秭歸臍橙：公用品牌與企業品牌的良性循環

何輝

“到哪里能買到正宗的、品質好的倫晚臍橙？”

倫晚臍橙是秭歸四季鮮橙之首，5月初，正是倫晚臍橙旺銷時節。宜昌市秭歸縣水田壩鄉政府工作人員郭華（化名），幾乎每天都會接到外地朋友關于倫晚的咨詢電話。

每次，郭華都會把口碑好的、規模大的臍橙銷售企業推薦給外地朋友。在為家鄉特產做宣傳的同時，郭華也不禁感慨：“近年來政府大力推進的‘秭歸臍橙公用品牌+企業品牌的雙品牌戰略，確有必要?！?/p>

在郭華看來，區域公用品牌解決的是“買什么”的問題，而企業品牌能解決“向誰買”的問題，“只是這項工作任重道遠，企業品牌還需要壯大”。

“公用品牌強、企業品牌弱”，也是國內不少農產品面臨的新問題。

唯一“四季鮮橙”產區

秭歸位于湖北西部，屬長江三峽山地地貌，境內山巒起伏，溝壑縱橫，山大坡陡。

特殊的地理環境及獨特的三峽庫區氣候，使得秭歸不僅適宜種植水稻等糧油作物，也非常適宜茶葉、仁果類、堅果類等經濟作物，尤其是柑橘。

秭歸柑橘種植，歷史悠久。

早在2300多年前，詩人屈原就在秭歸家鄉寫下千古名篇《橘頌》?，F存明清兩代的9部《歸州志》中都有橘、橙等種植記載。

秭歸種植臍橙的歷史并不長，是從新中國成立后才開始的。

上世紀50年代，秭歸開始引種臍橙，并獲得成功。之后在原農業部的支持下，秭歸臍橙加速發展，規模優勢開始凸顯。1995年，秭歸成為首個“中國臍橙之鄉”，秭歸臍橙開始享譽全國。

但沒想到，兩年后，秭歸臍橙經歷了一次生死考驗。當時，正值計劃經濟向市場經濟轉軌時期，全國柑橘的銷售格局發生巨大轉變，原本是“坐等客商上門”的賣方市場，變成了要“走出去找買家”的買方市場，柑橘業原有的定價體系遭受嚴重沖擊。

秭歸縣柑橘協會提供的資料顯示，1997年，全國柑橘市場價格下滑，每公斤溫州蜜柑的收入僅能買回一盒火柴，出現罕見的賣柑難現象。秭歸臍橙也未能幸免，第一次出現滯銷行情。

為扭轉頹勢，次年，秭歸召開柑橘品改會議，決定育新品、調結構。市場經濟用血淋淋的教訓告訴他們，在激烈的市場競爭中，那些品質好的品種才能賣出好價錢。

2000年前后，秭歸臍橙品種以紐荷爾（含長紅臍橙）、林娜、紅肉臍橙、夏橙為主，品種的豐富以及品質的提升，讓秭歸臍橙再度熱銷。2006年，秭歸縣柑橘協會成功注冊“秭歸臍橙”地理標志集體商標，系全省第一件水果類地理標志集體商標。

2008年1月，我國南方遭受百年不遇的雨雪冰凍災害天氣，加之廣元蛆柑事件影響，全國柑橘再次遭遇罕見的賣柑難現象，秭歸臍橙也受到沖擊。

要怎樣才能盡量減少類似沖擊呢？秭歸縣委縣政府與專家討論后決定，以“不爭第一爭唯一”為發展思路，繼續引進新品，利用三峽庫區特有的氣候條件實現錯峰上市，把傳統秋天才有的“橙黃橘綠”變為四季常有。

在華中農業大學和省農科院專家團隊大力支持下，經過艱苦的科學攻關，秭歸最終形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季都能產鮮橙的格局，秭歸也成為全國唯一“四季鮮橙”柑橘產區。

四季鮮橙，為秭歸臍橙增色不少。2016年，秭歸臍橙被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”，成為秭歸縣最出色、最亮麗的名片，也為當地百姓帶來了實實在在的收益。

秭歸縣農業農村局介紹，2020年全縣共有5.9萬多農戶從事柑橘產業，種植面積約35萬畝，產量超60萬噸，實現鮮果銷售收入30億元，綜合產值突破50億元。

“甜蜜”也有煩惱

秭歸臍橙在為當地帶來經濟和社會效益的同時，也帶來了“甜蜜的煩惱”。

關于“在哪里能買到品質好的秭歸臍橙”的咨詢電話，秭歸縣柑橘協會秘書長向長海也深有感觸。幾年前，向長海接到類似電話時，他總是很熱情地幫忙聯系臍橙商戶，但后來咨詢的人越來越多，他就意識到，這的確是個問題。

“為什么那么多人找我咨詢，就是因為僅憑‘秭歸臍橙這個區域品牌，并不能告訴人們在哪里能買到品質好的秭歸臍橙?！毕蜷L海認為，區域公用品牌是品牌的基石，是服務于全體柑農和社會的，而企業品牌能提供價值承諾，為消費者提供購買理由。在全國范圍內，秭歸臍橙公用品牌已有相當的知名度，能幫消費者找到了差異化的產品，但具體到秭歸臍橙內部，還需要有更多、更知名的企業品牌，讓消費者更容易識別。

