百年大黨形象對外傳播的國際語境及路徑選擇

【內容提要】今年是中國共產黨百年華誕。如何更好向世界展示我們黨百年大黨形象，是當前我黨外宣工作的重要內容。百年大黨形象對外傳播面臨復雜國際語境：國際社會對中共形象認知日趨客觀理性；西方反共勢力妖魔化中共形象勢頭不減；部分國家“跟風跑”現象助推中共虛假形象蔓延；國內外輿論互灌效應加大中共形象塑造難度。因此，必須堅持問題導向，著力從明確目標、回應關切以及整合資源等方面入手推動百年大黨形象對外傳播。

【關鍵詞】百年大黨 國際形象 對外傳播 路徑

今年是中國共產黨百年華誕。這個對中國和世界都有深遠意義的歷史紀念日，勢必成為2021年全球高度關注的中國話題。如何將這一重大的中國話題變為成功的外宣實踐？如何通過這一外宣實踐，讓國際社會對中共百年大黨有更全面、更立體、更真實的了解和認知？這是當前我黨外宣工作的核心要務，也是國家對外傳播工作的重要著力點。本文在全面分析當前百年大黨形象對外傳播所面臨的復雜國際語境的基礎上，對提升形象塑造實效性的實現路徑進行了思考，以期為向世界更好地展示中共百年大黨形象提供參考。

一、建黨百年是向世界展示百年大黨形象的重要契機

政黨形象這一概念最早由英國政治學家格雷厄姆·沃拉斯提出，原指“選民或投票人對政黨名字滋生出的意像”①。從認識論范疇來看，政黨形象更多的是指政黨理念和行為方式在社會公眾心目中的整體印象。這就涉及到兩個要素，一是認識主體；二是形象客體。從一定意義上講，認識主客體互動實踐的頻度、廣度和深度，很大程度上影響了一個政黨形象被他者建構的公正與否。也就是說，要向世界更好地展示百年大黨形象，就需要創造各種認識主體認識中國共產黨所需要的條件。此次建黨百年給我們提供了塑造和宣傳中國共產黨國際形象的重要契機。

一方面，中共建黨百年受到了國際社會的廣泛關注，這不僅有利于擴大中國共產黨在世界的影響力，而且也為中國共產黨形象宣傳提供了難得機遇。近年來，隨著中國的迅速發展和國際地位的提升，國際社會了解中國共產黨的愿望更加強烈，中國共產黨被歷史性地推到了聚光燈下。隨之而來，海外中共學逐漸成為西方學界的“顯學”。特別是今年是中共建黨100周年，也是前蘇聯解體30周年。兩相對照，社會主義為何在中國有如此強大的生命力？中國共產黨為何能長期保持執政地位？中共領導的中國對世界意味著什么？海外關注這些大問題，也急需要我們努力給出令人信服的解釋。可以說，中共建黨百年這個歷史節點，使中共再次成為了世界關注的焦點，利用好這個難得歷史機遇，我們就可以通過對外闡述自己的價值觀，逐漸影響其他國家民眾尤其是精英階層的思維框架、價值取向和思想觀點，從而真正贏得國外民眾的最大認同，實現中國政治話語權崛起。

另一方面，中共建黨百年將舉辦的各種慶典活動，不僅有利于世界全方位地了解真實的中國共產黨，而且也為破解中國共產黨負面形象提供了重要平臺。如何讓世界更深入了解中國共產黨？如何避免國外媒體和專家扭曲中國共產黨形象？從客體的能動性上看，要縮小和消除這種“自我形象”與“他者形象”的差別與不一致，首要一條是要讓認識主體認清中國共產黨這個形象客體。換言之，在對外傳播中塑造中國共產黨形象，最重要的就是要回答“我是誰”的問題，但現在缺少中國共產黨人站在中國共產黨的歷程上用自己話語來介紹中國共產黨的各個方面，這是中共形象對外傳播最頭痛的事情。而此次全國各地為慶祝建黨百年活動開展的黨史教育學習、主題展覽、理論研討會、文藝作品、出版物以及境外媒體紅色之旅等活動，不僅為世界了解一個更為真實的中國共產黨提供了豐富的研究語料、歷史史實和案例實踐，而且還能從專家的歷史考察中，從各行業優秀黨員的小故事、小人物、小事件中，逐漸使“中共”“黨員”在國際輿論中脫敏化，讓世界不再戴著有色眼鏡來看待中國共產黨與中共黨員。顯然，建黨百年活動提供了“讓世界讀懂中國共產黨，讓中國共產黨走近世界”這樣一個前所未有的機會和平臺。做好百年大黨形象的對外傳播，對中國共產黨偏見形象的破除、對中國共產黨在世界自主權和發言權的提升都有著重大的現實意義。

二、當前百年大黨形象對外傳播面臨復雜的國際語境

盡管隨著中國國家實力的不斷提升，國際社會對中國共產黨的認知變得更加積極。但是由于固有的意識形態偏見和國際利益格局的急劇變化，部分西方反共勢力猖狂地妖魔化中共形象，使得當前百年大黨形象塑造面臨著復雜多變的國際語境，需要我們提前做好應對。

