百年中國共產黨形象建構的基礎、歷程與經驗

荊學民 趙潔

【內容提要】中國共產黨成立100年來，一直十分重視對自身形象的定位與塑造。馬克思主義政黨理論及其中國化成果，決定了中國共產黨的價值取向、內在特性、實踐邏輯以及外在象征。黨在不同歷史階段的實踐經驗和成就，賦予黨的形象以時代性和生命力。在新民主主義革命時期，黨將自身形象定位為革命型工人政黨形象；在社會主義革命和建設時期，黨的形象定位轉變為社會主義執政黨；在改革開放時期，黨建構了與時俱進、勇于革新的政黨形象；在中國特色社會主義新時代，黨建構了堅守初心、自信開放的政黨形象。縱觀黨的形象建構歷程，其基本經驗可以概括為“所知、所行與所言”的相互交融與配合，在堅持以人民為中心的價值內核基礎上，綜合運用多樣化的傳播媒介，并不斷注入現實成就予以支撐。

【關鍵詞】中國共產黨 形象建構 基礎 歷程 經驗

政黨在現代政治中扮演著不可替代的角色，是各國政治生活中關鍵性的政治主體。良好的政黨形象關乎特定政黨及國家的合法性、凝聚力和影響力，是國內發展和國際交往的重要維度。中國共產黨是中國革命、建設、改革和治理的核心領導力量，其形象與中國的國家形象、政府形象密不可分，不僅關系到黨的命運，而且與國家的命運、人民的命運、民族的命運亦直接相連。①中國共產黨成立100年來，黨一直十分重視對自身形象的定位與塑造，積累了豐富的形象塑造經驗。有鑒于此，細致梳理中國共產黨百年來形象塑造的基礎與歷程，總結中國共產黨形象建構的方式與經驗，對于更好地理解中國共產黨的執政理念及其與人民、與世界的關系，促進黨的領導、執政和交往能力的提升均有裨益。

一、中國共產黨形象建構的理論前提和現實基礎

英國政治學家格雷厄姆·沃拉斯在《政治中的人性》一書中最早提出“政黨形象”這一概念，他認為每一個政黨都有一個獨屬于自身的“意象”，這個意象不僅可以不知不覺地逐漸轉變為自動理解它的意義，而且可以通過語言、色彩、樂曲等媒介進行建構。②雖然沃拉斯意在探討政治心理、政治意象與選舉之間的關系，但也揭示出政黨形象不僅可以通過各類媒介加以塑造，而且會基于政黨的價值理念和實踐活動而不斷發生改變。③中國共產黨在每一個歷史階段的形象就是基于馬克思主義政黨理論及其中國化成果，以及黨的政治實踐不斷定位和調適而成的。

（一）馬克思主義政黨理論及其中國化成果是中國共產黨形象建構的理論前提

政黨是特定政治思想的外在體現和實踐化身。任何政黨都是在一定的政治思想指導下展開實踐活動的，政黨對于自身形象的塑造實踐也不例外。中國共產黨是以馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發展觀和習近平新時代中國特色社會主義思想為指導思想的政黨，這些思想決定了中國共產黨的價值取向、內在性質、運行邏輯以及外在象征，進而影響了中國共產黨對自身形象的定位與塑造。

首先，決定了中國共產黨的價值取向是以人民為中心。馬克思主義強調歷史活動是群眾的事業，④人民群眾是社會歷史的創造者。因此，黨要不斷推動無產階級事業向前發展，維護最廣大人民的根本利益。自中國共產黨成立伊始，黨就始終堅持以人民為中心的價值理念，將為人民謀利益、為民族謀復興置于首要地位。至今，這一思想已經發展為一系列強調人民群眾重要地位和作用論斷的集合：從堅持全心全意為人民服務為根本宗旨，到實現最廣大人民的根本利益；從走群眾路線，到時刻傾聽人民的呼聲；從實現中華民族的偉大復興，到實現人民對美好生活的向往等。這從根本上決定了中國共產黨形象建構的邏輯基點。

