羅森中國成功背后的21條特許經營&連鎖經營啟示

文/李維華

羅森（Lawson）起源于1939年，最初是J.J.Lawson在俄亥俄州開辦的一家牛奶銷售店，后來發展為全球性便利店。1975年，日本大榮超市與羅森簽訂協議，以特許經營的方式在全球拓展。因經營不善，2001年，大榮將經營權賣給三菱商事。

目前，羅森是全球和日本的三大連鎖便利店之一，在全球擁有1.7萬多家門店。

羅森于1996年進入中國，首店在上海開業。截至2021年2月，羅森在上海、重慶、遼寧、浙江、北京、江蘇、湖北、安徽、天津、湖南等地擁有門店3344家。

在2021年4月的財報發布會上，日本羅森株式會社社長竹增貞信宣布，羅森在中國的業務于2020年首次實現全年盈利。2025年前，羅森將在中國開出1萬家門店。

在羅森杰出表現背后的特許經營與連鎖經營有哪些值得我們學習和借鑒的地方？

1.堅定線下實體店運營

在所謂互聯網、電商、新零售等概念滿天飛的時候，羅森始終堅守線下實體店作為“大特許”模式重要環節的實踐。

羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟認為：“線下銷售不能迷信互聯網，許多企業走入了誤區。太多的企業、資本在零售行業直接應用互聯網打法，忽略了線下的重要性，但線下運營恰恰是零售行業的重要組成部分，單靠互聯網獨木難支?！?/p>

2.一切圍繞消費者進行反向思維和決策

羅森會通過很多方法研究和了解消費者。比如，通過自有App做數據采集和分析，借助專業的市場調研公司調研；組織員工和管理層觀看某些店的遠程監控實況或者到店里開現場會議，研究年輕人喜歡的書籍和媒體等。

3.市場下沉

羅森的很多門店都是開設在三四線甚至更低級的城市。2020年8月8日，羅森在三線地級市有6家店面同時開業。目前，蕪湖、馬鞍山、南通等城市都開設了羅森便利店。

4.靈活多樣的店面形式

羅森開設了大量的無人自動售賣機。在日本人口稀少的縣鄉，羅森會有行動販賣車，即“外出送貨店”。

2020年7月31日，羅森第一家預制型或裝配式簡易便利店在南京開業。此類便利店有兩種類型：一種是比標準便利店（約80平方米）略小的店鋪；另一種是車站小商店型門店，這種店面的建設周期只需要20天時間，建設成本比標準便利店降低四成。通過使用松下制造的隔熱材料等，還可把電耗減少兩成。

5.“雙品牌”加盟模式

羅森的部分加盟店實行“雙品牌”加盟模式。比如，中百集團與羅森聯手打造的便利店叫“中百羅森”，安徽的便利店叫“中商羅森”。

“雙品牌”最大的好處之一，是能充分發揮加盟商或合作伙伴在本土市場既有的知名度、顧客、供應鏈、產品等優勢，同時也能發揮羅森的各種優勢，強強合作自然優勢更大（詳見《成功構建特許經營體系五步法》，北京：企業管理出版社，李維華著，2021年2月）。

6.優秀的“本店化”策略

根據不同的店面商圈，羅森的店面經營會有不同。比如，除了普通門店外，羅森還有其他形式的門店，包括主打健康品牌、目標顧客為年輕女性的自然羅森（NATURAL LAWSON），以“所有商品統一100日元、商品種類齊全、便利”三大特點而出名的羅森100，等等。

羅森也會根據不同地區人群的口味，對菜肴進行微調。比如，羅森與浙江知味觀合作，推出盒飯、面條和龍井蝦仁飯團。上海地區的羅森會提供銷售體育彩票、煤氣充值等終端服務。辦公場景的羅森便利店主打上班族愛喝的咖啡。在社區店，羅森則出售冬季熱飲杏仁露、豆漿、好時巧克力、玉米湯等十幾種飲料以及早餐。

羅森有一個著名的“721管理法”，即在商品品類上，70%是標準商品，20%是根據當地菜單適配的商品，10%的商品由門店自主決定。

7.定位“便利店+”

“便利店+”是大勢所趨，羅森借此定位為“便利店+咖啡（餐飲、藥店、服務……）”

8.大力推廣區域加盟

特許經營是羅森發展的主力模式，目前羅森中國的加盟店占比已經超過70%。

羅森在中國的特許經營主打模式是區域特許經營或區域加盟。

相對于單店和多店加盟，區域加盟的好處顯而易見。區域加盟商積極拓展市場、愿意做廣告投入；特許人不再需要直接管理眾多的加盟店而只需要管理區域受許人，整個特許經營體系的管理層級明顯扁平化。

如果招募到合適的區域受許人，特許經營體系的網絡擴展會非常迅速；特許人企業直接簽訂合同的另一方數量較少，法律糾紛的可能性和管理成本都會降低；等等（詳見《特許經營學—理論與實務全面精講》，李維華著，北京：企業管理出版社，2021年2月）。

