國潮攜爆款來襲，你種草了嗎？

劉瞾

從2017年概念初立，到如今層出不窮的各式破壁創意，國潮這一概念將傳統文化與當代潮流融合起來，站在了文創產業的風口上。

當今，國潮一詞越來越多地出現在服飾鞋帽、生活用品、書籍乃至食品外包裝等商品之中。發跡于國貨的這股新潮流，正在延伸至大眾特別是當代青年物質消費與精神生活的各個層面。

國潮邁入3.0時代

國潮可謂是傳統與現代時尚跨界融合的“新玩法”。故宮文創堪稱其中的領路人，如故宮彩妝系列，“浮天滄海—仙鶴”的靈感結合了故宮“黑漆描金海鷹圖文具盒”和“紅漆邊架緞地繡山水松鶴圍屏”兩件國寶級文物上的經典元素。如今，各級博物館圍繞自家藏品的文創開發已經漸入佳境。

安徽博物院副院長張鐘云曾表示：“博物館文創產品不僅僅是商品，更是被賦予特殊含義的文化產品。博物館文創產品推廣的最佳目標是兼顧藝術性與實用性，并能作為文化文物知識的傳播載體。”

除了博物館文創開發，非物質文化遺產領域的文創開發也在崛起。流芳千年的青花瓷被寫進歌曲，春秋時期便普及的蘇繡被繡入表盤，敦煌壁畫作為印花出現在運動鞋上甚至成為了爆款。美妝界的花西子，自2017年成立以來，推出數十款復刻東方傳統工藝、弘揚中國傳統文化的彩妝產品，并一路突圍成長為國內最具代表性的東方彩妝品牌。2020年，花西子年銷售額突破30億元，走出了一條近乎垂直的增長曲線。

業內人士認為，其一，國潮不僅局限于物質商品，還包括精神產品。書籍、影視，都是帶動文化消費潮流的極佳載體。如近年來影視作品中流行打造“中國風”的視聽效果，建筑、服飾、器物，以及禮儀、辭賦、規制等，種種細節充滿濃郁的傳統審美。其二，國潮不僅限于傳統文化元素，還包括近現代乃至當代中國熱點文化元素。比如在兒童影視領域，《黑貓警長》等伴隨一代人成長的經典IP，以大電影的形式再度與新老觀眾見面。

2020年，新冠肺炎疫情對全球經濟造成沖擊，中國成為最早復蘇的國家，為國潮經濟發展奠定了良好的勢頭。疫情形勢下，跨境電商供應渠道收縮，無法維持正常貨運水平，居民需求向內轉移。同時，中國供給側方面已做好長期改革部署，政府提出“雙循環經濟”，進一步發揮國內市場優勢并擴大內需，國潮經濟有望借此機遇更好地與國際品牌進行競爭。此外，民眾對于國家和民族認同感日益提升，對國貨品牌和商品的支持度提高，為國潮經濟發展提供良好的社會環境。

近日，百度與人民網研究院聯合發布《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告。報告顯示，國潮在過去10年關注度上漲528%，如今的國潮已經邁入3.0時代。

電商平臺成主流渠道

近年，國貨品牌逐步將銷售重點向線上傾斜。除了自營官方購物平臺外，陸續入駐各大電商平臺。除了常規營銷，還有直播帶貨、跨界營銷等多種線上模式。

艾媒咨詢發布的《2020—2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》（下稱報告）顯示，借助線上渠道，國潮經濟發展迅速。2020上半年，數家以電商渠道為主的國產消費品牌成功拿到數億元金額融資。下半年，國潮與電商的合作仍不停涌現。未來，國潮品牌與線上渠道的融合將繼續深化。線上國潮營銷渠道涉獵廣泛，以直播、短視頻為主，因國潮商品相對吸睛且自帶話題性，多平臺營銷擴大用戶流量同時提升用戶轉化率。

對于國產品牌購買渠道，受調查的消費者中，62.0%表示喜歡在電商平臺購買，55.2%表示喜歡在線上官網購買。艾媒咨詢分析師指出，經過長期的市場教育，網民電商消費習慣形成，國牌商品也更多借力電商渠道流量優勢觸達消費者。

在選擇國潮商品購買平臺時，受訪網民最關注的三大要素分別為權益保障、平臺口碑和價格。可以預見，隨著國潮品牌市場影響力提升，消費受眾群體不斷擴大，對商品正品關注度也在提升，相關消費平臺對用戶的權益保障和自身聲譽將影響其對國潮消費者的吸引力。