其次，明確了中國共產黨的性質是工人階級的先鋒隊。《共產黨宣言》曾對共產黨的先進性進行了詳細說明：“共產黨人是世界各國工人政黨中最堅決的、始終鼓舞大家前進的一部分；在理論方面，他們比其余的無產階級群眾更善于了解無產階級運動的條件、進程和一般結果”。⑤其中，黨員自身應該是“最堅定的共產主義者也是最勇敢的士兵”；⑥黨的紀律應該是“嚴格的真正鐵的紀律”。⑦這些描述不僅對中國共產黨的組織建設和作風建設產生了深刻影響，也為中國共產黨的形象勾畫出理想的模型。

再次，指引了中國共產黨的主要實踐邏輯是黨領導人民不斷奮斗。一方面，“領導”邏輯是因為共產黨具有先進性，應該在政治、思想和組織方面引領群眾，積極將黨的主張變為群眾的自覺行動；另一方面，“奮斗”邏輯是基于斗爭性是馬克思主義政黨的生命特質——“對實踐的唯物主義者即共產主義者來說，全部問題都在于使現存世界革命化，實際地反對并改變現存的事物”。⑧因此，黨的實踐邏輯是黨領導人民經過“斗爭，失敗，再斗爭，再失敗，再斗爭，直至勝利”⑨的過程最終實現目標。

最后，影響了中國共產黨的外在表征。中國共產黨作為馬克思主義同工人運動相結合的產物，“將中國推進到社會主義社會和共產主義社會”這個“將來的、無限光明的、無限美妙的最高理想”，⑩是它的歷史使命與擔當。因此，黨的名稱、黨徽和黨旗等一系列外在表征無一不彰顯著黨的最高理想和最終目標。

綜上所述，正如習近平總書記所指出的，對馬克思主義的信仰，對社會主義和共產主義的信念，是共產黨人的政治靈魂，是共產黨人經受住任何考驗的精神支柱。11這種信仰從根本上決定了中國共產黨形象的基本內核，為中國共產黨形象的構建打上了理論底色。

（二）黨的實踐經驗及執政成就是中國共產黨形象建構的現實基礎

特定形象不是憑空產生的，只有特定價值基礎存在而缺失具體實踐經驗支撐的形象也只是空中樓閣、鏡花水月，經不起歷史與時間的考驗。因此，只有基于實際而豐富的實踐經驗，借助一定的媒介才可以塑造出永遠鮮活的形象。換言之，現實是話語生產的來源，是形象建構的基礎。中國共產黨形象定位與塑造也不例外，它離不開黨100年來的實踐經驗和執政成就。

自中國共產黨成立以來，黨帶領人民推翻了封建主義、官僚主義和帝國主義三座大山，取得了新民主主義革命的勝利，建立起獨立自主的社會主義國家，實現了中華民族從站起來、富起來到強起來的飛躍。在這一過程中，黨也十分注重對自身思想、作風和組織的建設，不斷加強與各民主黨派之間的協商與合作，積極建立并不斷完善基于中國本土經驗的新型政黨制度。

從長期來看，這一系列的歷史實踐是中國共產黨形象建構最堅實的基礎，作為黨形象定位的現實背景和內容來源而存在，為黨的形象不斷注入鮮活的時代色彩。從短期來看，黨的行為實踐本身也可以作為形象塑造的媒介，或是借助個體黨員的具體行為，通過人際傳播進行形象塑造，或是借助整體黨員的實踐成就展開建構，這是因為“人民是看實際的”，只有“扎扎實實做幾件事情”，并且做出成就才能真正給人民以希望，塑造良好的政黨形象。12在改革開放之初，鄧小平同志曾經強調這一要點，他提出，想要樹立改革開放的新形象，就要有所作為，“一個是現在要用人們公認的改革者，再一個是新的領導機構應該做幾件改革開放的事情給大家看。三個月內，半年內，形象就可以樹立起來了”。13