（一）國際社會對中共形象認知日趨客觀理性

中國在政治體制和文化價值等方面與西方差異較大，這使得國際社會對于中國共產黨的負面輿論時有所見。但是，黨的十八大以來，國際社會對我黨形象的評價越來越客觀理性。這主要表現在：一是逐漸打破“中共是蘇共”的固化認知。通過對中共的深入研究，以及與其交流對話，西方逐步走出“中共是在走蘇共僵化老路”的誤區，開始正視中共的特殊性以及中共創新發展的能力。比如，英國學者曾銳生認為當前中共在面對巨大的社會政治挑戰時，通過結合現實的要素，使其在本質上比列寧主義政治機制更加富有彈性。②二是逐漸承認中共執政的合法性。隨著對中共執政方式的解剖性研究，國際上逐漸認同中共是一個代表人民的執政黨。比如，美國加州理工州立大學政治學系教授張善若在對中共一大到十八大黨代會報告做系列文本分析后表示，“人民”出現的次數越來越多，且含義越來越豐富，在近幾屆黨代會報告中，人民開始有了主體性和自主權。③三是逐漸認同中共對世界的貢獻。隨著中共更加積極主動地參與全球治理，不少西方媒體和學者對中共的評價從“唯利是圖的商人”“崛起的重商主義者”向“全球主義支持者”“新興的國際規則制定者”轉變。美國媒體在比較中美領導人時評價道：“中共領導人在巴黎氣候大會上作出的貢獻使特朗普相形見絀，中國正在承擔更多的責任并且勸說美國承擔。”④這些理性評價為中共國際形象的提升提供了一個更加客觀的外部環境。

（二）西方反共勢力妖魔化中共形象勢頭仍然不減

近百年來，在西方媒體長達半個多世紀的妖魔化下，西方對“共產黨”一詞有相當深的偏見。特別是近期，一些西方反共勢力，更是借中共百年華誕之際，頻頻拋出虛假言論，蓄意抹黑、歪曲和丑化中共形象。一是拿新疆棉花做文章，給中共扣“反人類”帽子。近期，西方反華勢力大肆捏造散布“強制拘禁”“強迫勞動”和“強制節育”等涉疆謊言，瘋狂攻擊中國共產黨治疆政策。英國、加拿大等國反華勢力隨聲附和，西方媒體更是煽風點火，跟進炒作，不斷醞釀西方社會反華反共輿情。二是重啟“香港牌”“臺灣牌”，給中共扣“國際秩序破壞者”帽子。近期，拜登政府重啟“香港牌”“臺灣牌”。美國政要不僅多次在國際多邊外交場合上大肆鼓噪輿論，指責中共在“香港、新疆和臺灣”的“動作”“威脅了維持全球穩定的現有國際秩序”，而且還聯合日本發表聲明，污蔑中方行為與現行國際秩序不符，試圖將中國內政問題國際化，展開全方位反華反共浪潮。三是炒作“中共名單”，給中共扣“世界間諜”帽子。近段時間，從美國國務院發布新規限制中共黨員及其直系親屬赴美旅行，到美國前國務卿蓬佩奧聲稱中共已滲透到美國州立法機關、大學，再到英澳等國媒體和政客炒作所謂中共黨員名單，西方反華分子正合力給中共扣上“間諜”帽子，以進一步在國際社會抹黑中國共產黨形象。這種妖魔化中共的行為，不僅破壞中國的凝聚力和發展定力，而且刻意營造所謂“自由世界”和“共產黨中國”的二元對立敘事，把國際社會綁上反共反華的戰車來共同遏制中國的發展，應當引起我們的高度警惕。

（三）部分國家“跟風跑”現象助推中共虛假形象不斷蔓延

作為現實輿情事件中頻繁出現的一種現象，“跟風跑”是指在信息傳播不對稱、關注焦點偏移、真相謠言混雜的輿論環境下，社會公眾容易根據已有的信息進行主觀臆測、盲目跟風、輕易轉發并發表自以為是的偏見之論，進而衍生出次生信息的行為。比如，在美國的煽動下，一些發展中國家甚至某些我國抗疫援助的受益國，也出現個別組織和政客跟風詆毀中共抗疫形象的現象。其實，這些國家對中共的認知，既沒有歷史包袱，也沒有主觀曲解的心態，但由于缺乏中共一手信息，一旦接觸到西方有意構建的虛假信息時，就很容易“跟風跑”，這在一定程度上成為了中共負面國際形象的推手。即使國際上出現為中共加以辯護的聲音，這些聲音也很難進入西方主流媒體而被重視，反而淹沒在世界輿論場之中。雖然發展中國家此類“跟風跑”現象，并不代表官方和主流立場，但還是會造成中共負面輿情的蔓延，需要引起我們的關注。

