社會(huì)出現(xiàn)了能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重、失業(yè)增加等一系列社會(huì)問題，社會(huì)營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)自身生存與發(fā)展的同時(shí)，必須要保護(hù)、提高社會(huì)的整體福利。社會(huì)營銷觀念要求企業(yè)的營銷決策和營銷活動(dòng)必須統(tǒng)籌兼顧三方的利益，即消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益[4]。誠如習(xí)近平總書記所指出的：“只有義利兼顧才能義利兼得，只有義利平衡才能義利共贏。”

3.2 課程思政元素植入

營銷觀念的發(fā)展這個(gè)知識(shí)點(diǎn)可與社會(huì)主義核心價(jià)值觀進(jìn)行結(jié)合。社會(huì)主義核心價(jià)值觀中，公民個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則為愛國、敬業(yè)、誠信、友善。通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生建立社會(huì)營銷觀念，在營銷工作中秉持愛國、敬業(yè)、誠信的基本價(jià)值準(zhǔn)則，兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求、社會(huì)福利三方利益。同時(shí)，努力做到友善，友善即與人為善，要求人們善待親友、善待他人、善待社會(huì)、善待自然等等。作為營銷從業(yè)者，理應(yīng)“友善”對待顧客。假使?fàn)I銷人員憑借精深的專業(yè)知識(shí)、高尚的道德操守、設(shè)身處地為顧客著想的態(tài)度與顧客建立了“友善關(guān)系”，“關(guān)系營銷”的狀態(tài)無疑已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。而“關(guān)系營銷”恰恰是現(xiàn)代市場營銷觀念的一種。

表1 “汽車市場營銷”課程思政結(jié)合點(diǎn)

3.3 內(nèi)容驗(yàn)收與課后總結(jié)

授課完成之后，需要對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行檢驗(yàn)。可以布置一些開放式的問題，比如“結(jié)合營銷觀念的知識(shí)，談?wù)勎磥砣绾螐氖缕嚑I銷工作”。答案不是固定的，希望同學(xué)通過深度思考，在掌握汽車營銷理論的基礎(chǔ)上，未來能夠在正確營銷觀念的指引下從事汽車營銷相關(guān)工作。對答案出現(xiàn)較大偏差的學(xué)生，需要從多方面查找原因，對問題進(jìn)行改進(jìn)和完善，不斷探索理論知識(shí)與思政元素更優(yōu)的融合方式，逐步提升“汽車市場營銷”課程思政的教學(xué)效果[5]。