綜上所述，如果說馬克思主義政黨理論及其中國化成果決定了中國共產黨形象的基本內核和核心特質，那么黨在不同歷史時期不同的實踐經驗和執政成就則賦予其形象以時代性和生命力，使黨的形象定位與塑造在不同歷史時期不斷升華。

二、中國共產黨形象建構的歷史進程

在中國共產黨的百年征程中，由于黨在不同歷史時期所面臨的政治環境、所承擔的歷史使命與所要實現階段目標的不同，黨對自身形象定位和塑造的側重點也有所變化。可以說，100年來，中國共產黨形象的定位與塑造既有一脈相承之處，也有在不同歷史階段分別刻上的時代烙印。

（一）新民主主義革命時期：革命型工人政黨形象的定位與塑造

在國家面臨戰亂頻仍、四分五裂的局面之時，1934年，毛澤東在《關心群眾生活，注意工作方法》中提出，黨既是“革命戰爭的領導者、組織者，又是群眾生活的領導者、組織者”。14這不僅說明黨在這一時期的重要任務是組織革命戰爭和領導經濟生活，也為黨的形象塑造奠定了基礎。其中，革命領導者與工人政黨是形象建構的關鍵所在。

在傳播渠道上，黨在革命的不同階段都積極運用大眾傳播、組織傳播和人際傳播的方式來宣傳自身政治主張。一方面，建立起黨的政治機關報、群眾性報刊等媒體，圍繞反帝反封建的革命任務展開宣傳，不斷刊載黨的領導人重要演講、宣言等；另一方面，巧妙借助外國記者的筆端，打破國民黨的新聞封鎖，以第三方的視角來幫助建構自身形象。據有關學者分析，在20世紀三四十年代訪問過邊區的西方人著作和文章中，“中國共產黨人的形象在幾乎所有方面都是令人喜愛的”。15在話語上，革命話語體系在這一時期得到了廣泛運用，它將中國共產黨和廣大民眾置于同一方，將侵略者和反動派置于另一方，通過“我們-他們”二元對立的敘事框架以及情感訴求達到凝聚人心、號召革命的傳播效果。在行為上，中國共產黨人身體力行，一方面，通過宣傳、動員領導群眾進行革命，發動武裝起義。在大革命運動中，黨深入工廠 、創辦夜校，領導了多次工人罷工；在抗日戰爭中，積極建立抗日民族統一戰線，實行人民戰爭路線；在解放戰爭中，揭露國民黨和談陰謀，迅速解放全中國。另一方面，領導人民進行經濟建設，大力發展工商業和教育事業，同時開展土地革命，不斷減租減息，幫助改善人民生活。這些行為和成就都使民眾親身感受到共產黨與國民黨的根本區別，16從而作用于共產黨形象的建構。

總之，通過話語和行為的塑造，在大眾傳播、人際傳播和組織傳播的共同作用下，中國共產黨革命型工人政黨的形象得以樹立，其積極引領革命的形象深入人心。正如《續西行漫記》的作者尼姆·威爾斯對中國共產黨的形容——“那個時代最富有吸引力的革命者”。

（二）社會主義革命和建設時期：社會主義執政黨形象的定位與塑造

隨著新中國的成立，中國共產黨的身份也開始由為民奪權的革命黨轉變為領導民眾開展社會主義建設的執政黨。身份和任務的轉換，使黨的形象定位也逐漸由革命型的工人政黨轉變為社會主義執政黨，這其中包括對黨無產階級立場和執政黨角色的強調。

