“雙一流”建設視域下中國高校海外網絡傳播力分析

方增泉 祁雪晶 常晉 任吳炯

【內容提要】“雙一流”大學海外傳播力與英國夸夸雷利·西蒙茲（Quacquarelli Symonds）公司發布的世界大學排名（簡稱：QS世界大學排名）有顯著相關關系。近年來，內地高校海外網絡傳播力顯著提高，與國際一流大學差距逐步縮??；由于新冠肺炎疫情議題，武漢高校海外傳播力排名上升，部分醫學類高校谷歌新聞數量相對2019年有較大增長；內地高校海外社交平臺建設整體薄弱，關注度與活躍度普遍偏低，仍需進一步加強“走出去”的傳播力建設，海外傳播力建設任重道遠。

【關鍵詞】雙一流 中國大學 海外 網絡傳播力

當下，伴隨信息技術的迅猛發展，搜索引擎和社交媒體的日?；瘽B透，互聯網成為中外民眾獲取信息的主要渠道以及重要的文化交流平臺。順應媒體發展趨勢，海外網絡傳播力日益成為拓展中國文化影響力、推進軟實力建設的一個重要方面。中國大學的海外網絡傳播力既是大學國際化的一個組成部分，也是國家“走出去”戰略的重要部署。2018年，教育部等印發《關于高等學校加快“雙一流”建設的指導意見》，高度重視“雙一流”大學建設戰略中高等教育綜合實力和國際競爭力全面提升。為了科學準確地評價中國大學海外傳播力建設狀況，為中國大學以及國家“走出去”戰略提供更具針對性參考，本研究選取141所中國內地大學、42所港澳臺大學作為研究樣本，通過抓取國際搜索網站和大型社交平臺數據進行分析，以期有助于了解中國大學海外網絡傳播力現狀，完善中國大學海外網絡傳播體系建設。

一、指標和算法

本研究將傳播力分為三個層次。第一個層次是在場，衡量標準是在互聯網場域中的出現頻率，操作化定義是提及率，在場是傳播力的基礎。第二個層次是評價，即“在場”內容是否引起評價，以及評價的正負面定性，評價是傳播力的重點。第三個層次是承認，即對傳播內容的價值認可程度。

（一）指標

研究采用專家法設立指標和權重，選取谷歌（Google）、維基百科（Wikipedia）、推特（Twitter）、臉書（Facebook）、照片墻（Instagram）、優兔（YouTube）六個平臺作為中國大學海外網絡傳播力的分析維度。各維度下設具體指標，各指標以不同權重參與維度評估，各維度以不同指標共同參與中國大學與參照大學的海外傳播力評估。六個維度共有二級指標25個，逐一賦予權重進行量化統計和分析，得出183所中國大學在海外網絡傳播力指數，各項指標權重如下（見表1）。

（二）算法

首先，研究將非定量數據轉化成定量數據進行分析處理。

其次，計算各個指標的校正系數。由于各項指標之間的數量級不同，為了平衡各項指標的數據差距，以確保各項指標在總體中所占的比重能夠達到既定的權重，為此我們根據表1所列的指標權重計算每個指標的校正系數，最后計算出每一所大學的海外網絡傳播力的綜合指數和單一指數。

（三）數據采集時間

谷歌、維基百科、推特、臉書、照片墻、優兔六個維度25個二級指標的采集時間均為2019年10月15日至2020年10月14日，覆蓋時間為一年。

（四）研究對象

1.中國大學

研究選取183所大學作為研究對象，包括141所內地大學（涵蓋全部“雙一流”大學和原211大學），以及42所中國港澳臺大學，試圖對中國大學的海外網絡傳播力做全景分析。同時選擇4所日韓大學、4所美國大學作為參照分析。

2.參照大學

為與亞洲其他國家大學進行海外網絡傳播力對比，選取入選QS世界大學排名亞洲200強、在其國家大學排名靠前的4所大學作為參照對象，具體是：日本東京大學、日本京都大學、韓國首爾大學、韓國高麗大學。同時選取了4所美國大學作為參照。這4所大學可以代表全球高等教育的最頂尖水平，它們是哈佛大學、斯坦福大學、耶魯大學、麻省理工學院，選擇它們作為樣本對于研究中國大學的海外傳播力具有重要參考價值。