從商家服務平臺類型來看，主要由電商平臺和多個社交媒體平臺組成國潮經濟發展商家的服務平臺。報告指出，電商平臺提供優質交易渠道銷售國潮商品，而社交媒體平臺主要通過付費推廣和自媒體宣傳等服務商家。國粹的商業價值逐漸被挖掘，借助電商平臺、媒體平臺等強大的流量優勢，有助于國潮文化大力推廣，傳統文化的傳承。

目前，國潮活動主要有電商類和文娛類。電商平臺和直播平臺利用體量優勢，能大范圍推廣國風，通過活動、音樂和直播節目讓更多人了解中國傳統文化。報告分析，國潮活動的興辦能讓更多國產優品進入大眾視野，利用流量明星或平臺優勢吸引不同群體，使國潮商家有機會觸達更廣泛的消費群體。

另外，文娛類活動對于國潮經濟的推動力量也不容忽視。2020年，不少原本落地海外的綜藝節目，受疫情影響紛紛轉戰國內。由愛奇藝出品的《潮流合伙人2》將錄制地從東京落地到潮流氛圍濃厚的成都，并且主題上著重強化國潮概念，不僅契合目前市場上年輕用戶演進的消費偏好，也吻合當前對于文化自信的傳播需求。FOURTRY SPACE作為愛奇藝打造的原創潮流空間品牌，將走向長期固定門店運營。結合前置線上售賣渠道，以及更多線上渠道的擴張，《潮流合伙人2》打通線上線下場景，使得FOURTRY跳脫綜藝作為獨立的品牌實現了2C的運營。

國潮經濟發展將從垂直細分拓展至全品類

隨著中國工業生產配套鏈逐步完善，國內品牌商家生產產品質量水平得到持續提升。從最初的家電、服飾等行業開始，中國品牌商品在市場的競爭力不斷提升，使得更多消費者將選擇投向國貨。報告認為，質量的提升是促進國潮經濟迅猛增長的重要動力。

近年，中國社會消費品零售總額和出口總額呈逐年上升趨勢。艾媒咨詢分析師指出，中國國民消費水平日益上升，使得國潮經濟蓬勃發展，并拓展至海外市場。隨著其競爭力的提升，未來5—10年，國潮品牌將逐步在全球建立競爭優勢。加之電商平臺的相互加持，國潮品牌商家迎來加速開拓海外市場的良機。

目前，國潮商家愈發重視線上渠道的開拓，眾多電商平臺自帶的流量優勢和交易屬性，適合傳統國牌商家革新轉型，也為國粹文化和國民IP等進行商業化探索提供助力，成為國潮商家重要服務平臺。報告稱：“電商平臺的眾多創新玩法，如直播帶貨、大促節日等，也為商戶提供了更貼近消費者的營銷渠道，有利于國潮經濟加速發展。”

報告預計，國潮經濟的發展將呈現從垂直細分領域逐步拓展至全品類全領域的模式。國潮發展使更多傳統文化和技藝得到面向市場的機會，但其發展需要形成社會風潮才能更有效擴大消費受眾規模。因此，其發展更傾向于從細分領域開展，逐漸形成爆款市場，然后延展至更豐富的領域。

報告指出，國潮經濟是在中華文化復興以及國家崛起的背景下實現快速發展的，加上國潮是將傳統文化精華推向消費市場，因此市場的擴大是伴隨著文化認同的。隨著國潮經濟的市場延伸至全球范圍，在實現中國優質品牌和優質商品輸出的同時，也是中華文化的重要輸出途徑。

艾媒咨詢分析師認為，現階段年輕群體對國家和民族的認同感不斷加強，也成為推動國潮在社會上形成文化風潮的重要人群。如漢服市場的發展，年輕人群在其穿著、消費風潮的形成和傳播中發揮了重要作用。隨著Z世代逐步走向經濟舞臺中央，這一群體有望成為國潮消費主力人群，進一步釋放市場潛力。

“國潮的發展，不僅能夠幫助傳統國牌實現品牌重塑，同時還為國內商家提供發展機遇，助力經濟內循環發展。伴隨著經濟發展及文化自信的覺醒，國潮經濟正值黃金生長時期。”艾媒咨詢分析師稱。