在傳播渠道上，黨正式建立起黨管媒體的體制制度，全面領導新聞出版、報紙廣播等輿論工具，并且配備由宣傳員、報告員所組成的特色宣傳網等制度。通過這一套政治傳播機制和輿論工具，大力宣傳馬克思主義理論以及黨在現階段的方針政策及發展成就，以此來鞏固民眾對社會主義意識形態和黨的政治認同。在話語上，這一階段綜合使用革命話語與建設話語。一方面，在國內外輿論場中延續革命時期所使用的“解放”“斗爭”“階級”等革命話語，用以表明黨的無產階級立場和國家的社會主義性質；另一方面也開始使用建設話語來指稱黨領導人民對新世界的建設，激發民眾對于建設社會主義國家的奮斗激情。在行為上，針對中國是一個落后的東方農業大國的現實，黨充分發揮統一領導和社會主義集中力量辦大事的優勢，在政治、經濟和外交等方面果決行動，不僅徹底廢除封建土地所有制，完成農業、手工業和資本主義工商業的社會主義改造，還正式建立人民代表大會制度，制定和實施我國第一部憲法，促進民主政治建設等。總之，中國共產黨通過話語、自身執政措施和成就來夯實其作為社會主義執政黨的角色與形象。

（三）改革開放新時期：與時俱進、勇于革新政黨形象的定位與塑造

黨的十一屆三中全會重新確立了實事求是的馬克思主義思想路線，并形成了黨的第二代領導集體。鄧小平同志要求這一代領導集體一定要“給國際上、給人民一個改革開放的形象”。17 改革開放后，伴隨著經濟社會不斷發展，社會矛盾日漸加深，黨只有適時根據社會形勢變化不斷調整自身定位和政策，才能保證社會秩序的穩定和經濟的發展。因此，在這一時期，黨最突出的形象定位即為與時俱進、勇于革新的政黨形象。

在傳播渠道上，從《光明日報》上刊登的《實踐是檢驗真理的唯一標準》，到深圳特區八家報刊同步推出的“猴年八評”，黨積極運用大眾媒體掀起一陣陣的輿論“沖擊波”，對社會主義的內涵進行廓清，打破了黨、國家和人民的思想束縛，給民眾以煥然一新的感受和姿態。在話語上，不斷構建和傳播具有標識性意義的改革話語。從1978年“實踐是檢驗真理的唯一標準”，到后續相繼提出的“黑貓白貓論”“發展才是硬道理”“解放思想、實事求是、與時俱進、求真務實”等用語，都是在用通俗簡短的話語重新架構改革與發展的邏輯。在行為上，黨也采取了很多具有革新意義的措施：不僅重新組建起一個使民眾感到“改革的有希望的領導班子”，18還大刀闊斧地實行改革開放政策，建立社會主義市場經濟體系，恢復高考制度和促進人員流動等。這些改革行為展現了黨進行自我革新的勇氣，以及不斷調適適應改革的能力。總之，這些話語和行為為黨的形象注入了鮮活的時代內涵，使黨的形象塑造得以與時俱進。

（四）中國特色社會主義新時代：堅守初心、自信開放政黨形象的定位與塑造

黨的十八大以來，中國特色社會主義進入新時代。一方面，我國改革開放取得了舉世矚目的發展成就，開辟了中國特色的社會主義道路；另一方面，隨著全球政治不確定性的增加，黨和國家所面臨的環境更加多變，挑戰和問題也更加復雜。在這一政治環境下，中國共產黨向人民、向世界展現出的是更加自信和開放的形象，同時也是堅守初心的形象。