二、海外網絡傳播力綜合指數

（一）中國大學海外網絡傳播力綜合指數排名

183所中國大學前十名依次為：清華大學、北京大學、香港大學、香港浸會大學、上海交通大學、香港城市大學、香港中文大學、香港理工大學、臺灣大學和澳門大學。其中香港5所，澳門1所，臺灣1所，內地3所。

（二）中國內地大學海外網絡傳播力綜合指數排名

141所內地大學海外網絡傳播力綜合指數排名前十依次為：清華大學、北京大學、上海交通大學、浙江大學、南京航空航天大學、天津大學、中國美術學院、復旦大學、華中科技大學和華東師范大學。3所大學位于華北地區，6所大學位于江浙滬地區，1所大學位于華中地區（見表2）。

（三）參照分析

將國內183所大學與8所參照大學進行對比發現，中國大學海外網絡傳播力與美國4所參照大學之間存在一定差距，但是部分大學略高于日韓4所參照大學。國內共有6所大學的傳播力指數高于8所參照大學中的最低傳播力指數，但無一所大學高于美國大學。在參照分析時，研究選擇了海外網絡傳播力綜合指數第一的斯坦福大學作為參照分析。因為絕對數值一直處于波動狀態，所以在對比參考大學進行絕對數值的分析時，采用百分比的形式，并將斯坦福大學作為1進行比較。中國海外網絡傳播力排名第一的清華大學，傳播力指數僅為斯坦福大學的27.3%，但領先于4所日韓參照大學（見圖1）。

在谷歌維度，傳播力指數排名前三的中國大學谷歌傳播力指數高于四所日韓參照大學，低于4所美國參照大學，且差距較大。參照大學中，美國斯坦福大學谷歌傳播力指數是北京大學谷歌傳播力的9.5倍。

在維基百科維度，中國大學維基百科傳播力指數遠低于美國參照大學，但高于日韓4所參照大學。

在推特維度，與日韓4所參照大學相比，中國大學推特建設有一定成效，但與美國4所大學對比，中國大學推特傳播力建設明顯不足，無論是在粉絲管理，還是在內容運營上，都仍有較大提升空間。

在臉書維度，頭部的清華大學、北京大學平臺建設完備，發展迅速，其臉書傳播力指數遠超日韓大學，且高于耶魯大學、斯坦福大學、麻省理工學院，與哈佛大學差距正在縮小。

在照片墻維度，與美國參照大學相比，中國大學照片墻平臺建設仍存在較大差距，粉絲數量與回復數量兩個指標差距明顯。但內地大學與港澳臺大學照片墻平臺建設差距正不斷縮小。

在優兔維度，與美國參照大學相比，中國大學優兔平臺建設整體水平仍處于起步階段，頭部高校也顯著弱于參照大學。中國優兔維度傳播力排名前10的大學中，僅清華大學、北京大學和上海交通大學3所內地大學位列其中，其他7所均為港澳臺大學。

三、特征分析

（一）清華、北大、浙大和復旦連續5年進入前十，天津大學、中國美院和南航名次進步較大

對2020年海外傳播力綜合排名前十的大學進行排名歷時分析，可以發現，過去五年里，清華大學、北京大學、浙江大學和復旦大學這四所大學排名一直居于前十，變化幅度不大，較為穩定（見圖2）；天津大學、中國美術學院、南京航空航天大學排名上升較為迅速，且在進入前十名后保持相對的穩定（見圖3）。

