進擊電商，小鵝拼拼去“種草”

文/ 劉會會

對于電商，騰訊一直沒有停止探索的步伐。

去年4月，騰訊正式推出社交電商平臺——小鵝拼拼，主推日用百貨、零食水果等快消品類。經過一年的沉淀，小鵝拼拼全新上線“種草號”，并改變以往“公眾號+小程序”的雙平臺運營模式，開發出獨立的電商App。小鵝拼拼的slogan也從“沒有什么事情比買到好東西更快樂”更改為“享受每一分”。

那么，背靠騰訊這座大山，小鵝拼拼的市場潛力有多大？它又有什么樣的玩法？

小鵝拼拼的進擊之路

根據官方介紹，小鵝拼拼是一款依托騰訊熟人社交關系的電商平臺。用戶可以在平臺內分享購買的商品，并通過真實的社交推薦，達到向他人種草獲得返利的目的。

從2020年4月上線至今，小鵝拼拼主要經歷了以下幾個階段：

第一階段：打造“群小店”。前期的“群小店”利用微信內的私域流量，只要用戶將“群小店”分享到微信群內即可開店。“群友買貨，群內人人有福利”的獎勵模式以及“誰分享誰當店主”的KOL式引導，一定程度上激勵了用戶對社群和群小店的積極運營。群內的用戶也成為了小鵝拼拼后續發展的潛在忠實用戶。

在功能設計上，前期的小鵝拼拼小程序只有“首頁”“我的”兩個頁面。“首頁”只有簡單的頭部banner（橫幅廣告）推薦位，以及根據算法向用戶推薦的拼團內容。“我”的部分則是一些基礎的訂單系統。這時的小鵝拼拼只是初具電商的基本功能。

前騰訊高級產品經理、粒子互動CEO向國屹認為，小鵝拼拼前期以“公眾號+小程序”的模式，符合騰訊一貫小步快跑、快速迭代的策略。通過簡單的設計，讓用戶看到產品，再通過不斷的反饋來優化產品；另一方面，小鵝拼拼上線時，小程序電商正處于紅利風口。比如，黎貝卡、小小包麻麻、享物說、松鼠拼拼、食享會、十薈團等都是通過小程序快速裂變獲得增長。

第二階段：提高互動，上線站內游戲。在前期的基礎上，小鵝拼拼在娛樂性方面加強了與用戶之間的互動，上線了“小鵝尋寶”和“小鵝莊園”兩款站內游戲。以“小鵝尋寶”為例，通過采用大富翁的游戲形式，提供豐富的游戲獎勵，在增加用戶趣味性的同時，也增加了部分商品在用戶端的曝光量。

第三階段：上線“種草號”。這一階段的小鵝拼拼主要有兩大變化：一是增加“朋友喜歡”頁面，即“種草號”。用戶分享喜歡的商品，如果朋友的點贊達到一定數量就可以享受返利。與此同時，對于有價值的內容，小鵝拼拼會進行流量傾斜，推送給好友以及相似興趣圈層的用戶。如果有其他用戶被種草跟買，便可獲得二次返現。

小鵝拼拼通過分享鏈接，形成交易后即可獲得返現的模式，與阿里媽媽、淘寶客等返利平臺相似。但與它們不同的是，小鵝拼拼的這一模式是基于精準算法下的熟人社交，種草效率更高。

另一個變化是小鵝拼拼獨立App上線。前期，小鵝拼拼采用小程序和公眾號的雙平臺運營模式，這可以看做是騰訊初進社交電商賽道時的試水。當獲得一定的流量與用戶基礎后，小鵝拼拼獨立App正式上線，為以后實現更多功能板塊打下基礎。

剛推出之際，我們在小鵝拼拼的身上看到了拼多多的影子，隨著升級，小鵝拼拼正在試圖探索出一條自己的發展道路。

發展之路道阻且長

拼多多的快速崛起，讓其他平臺見識到了“低價+拼團”模式在下沉市場迸發的潛力。隨后，阿里推出聚劃算加入戰局，京東推出“京喜”，在微信上加速收割流量，蘇寧亦推出“蘇寧拼購”等。

小鵝拼拼的玩法也是基于同樣的邏輯。從命名來看，“小鵝”與“小額”同音，低價策略以及現如今所采用的補貼、拼團等營銷模式，也是為了吸引下沉市場的消費者。

雖然此前騰訊已經在社交電商賽道投資拼多多，但小鵝拼拼卻是他們直接走下沉市場的第一次嘗試。所以，相對于被騰訊投資的拼多多、京東等電商平臺，小鵝拼拼一直被看做是騰訊的“親兒子”，有著其他社交電商無可比擬的優勢，但事實真的是這樣嗎？

在向國屹看來，電商平臺商業模式的核心有兩點：一是流量，二是產品。背靠騰訊，小鵝拼拼在初期運營的很長時間內不用擔心貨源的問題。但作為一個新內容社交平臺，小鵝拼拼面臨的一個問題是流量從哪里來？雖然前期小鵝拼拼可以享受到微信內部天然的流量，但誕生于流量思維之上的社交電商，必將受困于流量。拼多多就是一個典型的例子。初期，拼多多借助微信在短時間內積累了近3億的原始流量。但流量是一把雙刃劍，隨著社交電商平臺在商品品類、營銷玩法以及目標用戶愈發的同質化，拼多多的獲客成本逐漸提高，增長乏力。

回到小鵝拼拼，像拼團、積分、滿減等玩法早已成為社交電商的傳統玩法，如果小鵝拼拼在玩法上沒有較大的創新，那么很難提高平臺的社交裂變效應和用戶轉化率，也就無法提高整個電商小程序的運營效率。

除了創新力度不足外，小鵝拼拼目前還沒有培養起用戶的使用習慣。從目前小鵝拼拼的最新動作來看，“種草”是小鵝拼拼近段時間的新著力點。但令人存疑的是，小紅書、豆瓣小組等具有種草文化的社區早已在KOL、名人、明星的帶動下，形成了強大的流量效應，且具備極強的用戶黏性，而對于缺乏用戶使用習慣的小鵝拼拼來說，“種草”能否為小鵝拼拼帶來明顯的轉化率還是一個未知的問題。

其實，小鵝拼拼想要成功，關鍵點是要將騰訊擁有的龐大私域流量實現轉化。基于這一邏輯，小鵝拼拼想做好內容導購電商，短視頻和私域或許是未來的發展重點。

目前直播電商江湖格局基本已定，淘寶、快手和抖音形成“三國殺”。未來直播電商行業的紅利機會依然很大，但入局門檻越來越高。在騰訊直播生態中，僅有的看點直播和小程序直播，很難為小鵝拼拼持續提供支持。

2019年，微信定下“視頻號是未來的發力重點”的發展基調。跟隨“老大”微信的發展方向，才能抓住微信生態內短視頻商業化的流量紅利機會，未來小鵝拼拼可能會與視頻號、公眾號、小程序、微信群等打通，形成交易閉環。或許以后我們可以在視頻號上看到小鵝拼拼的商品鏈接。

當然，現在的一切還只是猜想。在激烈的電商賽道上，“小鵝拼拼”能否殺出一條血路，依然是個懸念。