在這一時期，黨開始從“黨的興衰成敗、生死存亡”19的高度來認識黨的形象問題。在傳播渠道上，黨綜合利用各類傳播媒介，打造形象傳播的立體矩陣。一方面繼續做強新型主流媒體，推進媒體深度融合，持續發揮黨媒對于黨形象建構的優勢；另一方面，打造出以“學習強國”為代表的獨立傳播平臺和輿論陣地，實現與民眾更加直接與全方位的聯結。在話語上，面對不確定性的政治環境和多樣化的挑戰，黨圍繞“治理”話語，創造出國家治理、社會治理、全球治理、中國夢、人類命運共同體等一系列具有新時代氣息的話語體系。其中，“國家治理”等話語鮮明地展現出中國共產黨對自身執政理念和施政方式的自我調適，而“中國夢”“人類命運共同體”等話語，則飽含黨對中華民族、對世界的使命與擔當。在行為上，黨和國家統籌發展“四個全面”戰略布局和“五位一體”總體布局，全面建成小康社會，打贏精準脫貧攻堅戰。面對突如其來的新冠肺炎疫情，黨將人民的生命安全和身體健康放在第一位，充分發揮政治優勢，有效遏制疫情在中國的蔓延，并與世界各國守望相助，積極承擔國際責任。總之，這一時期，黨展現出了在新時代堅守初心、自信開放的政黨形象。

三、“知、行、言”三位一體：中國共產黨形象建構的基本經驗

縱觀中國共產黨形象建構的歷程，黨形象建構的基本經驗，可以概括為“所知、所行與所言”的相互交融與配合。其中，所謂“知”，即形象定位的理論基礎，是指中國共產黨的形象定位，始終根植于黨的指導思想，堅持以人民為中心的價值理念；所謂“行”，即形象塑造的行為路徑，是指中國共產黨的形象塑造，建基于黨的領導和執政行為及其績效；所謂“言”，即形象塑造的傳播路徑，是指黨的形象傳播離不開對媒介的綜合利用和對話語的有效建構。黨在百年形象塑造過程中，不斷將“知、行、言”相統一，有效建構出了具有時代意義和鮮明特色的政黨形象。

（一）知：使形象始終具有明確內核

中國共產黨的形象雖然幾經變遷，但其形象塑造的價值內核一直未曾改變。無論是革命時期的革命型工人政黨形象，社會主義建設時期的社會主義執政黨形象，還是改革開放時期的與時俱進、勇于革新的政黨形象，以及當前黨所展現出來的堅守初心、自信開放的形象，都始終包含“以人民為中心”的價值內核，這與黨的指導思想、先鋒隊的性質以及全心全意為人民服務的宗旨是一致的。這是中國共產黨形象建構的重要經驗之一，即：只有用明確的價值內核作為支撐，形象的定位才可能是明確而貫通的，形象的呈現也才可能是鮮活的。

（二）行：為形象不斷提供經驗支持

在中國共產黨形象建構過程中，精心的符號設計與話語建構固然重要，但真正具有決定性意義的，是黨執政能力的提升以及其對國家和人民所做出的切實貢獻——行為才是形象建構的根本之源。100年來，中國共產黨帶領中國人民推翻了封建主義、官僚主義和帝國主義三座大山，建立了中華人民共和國，確立了社會主義制度，實行了改革開放，實現了全面脫貧，這一系列令世界矚目的作為和成就，才是中國共產黨形象建構最堅實的基礎。一方面，行為本身可以作為一種傳播中介，使民眾在生活體驗中自發形成對黨形象的認知；另一方面，行為成就也可以作為話語生產的現實資料來源，源源不斷為其提供靈感和素材。總而言之，沒有國家的發展、執政能力的提升和人民生活水平的提高，政黨形象的塑造便是無源之水、無本之木。因此，只有真正堅持全心全意為民，不斷提升國家發展和政黨建設水平，才能不斷為政黨形象注入新的血液，使其永葆生命力。這一點無論是對于國家形象、政黨形象還是政府形象的塑造均至關重要。