（二）清華、北大在六個維度均表現突出，頭部效應顯著，中國美院在海外社交平臺表現突出

對比不同維度下中國內地大學榜單前十名發現（見表3），在六個維度榜單均位列前十的大學有：清華大學、北京大學、浙江大學；在五個維度榜單均位列前十的大學是上海交通大學；在四個維度榜單均位列前十的大學是華東師范大學；在三個維度榜單均位列前十的大學有：北京師范大學、南京航空航天大學、天津大學、中國美術學院。整體而言，清華大學、北京大學兩所大學在六個維度中均表現突出，排名均位列前三名，頭部效應顯著。其中，清華大學在四個維度（推特、臉書、照片墻、優兔）榜單中均位列第一名，北京大學在五個維度（谷歌、推特、臉書、照片墻、優兔）榜單中均位列前兩名，相比2019年皆有所進步。此外，中國美術學院在海外社交平臺中表現較為出色，作為一所“雙非”大學，其在三個維度（推特、照片墻、優兔）榜單中均位列前五名，傳播效果顯著。

（三）海外傳播力與QS世界大學排名有顯著相關關系，兩方面相輔相成

2020年6月10日，QS世界大學排名發布第17屆QS世界大學排行榜，中國內地進入排名前500的大學有26所，將本次研究對象包含的25所大學的海外網絡傳播力排名與QS世界大學排名做相關性分析，發現QS世界大學排名與中國大學海外網絡傳播力呈顯著相關，皮爾遜相關系數為0.615**。

（四）因為新冠肺炎疫情，武漢高校海外傳播力排名相較2019年名次上升，部分醫學類高校谷歌新聞搜索數增長明顯

受新冠肺炎疫情影響，武漢大學、華中科技大學、華中師范大學等幾所位于武漢的高校和以北京協和醫學院、南京中醫藥大學、北京中醫藥大學等為代表的醫學類專業高校在谷歌新聞數量上相對于2019年有較大增長。

（五）內地高校海外網絡傳播力排名第一大學與美國大學差距呈現縮小趨勢，開始超出日韓大學、港澳臺大學并逐步擴大優勢

將四年內地大學海外網絡傳播力第一名的高校傳播力指數與同年美國參照大學第一名進行對比，發現內地排名第一的高校海外傳播力整體處于提升態勢，相較于上年的差距有較大幅度的拉近。將內地排名第一的高校海外網絡傳播力與日韓參照大學第一名、港澳臺大學第一名的高校傳播力相比，發現內地排名第一的高校傳播力明顯超過港澳臺大學與日韓參照大學，且與港澳臺大學的差距逐年拉大（見表4）。

（六）內地大學海外社交平臺建設普遍有待加強，關注度與活躍度普遍偏低

第一，我國內地大學在推特、臉書、照片墻三大海外社交平臺上傳播力建設整體上意識相對薄弱，運營較少，與我國港澳臺大學和日韓參照大學有一定差距。從平均分上看，內地大學在三大社交平臺上平均分均低于港澳臺大學各平臺平均分，與美國參照大學各平臺平均分差距更大。

第二，我國內地大學普遍缺乏海外社交平臺建設。內地大學僅北京大學、清華大學在3個社交平臺上擁有官方認證主頁。內地大學中僅44所大學有推特主頁，136所大學有臉書主頁，63所大學有照片墻主頁。而美國四所參照大學均已完成官方認證，更易于海外內容傳播。

第三，我國內地大學較為忽視粉絲運營，關注度較低。內地大學三大社交平臺賬號平均關注人數均低于美國參照大學平均關注人數。其中推特關注人數高于10萬的僅有清華大學和北京大學兩所，而美國四所參照大學中最低為耶魯大學，關注人數達到54萬余人。臉書平臺上，中國大學中僅清華、北大粉絲人數高于100萬人，而美國四所參照大學關注人數均超過100萬人。照片墻關注數量高于1萬人的內地大學僅北京大學、清華大學和上海交通大學，遠低于美國四所參照大學。

第四，我國內地大學社交平臺活躍度普遍較低。內地大學一年內臉書賬號平均發文31條，是美國四所參照大學平均發文數量的7.3%。內地大學在推特平臺一年內發文數量平均38條，而美國四所參照大學發文數量均超過500條。38所擁有照片墻賬號的內地大學中，僅7所大學年發布內容數高于100條，而美國四所參照大學的發文均高于100條，且圖文點贊、回復數量遠超內地大學。

