領跑平價賽道，名創優品為何能不失速？

文/成金蘭

在這個充滿變革的時代下，人口結構變化、消費需求升級、渠道快速變革以及消費代際更迭，給品牌發展提供了絕佳的土壤，那些在疫情中表現出較強抗風險能力的品牌，迎來了后疫情時代的發展新契機。

從2020年至今，疫情首先影響的是零售行業。但是，我們仍然能看到一些品牌憑借創新模式復活了日漸式微的實體零售，比如名創優品。

近期，名創優品公布了2021財年第三財季未經審計財務業績。數據顯示，公司總營收達22.3億元，去年同期為16.3億元，同比增長37%。其中，國內營收17.9億元，同比增長75%，較疫情前的2019年同期增長了12%。

自2013年在廣州開出第一家門店，到在全球構建了4514家門店的零售網絡，名創優品以實體零售全球擴張速度第一成為平價賽道的領跑者，同時也是零售行業品質門檻的設立者。那么，名創優品背后的成功秘訣是什么呢？

以產品為中心的現代品牌方法論

以前，從0到1打造品牌，企業更多的是先打造品牌知名度，通過營銷鏈接用戶，再花功夫去打造產品，然后形成所謂的“品牌”。

現代品牌方法論是倒過來重新走了，打造新品牌應該與消費路徑息息相關。以渠道為王的上半場已經過去，下半場是產品為王、用戶為王：好產品—海量用戶—口碑營銷—品牌。

在這過程中，名創優品總結出了一套自己的方法論：“三高”與“三低”。

“三高”是指高品牌、高效率、高科技。

“三低”是指低成本、低毛利、低價格。

這一路走來，名創優品沒有過多使用新潮的方式，而是將核心定于產品和服務。以消費者為源頭，砍掉中間一切不必要的環節，將毛利控制在8%左右，提供真正優質低價的產品。

圖1：“三高”的本質

圖2:“三低”的本質

“控制毛利，杜絕暴利”，聽上去好像挺簡單，就像“少吃多動就能減肥”一樣簡單，可實際做起來，并且堅持做下去，就不那么簡單了。為了實現這點，名創優品最終將目標鎖定在“供應鏈”上。經過多年的摸索，名創優品形成了一整套獨特的供應鏈管理體系，它主要由兩個部分組成：優質的供應商與獨特的供應鏈管理模式。

名創優品只和世界一流的供應商合作，譬如五大香精公司之一的奇華頓公司，刀具界神器“雙立人”公司的御用供應商嘉誠公司，與Dior、Chanel等大牌長期合作的供應商瑩特麗公司等；名創優品還有著規模經濟優勢，且其產品往往賣往全球。

名創優品還實行買斷制，以量制價，通過大量下單壓制價格。通過買斷制和每月對供應商的款項實現100%付款的“土豪作風”，名創優品吸引了大批愿意給出最低價的優質供應商，而巨大的采購也增大了供應商與上游原材料供應商談判的籌碼。

正是由于其獨特的供應鏈管理模式，名創優品得以將產品的價格和品質控制在自己手中。

2020年，名創優品從平價品牌變身為超級平價品牌，不斷提高產品競爭力，高筑產品競爭壁壘，持續滿足消費者的需求。在產品品質方面，名創優品潛心打磨每一款產品，2020年為全球市場打造了29個千萬級爆款產品，深得全球消費者的喜愛。

“超級平價品牌”自然少不了“超級IP”。去年，名創優品快速上新數千款IP產品，掀起全球消費市場的狂潮。今年，則繼續攜手迪士尼、NBA等12個頭部重量級IP，精準研發一系列更具創新性、更具設計感的“高品質、高顏值”IP產品，同時配合線上線下全渠道的突破性營銷打法，再次引爆全球消費市場。

這種始終堅持“產品為王”的理念，堅持“高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格”的產品原則，讓名創優品輕松穿越險灘，迎來新增長突破口。

品牌是長期堅持做難而正確的事

今天，當我們說到中國品牌的時候，中國品牌大致給人的印象是什么？

你會發現絕大多數都是在賣產品，都是在賣貨，品牌給人的感覺是含混不清的。

很大的一個原因就是近些年新媒體大行其道，流量的紅利讓大多數創始人紅了眼，很多人陷入只要能做出搶占用戶眼球的產品，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化的水中月鏡中花的美夢中。

但是網紅品牌一夜成名，帶來的是流量，而不是品牌。真正成為一個品牌，需要有贏得消費者信任的持續能力。擁有消費者的偏愛，擁有消費者用腳投票的信任，讓消費者閉著眼睛買都不會出錯，這才是真正的品牌。

作為實體零售業的代表，名創優品一直堅持從產品切入，培養用戶忠誠度，再通過用戶體驗輻射拉動口碑形成品牌美譽度，最后擴大品牌知名度。可以說，名創優品不僅重新定義了實體零售，更將傳統營銷與創新營銷相結合，多角度、全方位地進行了品牌形象的樹立和宣傳。

與粉絲玩出一片新天地

內容營銷一向是品牌運營的重點，影響著消費者的購買決策。

信息爆炸的年代，消費者想看的并不是企業漫天宣傳的產品信息，也不是一條多么驚天動地的創意廣告，他們想看的是內容。

一旦把內容視為企業的戰略投資，那么就意味著這是一場需要品牌重持續、重深耕、重投資的持久戰，這其中涵蓋了企業內部的時間成本、創意成本、人力成本以及投資消費者的心智成本，缺一不可。

作為一個目標客戶在18至35歲之間的快時尚品牌，名創優品年輕化的基因被鐫刻在了品牌的靈魂之中。而將傳統營銷方式花樣翻新、將最新營銷方式做到與眾不同的關鍵，是名創優品最擅長的與粉絲之間的“玩”。