以當前熱銷的倫晚臍橙為例。有別于一般臍橙在秋冬及早春成熟，倫晚臍橙是晚熟品種，成熟期在3月下旬，恰好填補了晚春無鮮橙上市的空白，且肉質脆嫩，口味甜中帶酸，備受消費者喜歡。

不過，倫晚的種植條件較為苛刻，目前已知的區域內，只有秭歸是最適宜的產區。即便是秭歸，也不是所有地方都適宜種植倫晚，而是要在海拔低于350米區域種植，所以倫晚的產量有限。而即使在海拔350米以下的秭歸境內，品質也不盡相同，靠近長江的地方種植的倫晚口味更佳。

問題也隨之而來。消費者購買的都是秭歸倫晚，但品質會有差別，而且不同的商戶售后服務質量也有高低之分。向長海還透露，有個別商戶甚至還以其他品種冒充倫晚，“長此以往，會嚴重影響秭歸臍橙公用品牌的口碑”。

這也是全國農產品公用品牌可持續發展的共性問題。企業、農戶誰都可以用公用品牌，享用公用品牌溢價效應，但是誰都不對區域公用品牌負責。慢慢地，公用品牌被消耗殆盡，最終淪為“公地悲劇”（指過度使用公共資源而造成資源枯竭）。

“五常大米亂象”就是農產品公用品牌變成“公地悲劇”的典型代表。以“中國地理標志保護產品”和“中國名牌產品”著稱的黑龍江五常大米，憑借獨特品質贏得了全國消費者的青睞。然而，2015年前后，五常大米屢屢曝出造假問題。業內人士估算，黑龍江五常大米年產量至多105萬噸，但全國市場上銷售的“五常大米”至少有1000萬噸。這意味著，市場上大量的五常大米都是假冒的。

這種亂象，很大程度上是因為在“五常大米”公用品牌下缺乏規范、誠信的企業品牌所致，當地政府被迫陷入四處打假的窘境，而最終受損害的還是當地企業和“五常大米”公用品牌。

雙品牌戰略

這一問題也引起秭歸縣有關部門的高度重視。

“區域公用品牌發展到一定規模后，必須要有企業品牌的支撐，否則難以長久。”秭歸縣農業農村局副局長周玉波介紹，從縣委縣政府到農業農村局，近年來持續出臺政策鼓勵市場主體發展企業品牌，如對統一秭歸臍橙包裝，規范使用秭歸臍橙地理標識和商標的市場主體予以獎勵性補貼；拿出真金白銀支持線上規模電商企業建立華中倉儲中心，支持企業培育秭歸臍橙品牌下的企業品牌，等等。

在政府部門的引導下，不少商戶開始自建企業品牌，與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰略。

宋濤正是雙品牌戰略的受益者之一。宋濤是土生土長的秭歸人。2014年前后，微商興起，在看到有朋友通過微信銷售贛南臍橙時，宋濤意識到，秭歸臍橙一樣可以在網上賣。

起初，宋濤也是通過微商渠道銷售秭歸臍橙，跟很多人一樣，對外推出的品牌形象就只有“秭歸臍橙”這四個字。但很快，宋濤就意識到，如果所有人都用“秭歸臍橙”這個品牌，難以做出差異化，生意也難以做大。

2015年，宋濤成立秭歸屈橙鮮農業科技有限公司，主要負責從當地農戶手中收購臍橙，再通過電商渠道進行銷售。為了與別的商家區別，他為公司注冊了“屈橙鮮”品牌，還專門成立了客服團隊，負責回應客戶咨詢及售后服務。

宋濤公司每一件秭歸臍橙的包裝箱上，不僅有可追溯的二維碼，還印有兩個品牌，一個是“秭歸臍橙”，一個是公司品牌“屈橙鮮”。

“得益于秭歸臍橙公用品牌的背書，再配以公司自有品牌的高標準服務，公司的生意越來越好?！彼螡f，2015年剛創業時，公司年銷售臍橙不到50萬公斤，而2020年這一數字已達750萬公斤。今年4月底，公司業績再創新高，“1天賣了2萬公斤”。

宋濤說，他的公司規模在當地還不算大，只能算中上等，“那些做得好的公司，基本都是在企業自有品牌創建方面有獨到之處”。

湖北屈姑國際農業集團在這方面走得更遠。該公司對秭歸臍橙進行深加工，將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產品，并打上“屈姑”品牌，每年出口柑橘鮮果1萬多噸到俄羅斯、東南亞等國家和地區。

“我們借秭歸臍橙公用品牌打企業自有品牌，可以說是借船出海，相互成就?！焙鼻脟H農業集團副總經理胡兆興說，秭歸臍橙公用品牌幫企業快速打開市場，而做好了企業品牌又反過來在全球擴大秭歸臍橙的影響力，“這是一場雙贏的良性循環”。

在秭歸，盡管企業品牌的打造還處于起步階段，但雙品牌路線讓更多的臍橙商戶看到了轉型潛力和努力方向。

秭歸縣郭家壩鎮豐悅臍橙專業合作社負責人劉國華說，之前她主要依托熟人關系銷售臍橙，但影響有限，很難實現快速增長，“我們正在全力打造企業品牌，真正通過市場的力量推動公司發展”。