第五，我國內地大學在優兔平臺的傳播力建設嚴重缺失，與2019年相比，排名第一的清華大學在183所高校排名中仍然未進入總體高校前三名。58所中國大學擁有優兔賬號，其中內地大學有29所，截至目前無內地大學擁有官方訂閱賬號。清華大學優兔指數僅為我國港澳臺優兔傳播力指數第一的香港浸會大學的34.2%。而港澳臺大學優兔平臺建設已然超過日韓4所參照大學，且香港浸會大學優兔傳播力超過美國參照大學中的耶魯大學，不失為一個亮點。但整體上，中國大學的優兔傳播力建設與美國參照大學存在較大差距。

總體來說，在海外社交媒體平臺中，清華大學、北京大學和香港浸會大學在個別海外社交媒體平臺維度上取得了不錯成績，但內地高校的海外社交媒體平臺建設相對美國參照大學仍有較大差距，平臺建設不夠完善，平臺運營不夠活躍，需進一步加大海外社交媒體平臺建設力度，優化海外傳播品牌運營策略，全面提升中國高校海外社交媒體平臺影響力。

四、對策建議

（一）增強互聯網思維，樹立中國高校品牌形象塑造的全球意識

傳播力決定影響力，話語權決定主動權。高校應樹立全球范圍內的品牌形象塑造意識，有策略、有重點地打造自身品牌，向國際社會展示本校綜合實力與中國文化。高校在發展歷程中都有自身獨屬的氣質和文化積淀，應該以此為基礎建設文化標識系統，打造專屬于高校自己的品牌形象。高校要善于運用故事化敘事，精準把握海外受眾的接受心理、接受習慣，轉換語境，平等對話，用生動的故事和人物形象代替平鋪直敘的宣傳，進行自身形象的打造。同時，高校要順應互聯網時代的新媒介傳播環境的變革趨勢，善于運用情感傳播，借助視頻等媒介形式中的非理性因素，激發廣大受眾的情感共振，依托圈層化群體的關系廣泛傳播，用敏銳的視角及時把握、有效策劃、巧妙展現傳播內容，充分發揮新媒體時代社會特性帶來的優勢。

中國高校品牌建設與傳播應面向全球，不要局限在英語世界?！耙粠б宦贰背h作為中國重大國家戰略，覆蓋六大洲，共計100多個國家和地區，推動中國與相關國家實現互利共贏，在全球范圍內影響甚廣。多元文化的交流需要不同語言的加持，中國高校海外品牌建設也應將非英語國家納入考量范圍，設計符合不同文化語境的傳播方案，在打造自身海外品牌形象時，要適應不同文化進行相應調整。

（二）創新體制機制，打造高校海外網絡傳播力新體系

在融媒體時代，“酒香也怕巷子深”。高校要主動作為，爭取海外輿論的在場，管理層應將海外傳播納入高校國際傳播戰略，指派專人統領海外傳播工作，重視高校在海外的形象品牌建設。同時改變現有內部工作評價體系，將海外傳播作為各院系、各單位工作考察重點之一，建立更加完善、明確的工作評價標準，從規章制度上樹立海外傳播的重要性。海外傳播工作內容量大，任務艱巨，需要配備專業化人才進行專門運營。中國內地高校要增加相關海外傳播人員的編制，配備復合型、專門化的海外傳播人才，負責組織協調，依法推進海外網絡傳播工作。①

高?？梢酝ㄟ^引入專業第三方、海外校友力量，充分發揮自媒體從業者和海外社區傳播圈的力量。新華社、《人民日報》、中央廣播電視總臺等“國字號”媒體，均已進行全球布局，形成了立體化、多媒體的輿論傳播矩陣。高校需積極與海外傳播的“國家隊”互動，借助其海外新聞傳播優勢，擴大影響力。在國外的高校校友是協助進行海外傳播的重要力量，他們更了解海外受眾的接受心理以及傳播喜好，能夠采取喜聞樂見、易于傳播的方式方法幫助高校進行海外形象打造。同時，高?？梢越柚Ｍ庑Ｓ褧土魧W生群體等，進行內容的垂直細分化運營，滿足不同用戶群體的不同需求。