和品牌在實體零售渠道內的逆襲一樣，名創優品充分利用了當下在年輕人中最火的社交化媒體平臺，精準捕捉社會熱點、消費痛點等，并將其與品牌靈活結合，通過龐大的粉絲群，實現了從線下向線上的“渠道營銷逆襲”。

新媒體渠道依附于網絡，是目前大部分人，尤其是年輕群體獲取最新資訊、娛樂的重要渠道之一，以“內容為王”也是新媒體按照慣例進行吸粉、擴張的不二法寶。眾多經驗豐富的自媒體人都在其中激烈角逐，為了擴大粉絲數量絞盡腦汁、各出奇招。一個品牌的公眾號想要做好、做大，難度可想而知。名創優品作為一個線下實體品牌，卻是確確實實的異類。

名創優品將自己的品牌企業號運營得風生水起，以超千萬的粉絲數量成為目前屈指可數的企業型大號，靠的就是“好玩、會玩、玩精、一起玩”的運營方針。正是基于這一運營方針，名創優品不斷增強與粉絲之間的互動和黏性，開啟了流量經濟時代，為集團引流過百萬的粉絲數量以及超千萬的投資金額。

“粉絲經濟”引領未來方向

這幾年，隨著國內飯圈經濟的井噴，飯圈文化也逐漸從“圈內”走向“圈外”：從電視雜志上追隨明星身影的偶像1.0時代，到明星通過社交媒體連接粉絲的偶像2.0時代，再到今天短視頻、直播帶貨，粉絲為偶像的一切買單的偶像3.0時代。

為了更好地與年輕人玩在一起，撬動年輕人的品牌共創力，流量明星與粉絲經濟無疑成為眾多品牌眼中最佳的撬動支點。

名創優品自創立以來，就把娛樂營銷納入了品牌營銷的組合矩陣中。在海外市場，名創優品植入《鬼怪》和《當你沉睡時》兩部高流量韓劇，攔截了中韓兩國消費群體，同時綁定明星打造原生到店場景，形成品牌專屬icon化植入標簽。而在國內市場，名創優品綁定超人氣明星鹿晗，與其龐大粉絲群體進行連接，于2017年進行互動營銷，合作了鹿晗運動季和鹿晗愿望季。這兩個項目執行下來只花費了不到1000萬元，卻做出了超億元的品牌效果。

通過上演“粉絲經濟”的奇跡，名創優品建立起消費者價值核心，同時又注重整合品牌各環節的資源，尤其是通過多渠道的有效傳播與互動，提升顧客的價值感知。這種建立在粉絲基礎上的多層次構筑品牌營銷網絡方式，使名創優品取得了最大的營銷效果。同時，這種營銷方式有效提升了品牌的層次，也增強了品牌的競爭力。

好產品+好內容，培養口碑爆品

眾所周知，爆品正成為這個時代的商業法則，其背后是“產品為王+營銷催化”引爆的用戶口碑，由此為企業帶來規模化流量和指數級的銷售增長。名創優品以爆品培養為核心，圍繞10～15個潛力爆款集中投入營銷資源，從中誕生數款單品年銷售額過億元的超級爆品。在爆品培養項目中側重線上推廣和電商銷售，主要在“雙微一抖一書一站”五大社交媒體和內容平臺完成線上種草。

2020年，名創優品在各類社交媒體上與近300位意見領袖建立聯系并長期維護，以低成本合作獲取大量優質種草內容。構建“明星—頭部—腰部—素人”金字塔結構的內容分發矩陣，結合線下促銷活動，實現線上線下聯動的爆品整合營銷。

運營存量用戶，打造社群生態

名創優品的會員戰略，從2017年開始就可窺一二。

2017年是小程序爆發元年，依附于微信生態的小程序對線下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通的平臺。

為打通各渠道的數據、提升用戶體驗，名創優品上線會員小程序，將其作為私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。

在初始階段，名創優品主要通過以下幾種方式拉新：

線上：擁有3000萬粉絲的名創優品公眾號成為天然的私域流量池，為品牌把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我建議品牌重視公眾號的原因。因為公眾號現在就是品牌的私域流量官網加線上商城，公眾號可以成為私域流量的鏈接點。

線下：名創優品沿用了掃碼關注微信公眾號的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員，贈送購物袋。

因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬人，復購率的增長超過3倍。

過去，名創優品依托優勢地段的店鋪搶占線下流量入口，有極高的進店客流和購買轉化率。但隨著用戶增長見頂，如何運營存量用戶，挖掘用戶生命周期價值已成為所有企業不可忽視的命題。

2019年年底，名創優品上線用戶平臺，線下注冊的會員可以進入統一的用戶池，通過短信、微信生態的觸達能力做持續精準的用戶運營，有效提升用戶復購。

2020年，名創優品打造更具吸引力的金銀卡會員權益，將到店的消費者大比例轉化為會員，用權益提升用戶黏性，用戶年度復購率提升50%。

用戶運營是圍繞用戶做“連接—交互—關系”的過程，高頻的交互和強關系的建立脫離不開微信，因此微信社群是用戶運營的另一大抓手。微信群覆蓋的是高價值、高忠誠度的活躍用戶，運用小程序、直播等工具豐富社群內容，可以提升活躍度。

名創優品的成功，歸根結底，是順應了零售市場不斷發展完善的過程，其在產品定位、價值曲線、價值鏈、盈利模式、成本結構等方面破舊立新，打破了陳舊的思維、陳舊的技術、陳舊的模式，走向了另一條路——逆向創新，開出一條新零售的康莊大道。