羅森的區域加盟商負責指定區域的產品開發、物流管理、商店開發，以及會員商店的招募和運營管理等工作。

9.嚴格篩選加盟商

羅森選擇加盟商時，對加盟商有比較嚴格的要求，包括要求加盟商與羅森有共通的企業理念；需要對當地的民生、居民生活喜好比較了解；有能力拓展更多的店鋪；加盟商最好能親自參與店鋪運營；對當地市場、便利店業態熟悉；等等。

羅森湖北市場的加盟商——中百集團是一家有零售經驗、供應鏈優勢的企業。中百集團擁有中百江夏中央大廚房和國內流通行業規模最大、現代化程度最高的生鮮加工低溫物流配送中心，以及完備的鮮食供應體系、物流配送體系，這對于中百羅森都是現成可用的資源，節省了羅森在武漢立穩腳跟的時間。

羅森南京市場的加盟商——中央商場（集團）也是本土零售巨頭，資金充沛、渠道豐富。

10.聯名IP主題店迭出不窮

和其他品牌的便利店相比，羅森一直以IP聯名為特色，與“商務風”全家、“社區風”7-Eleven區別開來。

比如，羅森曾與“航海王”“QQ飛車”“明日方舟”“陰陽師”“鬼滅之刃”“秦時明月”“仙境傳說RO”“奧特曼”“名偵探柯南”“火影忍者”等著名二次元IP開展軟裝主題門店，定制聯名禮品回饋粉絲。

除了聯名IP之外，羅森還會開設季節類、地區特色類的主題門店。比如，中百羅森聯合泰迪珍藏打造的華中首家櫻花IP主題店，除了售賣正常的商品之外，店內還出售泰迪珍藏周邊商品、櫻花味甜品。

2018年初，羅森X嗶哩嗶哩主題便利店開設在B站上?？偛繕窍?，B站“小電視”LOGO形象隨處可見，員工制服、食品包裝均為B站定制。

通過這些聯名、主題店的活動，羅森成功年輕化，牢牢地抓住了千禧一代和Z世代的年輕消費主力軍。

11.產品創新，打造不同的消費場景

羅森一直在與時俱進、因地制宜地進行產品和場景的創新。比如，2012年的“午餐羅森”、2013年的“甜品羅森”、2014年的“24小時烘焙店”、2015年的“24小時拉面館”、2016年的“全天候串燒坊”、2017～2018年的“家邊上的第二個冷柜”、2020年的“身邊的咖啡飲品店”等。

12.強大的供應鏈和物流管理

在店鋪規模達到100家的地區，羅森基本上會考慮建立物流中心，達到200家店鋪就會考慮建立鮮食工廠。

13.嚴格選址

羅森總部會與加盟商一起，綜合考慮區位、客流、目標消費群體、物業面積大小、形狀等因素選擇出合適的店址。比如，河北保定已經開業的5家門店就是從200多個備選物業中選擇出來的。

目前，羅森的店面主要布局在商務區、學校、醫院、居民小區等人流密集地區。

14.更看重單個城市的市場份額

除了店面數量之外，羅森更看重店面質量。羅森的第一目標是在當地城市店鋪數占有率超過10%，第二目標則是店鋪數占有率超過26%。

15.開店速度依據督導人員數量

羅森要求，在某個地區的開店速度，必須與培養店鋪運營督導（簡稱SV）相匹配，因為SV能夠更好地落實便利店的運營標準，協助各個店長完成或提高銷售與服務。

16.大力發展自有品牌

目前，羅森的自有品牌比例超過40%。（關于自有品牌的利弊、操作思路等，詳見《成功構建特許經營體系五步法》，北京：企業管理出版社，李維華著，2021年2月）

17.廣泛采用智能技術

羅森的智能技術包括“到店取”“掃碼購”“預約銷售”等。比如，羅森的在線預約銷售，即消費者在進店前，可通過羅森App提前預約，由顧客到店自取。

18.定位清晰

羅森只做低價、高頻的商品和服務，強調商品的“新潮”“新奇”“有趣”和“快樂”。

就客單價而言，羅森的甜品價格在13～14元，盒飯價格在16～18元。

主力客戶群是12～29歲的年輕人。數據顯示，目前羅森35歲以下的會員占比超過80%。

羅森便利店的餐飲集中火力在早餐、下午茶、晚餐、宵夜，鮮食占比在40%左右。

19.批量開店

羅森剛進入某地區時，通常會幾家店面同時開業，以達到壯大聲勢、降低物流成本、形成聯合宣傳的目的。

20.持續的商品上新

羅森門店內商品汰換頻繁。依據商品的受歡迎程度等因素，羅森平均每個月變換12%～15%的商品，一年內有130%～150%的商品遭汰換。

21.極致的商品開發

因為疫情，人們減少了出門采購的次數，加大了單次購買的數量，這就對商品的保質期提出了更高的要求。羅森因時而動，通過研發把盒飯的保質期由36小時或48小時延長至30天，從而銷量大增，一舉贏得更多顧客。

在商品開發方面，羅森大力、持續推出系列網紅商品，包括日韓便當、72小時短效面包、盒飯、壽司、飯團、甜品、色拉等。