是誰打開了潘多拉的盒子？

文/王新雨 蒲信竹

愛奇藝及其贊助商通過《青春有你》節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，形成穩(wěn)定的粉絲群體，再誘導(dǎo)粉絲以購買“奶票”的形式為偶像打榜，導(dǎo)致大量開蓋牛奶囤積，最后只能白白倒掉。

目睹大桶牛奶白白被傾倒入溝，我們自然是痛心之至，不過惋惜之余，這一畸形的商業(yè)運(yùn)作模式也值得深思。

營銷生態(tài)的不容忍

此項(xiàng)營銷活動雖在短期內(nèi)獲得了巨大的盈利以及話題熱度，相關(guān)產(chǎn)品斬獲了近30萬箱的銷售“佳績”。但很快招致社會各界的不滿，嚴(yán)重?fù)p害多方利益，面臨大量退貨賠款的消極局面，逐漸在商業(yè)利益與社會道德的博弈中敗下陣來。該節(jié)目作為新青年勵志綜藝節(jié)目，其觀眾以青少年為主，大量浪費(fèi)的不良行為不利于青年人形成健康的消費(fèi)觀念，嚴(yán)重違背“無廢”的價值觀念。此次嚴(yán)重事件也體現(xiàn)了節(jié)目方急功近利的思維短視、社會責(zé)任缺失等問題。節(jié)目方以及品牌方有義務(wù)事前對可能出現(xiàn)的危機(jī)做出評估和預(yù)警，引導(dǎo)消費(fèi)者按需、理性購買產(chǎn)品。

在瞬息萬變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，營銷主體需要遵循自然生態(tài)法則，在此條件下部署商業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)行營銷活動，以保障自由市場中“買”與“賣”雙方的平衡地位和權(quán)益，共同營造更健康的“生態(tài)濕地”。但即是如此，“奶票”早該成為過街老鼠，為何還能搶購一空呢？

現(xiàn)行粉群經(jīng)濟(jì)待規(guī)范

近年來，國內(nèi)的選秀節(jié)目蜂出并作，為選秀偶像集資助其出道在青少年群體中蔚然成風(fēng)。除此之外，在娛樂平臺和品牌贊助商的變相引導(dǎo)之下，購買明星周邊、做數(shù)據(jù)、控評等做法逐漸失控，導(dǎo)致“倒奶式”追星也成常態(tài)。但一股腦兒地把浪費(fèi)食物的鍋扣在粉絲頭上或許并不公平。

粉絲經(jīng)濟(jì)是“實(shí)物+虛擬”的消費(fèi)體驗(yàn)升級，滿足了粉絲全新的參與式消費(fèi)心態(tài)，在文娛、服務(wù)等領(lǐng)域內(nèi)起到很大程度上的積極作用，也是新時期促進(jìn)消費(fèi)的必由之路。進(jìn)一步地，粉絲群體在社交媒體平臺的互動和橫向交流，也可轉(zhuǎn)化為對社群內(nèi)部的服務(wù)，從而創(chuàng)造社群價值，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

這也是平臺方所追求的目標(biāo)，即通過架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者之間的關(guān)系進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)收行為，以提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)與社會效益。說白了就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌主體通過大眾對于目標(biāo)主體的崇拜屏蔽消費(fèi)者接收到的紛雜外部信息，社群的形成是品牌打破與基礎(chǔ)用戶弱關(guān)系的絕佳方法，粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)相輔相成，既降低了傳播的難度，也使收益成倍遞增。

但現(xiàn)行的粉群經(jīng)濟(jì)，雖然已有很大發(fā)展，但仍處于初創(chuàng)時期，大規(guī)模的金融和資本流入，利益相關(guān)的各方不斷打起擦邊球，使其發(fā)展趨勢存在失控的可能，同時存在監(jiān)管死角。從長遠(yuǎn)來看，粉群經(jīng)濟(jì)要想長久平穩(wěn)地發(fā)展，其運(yùn)營模式及規(guī)范亟須進(jìn)一步完善和明確。資方在強(qiáng)調(diào)商業(yè)投資回報(bào)運(yùn)營與效率的同時，更應(yīng)吃水不忘挖井人，及時介入和切斷不理性行為，主動承擔(dān)起內(nèi)部監(jiān)督的職責(zé)，采取措施確保公開透明和規(guī)范化管理，積極承擔(dān)社會責(zé)任。與此同時，來自廣電總局和其他社會部門的“監(jiān)督、監(jiān)管、公開、公示”也必不可少，粉群經(jīng)濟(jì)應(yīng)在合法的范圍內(nèi)平波緩進(jìn)。

消費(fèi)者關(guān)系待重構(gòu)

不同于舊時期由經(jīng)紀(jì)公司包裝出道的方式，選秀出道成為新一代偶像明星的宿命，二者的區(qū)別就在于選秀出道更加有“養(yǎng)成感”。看著喜歡的idol從默默無聞一路走到更大更閃亮的舞臺上，這其中不只是簡單的崇拜與被崇拜的關(guān)系，是一個互動感更為強(qiáng)烈的過程，更是來自“造星”的情感羈絆，誰能拒絕陪伴與幫助的力量呢？這本是贊助品牌賺得口碑、培育粉絲忠誠度的黃金時期，然而在“倒奶事件”尚在發(fā)酵、不少網(wǎng)友已怒火中燒之時，蒙牛卻在致歉中妥妥地將浪費(fèi)食物的鍋甩給了粉絲，全然不顧是自己策劃將二維碼印在瓶內(nèi)的事實(shí)，這一行為無異于火上澆油。

一個品牌的影響力和認(rèn)知度的形成并非一朝一夕之功力，需要長年累月的培育和積攢，然而卻可能因?yàn)橐淮问д`蕩然無存，使得公眾好感度降至冰點(diǎn)。站在一個消費(fèi)者的角度，在奶飲品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，也許并不容易對某一品牌產(chǎn)生口味口感上的忠誠，相反一個有溫度的溝通環(huán)境，一個有誠意的品牌方更能使消費(fèi)者動容。無論蒙牛與愛奇藝在這場鬧劇中以何姿態(tài)收場，如何重構(gòu)與消費(fèi)者之間的關(guān)系都是需要反思的重點(diǎn)。