（三）適應內容運營改革需求，構建國際傳播融媒體生態

高校要順應內容運營的改革趨勢，提高運營水平，增強新媒體平臺的互動性與傳播的主動性，通過社群化運營吸引和留存粉絲，拓展海外傳播。同時，要實現適應新媒體的“輕悅化”傳播表達，嚴肅題材去政治化，更加親民化、接地氣的表達方式，匹配海外語境，使傳播內容更能打動用戶，吸引粉絲。融媒化不僅是當今傳統媒體的改革路徑，也同樣適用于新媒體平臺的運營轉向。用戶注意力是新媒體時代的制勝法寶，單一的圖文信息已無法吸引用戶目光，滿足用戶需求。高校應配合不同社交媒體平臺的傳播特點，結合使用圖片、音頻、視頻、航拍、VR等傳播手段，最大程度吸引用戶和粉絲。

高校要統籌大學內外傳播力量，借助大學傳統媒體與新媒體渠道，進行“你中有我，我中有你”的深度融合，內部矩陣和外部矩陣建設兩手抓，構建國際傳播的融媒體生態。在內部矩陣建設中，高校需要改變校內不同機構各自為戰的海外傳播狀況，整合校內外資源，將與學校相關的賬號主體互相關注，或設置統一標識符號，形成帶有高校特色的賬號群，將分散的資源組織協調進行統一發聲。遇到重大事件發布時，同一平臺上的各個賬號集體發聲，增強話語音量。同時，外部矩陣亦不可忽視，可以與其他高校以及中國媒體、企業的海外賬號增加互動，既能豐富運營內容，又能增進彼此支持，借助對方力量擴大海外影響力。

（四）提升風險治理能力，建立專業高效的輿情監測系統

針對海外傳播中的負面信息，中國高校應防患于未然，重視高校海外形象建設的危機公關及輿情監測處置工作。

首先，高校要充分運用大數據等先進技術手段，建立科學有效的新型輿情監測系統，通過搜集整理分析輿情信息，判斷網絡輿情可能的走向和動態，在網絡輿情爆發前及時預警，最大限度地避免輿情危機的出現，同時更科學地監控網絡輿情事件的發展進程，為輿情處理、應對、引導提供可靠的信息，防止輿情事件擴大化。其次，高校需做好輿情風險預控，定期在各大搜索引擎和社交媒體平臺搜索高校相關新聞，盡早發現負面信息，在輿情事件出現早期，快速做出反應，及時公開官方立場，說明事件情況，化解質疑和矛盾，引導海外輿論，維護好學校聲譽。在這一過程中，高校必須在負面事件發生的第一時間同步啟動國內外輿情處置程序，統一應對態度與策略，雙線跟進，盡量降低海外的負面影響。再次，高校需做好海外媒體平臺的日常運營與維護，定期發布學校動態，與平臺用戶加強互動，提升高校海外知名度與受眾好感度，積極營造良好的學校形象，從而在負面事件發生時，便于推動有利言論的傳播與解釋聲明的被接受，促進負面輿論向正面輿論扭轉，減輕負面信息的消極影響。

本文系2018年度教育部人文社會科學研究專項任務項目“高校思想政治工作”（項目批準號：18JDSZ3026）的階段性研究成果。

方增泉系北京師范大學教育新聞與傳媒研究中心主任，新聞傳播學院研究員；祁雪晶系北京師范大學新聞傳播學院助理研究員；常晉系北京師范大學新聞傳播學院2018級碩士研究生；任吳炯系北京師范大學新聞傳播學院2020級碩士研究生

「注釋」

①鐵錚、夏宇鵬：《我國高校海外傳播的任務與策略》，《北京教育（德育）》2017年第3期。

責編：譚震