（三）言：為形象打造立體傳播矩陣

從黨的百年形象塑造經驗來看，黨的形象塑造史，基本上也是一部黨對各類媒介建設和運用的歷史，以及黨和民眾之間政治傳播方式的發展史。在十月革命三周年紀念日，以《共產黨》命名的月刊在上海創刊，以此奏響了布爾什維克式的共產黨在中國成立的前奏。20到大革命時期，中國共產黨利用《紅色中華》《新華日報》等大眾媒介打造出旗幟鮮明的輿論陣地，宣揚革命抗戰思想。發展至新中國成立后，黨持續利用大眾傳播、人際傳播等方式，并且運用各類新媒體，甚至積極建設自身的媒體平臺來宣傳自身主張、展現自身成就，為建構執政為民、執政有為的形象而努力。發展至今，隨著傳播技術的更新換代，媒介種類極大豐富，政治傳播的時空被拉長擴大，世界各國民眾對媒介選擇的自由度也進一步加大。因此，及時運用新的媒介技術，打造形象傳播矩陣，綜合運用人際傳播、大眾傳播、新媒體傳播是形象建構的關鍵要點之一，同時還要積極借助他國媒體，將自我建構與他者建構相結合，通過加強傳播主體的多元性來增強形象建構的真實性和可信性。

總之，黨的形象建構具有明確的核心價值，并且能夠源源不斷地以新的實踐和經驗進行支撐，同時運用恰當的話語體系和多元的傳播渠道進行描述和傳播，實現了“知、行、言”的相互配合和交融，這是黨形象建構的重要經驗。當然，政黨形象的建構不是一蹴而就的，也不可能一勞永逸，需要持續維護和適時調適。迄今為止，中國共產黨的形象塑造仍然面臨諸多挑戰，尤其是在國際傳播的過程當中，黨的形象建構仍要時刻堅持“知、行、言”相融合的基本原則，不僅要善于利用傳播技術和媒體，巧妙地以“言”明志；還要繼續秉承馬克思主義以及中國特色的政黨理論，堅持以人民為中心，堅持和完善新型政黨制度，夯實黨的執政成就，將“所知、所行、所言”有效融合，實現形象傳播的歷史邏輯、理論邏輯與實踐邏輯相統一，只有這樣才能持續打造出令民眾信服、令世界稱贊的政黨形象。

荊學民系中國傳媒大學政治傳播研究所所長、政府與公共事務學院教授、博士生導師；趙潔系中國傳媒大學政治傳播研究所博士研究生

「注釋」

①中共中央文獻研究室編：《十八大以來重要文獻選編》（中），北京：中央文獻出版社，2016年，第92頁。

②[英]格雷厄姆·沃拉斯：《政治中的人性》，朱曾汶譯，北京：商務印書館，2017年，第55-57頁。

③同②，第55頁。

④中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯全集》（第二卷），北京：人民出版社，1957年，第104頁。

⑤中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯全集》（第四卷），北京：人民出版社，1958年，第479頁。

⑥中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯全集》（第十卷），北京：人民出版社，1998年，第94頁。

⑦中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《列寧選集》（第四卷），北京：人民出版社，1972年，第180頁。

⑧中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯選集》（第一卷），北京：人民出版社，1972年，第48頁。

⑨《毛澤東選集》（第四卷），北京：人民出版社，2006年，第1487頁。

⑩《毛澤東選集》（第三卷），北京：人民出版社，2006年，第1059頁。

11《習近平關于全面從嚴治黨論述摘編》，北京：中央文獻出版社，2016年，第57頁。

12鄧小平：《鄧小平文選》（第三卷），北京：人民出版社，1993年，第296-297頁。

13同12，第300頁。

14《毛澤東選集》（第一卷），北京：人民出版社，1991年，第139頁。

15[美]肯尼斯·休梅克：《美國人與中國共產黨人》，長春：吉林文史出版社，1989年，第66頁。

16中共中央研究室：《中國共產黨歷史》第一卷（1921-1949）（下冊），北京：中共黨史出版社，2011年，706頁。

17同12，第315-316頁。

18同12，第296頁。

19中共中央紀律檢查委員會、中共中央文獻研究室編：《習近平關于黨風廉政建設和反腐敗斗爭論述摘編》，北京：中國方正出版社，2015年，第8頁。

20方漢奇主編：《中國新聞事業通史》（第二卷），北京：中國人民大學出版社，1996年，第67頁。

責編：荊江