用戶的標簽越多，營銷的子彈就越準

文/徐夢迪

受訪人/云徙科技創(chuàng)始人、CEO 包志剛

去年以來，突如其來的疫情使得線下商業(yè)遭受重創(chuàng)，但較早試水線上的實體商業(yè)卻逆勢而上，業(yè)績搶眼。隨后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)頭一時無兩，營銷數(shù)字化成為商業(yè)大熱點。近期，在全球數(shù)智化峰會上，筆者圍繞傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型采訪了云徙科技創(chuàng)始人、CEO包志剛，以下內(nèi)容根據(jù)包總自述整理。

我們曾服務(wù)的一家零食上市公司，多年來通過線下門店、天貓、京東等30多個渠道獲得了8000多萬會員，卻也帶來了管理混亂、信息分布零散且沒有統(tǒng)一的組織等問題。消費者在不同渠道中的積分、卡券、權(quán)益無法聯(lián)動，降低了品牌的滿意度。

還有一家零售百貨公司擁有2萬個SKU，想在某商業(yè)街開一家線下門店，但是店鋪面積大約400平方米，只能容納2000種商品，應(yīng)該選哪些商品？鋪在什么位置？

盡管這兩家企業(yè)面臨的問題不同，但解決方法卻是可以統(tǒng)一的，就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型：零食公司通過建立中臺打通了29個渠道，為每個渠道的會員貼上了近300多個標簽，并根據(jù)這些標簽制定了500多種營銷策略，甚至設(shè)計出每類用戶的“黃金購買點”，進行個性化的短信推送。帶來的結(jié)果是，會員轉(zhuǎn)化率升至80%，占了2020年營業(yè)額增長的85%。

而百貨公司則通過潛在消費者的用戶標簽，進行智能選品、補貨、配貨，實現(xiàn)了庫存“一盤貨”管理，即使身處疫情最嚴重的武漢，企業(yè)不僅減少了庫存面積，還提升了銷量。

云徙科技作為服務(wù)商所提供的價值，我覺得可以用三個字來總結(jié)——匯、通、用，也就是“打通數(shù)據(jù)，標簽立體，精準投放”。如果把企業(yè)的數(shù)據(jù)資源比作一個水庫，技術(shù)工具就是凈化系統(tǒng)。首先，我們要讓不同渠道的水源匯入水庫，然后進行疏通，貼上立體標簽，再根據(jù)標簽做針對性的應(yīng)用，實現(xiàn)精準投放。

即使不與消費者見面，企業(yè)通過數(shù)據(jù)也會產(chǎn)生大量分析模型和用戶畫像，進而驅(qū)動營銷實現(xiàn)“千人千面”，從而形成一個從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來反哺前端業(yè)務(wù)運營的閉環(huán)。前面提到的零食品牌之所以能夠做到高轉(zhuǎn)化率，就是因為企業(yè)在推新品時，并沒有對8000萬會員全部推送，而是找出了20萬更有可能購買的用戶，前者的轉(zhuǎn)化率可能是20%，但后者卻能達到80%，用更少的錢取得更高的回報，顯然后者更劃算。

所以，無論是品牌的投放，還是銷售政策的制定，都是不同的消費者在驅(qū)動不同的結(jié)果。消費者身上標簽數(shù)量的多寡也會影響營銷的精準度，標簽越多，營銷的子彈就越精準。這也可以用來解釋為什么購物軟件總能猜到你喜歡的商品，因為它們收集到的標簽有上千個。