（四）國內外輿論互灌效應加大中共形象塑造難度

新媒體新技術帶給國際話語權爭奪的一個重大變化就是國內與國際輿論場的邊界日趨模糊，輿論的跨國界流動成為常態。這種國內外輿論互灌效應將給當前百年大黨形象塑造帶來雙重挑戰。一方面，國內負面信息可能被國際反共勢力加以利用，成為詆毀、污蔑、攻擊我黨且引發中共負面形象的靶子。比如，新冠肺炎疫情暴發之初，湖北新聞發布會上政府官員媒介素養欠佳問題所引發的國內輿論迅速產生國際溢出效應，成為各大海外媒體攻擊中共治理能力的消息源。這種借個別黨員缺點來丑化中共的整體形象的污點放大效應，表面看是社會大眾心理的自然反應和輿論趨向，背后卻存在人為操縱和故意炒作痕跡。另一方面，國際關于中共的負面信息可能被國內反黨勢力利用，成為消減、質疑、否定我黨且引發中共負面形象的靶子。網絡的開放性和自由性給國內外反黨勢力散播錯誤觀點，惡意丑化、污蔑我黨提供了可乘之機。而歷史虛無主義在國內網絡的泛起就是西方反共思想在中國的一種滲透策略。詆毀黨的歷史特別是詆毀革命英雄、革命烈士是網絡歷史虛無主義借助的最典型的輿論心態，也是西方反共勢力有組織、有目的推動的意識形態“逆流”，具有明顯的政治意圖。因此，如何從國內國際傳播兩個維度來擺脫西方妖魔化中共形象困境，應成為中國國際戰略必須高度重視并解決的重要課題。

三、更好地向世界展示百年大黨形象的路徑選擇

向世界展示中國共產黨百年大黨形象，這既是一項艱巨復雜的對外傳播活動，更是爭取各界對我們黨和國家理解與支持的政治活動，意義重大。下面，從政黨形象客體、國外受眾主體以及媒介傳播實踐三個方面來探討當前中共百年大黨形象對外傳播的路徑。

（一）明確構建目標，筑牢百年大黨形象塑造根基

在國際話語場建構和展示中共百年大黨形象，首先需要我們有一個自我形象建構的明確目標。這樣，我們才能在國際傳播中做到有的放矢。一是準確把握大黨形象定位。習近平總書記指出：“中國共產黨是世界上最大的政黨，大就要有大的樣子。”⑤這就為百年大黨國際形象定位指明了方向。我們應以服務國家戰略需要為中心，依據自身國際形象的歷史與現實，圍繞“大的樣子”對中國共產黨國際形象進行科學合理的定位。二是科學提煉中共執政理念。在一定程度上，政黨的執政理念統攝著政黨形象塑造的載體選擇、主題選擇、對受眾的認知甚至傳播效果的好壞。因此，如何實現抽象的政治理念的形象化傳播并使國際社會接受，就成為執政黨塑造形象繞不開的難題。這就需要在堅守自身主體性和滿足受眾需求的辯證統一中，對中共執政理念做進一步的科學提煉，進而激發中國共產黨形象在國際話語場的價值共鳴。三是建構多樣化形象內容標識。政黨標識，是將政黨理念、政黨體制等抽象的概念轉變為具體符號，引導社會認知和把握政黨形象的便捷工具和抓手。在全媒時代，片段性的信息建構了政黨形象的國際圖景，但容易被簡單定性，強化西方媒體偏見。因此，百年大黨形象對外傳播的內容標識建構和創新，就顯得尤為重要。

（二）回應全球關切，主導百年大黨形象塑造話語權

在現實社會關系中，政黨自我形象與外部他者形象之間的差異是客觀存在的。百年大黨的國際形象傳播必須在找準對外傳播切入點的基礎上，主動設置議程，牢牢把握我們黨執政理念的第一闡釋權、執政實踐的第一傳播權和執政形象的第一塑造權，進而不斷突破中共國際形象“他塑”的被動局面。一是把握國際關注的核心議題。中國共產黨帶領的中國未來發展，將給各國帶來機遇還是挑戰，對世界秩序是建設者還是破壞者。這是當前國際社會關注中共百年建黨的核心議題，也是近年來世界“向東看”潮流的一個自然延伸。我們要正視這一核心議題，從國際社會共同關心的問題入手，從各國政黨面臨的相似挑戰和機遇、承擔的共同任務和責任入手，把中國共產黨政策理念的國際意義以及對海外受眾的切身影響切實研究清楚、闡釋清楚，從而擴大共識，減少分歧，防止蓄意的國際輿論炒作。二是抓住重要節點主動設置議題。抓住重要節點、重大事件進行議題設置，有利于集中向世界傳遞真實的聲音。此次大黨形象傳播，可以結合西藏和平解放70周年、辛亥革命110周年、加入世貿組織20周年以及“七一”建黨日等重要節點，主動設置有利于黨正面形象塑造的全球性議題，并借此占領道義制高點，提高我們黨的國際形象和對外影響力。三是根據受眾差異進行精準引導。對仍然懷有較強意識形態偏見的西方大國，傳播中要突出求同存異，多報道歷史上兩國的傳統友誼，多闡釋中國共產黨對解決當今世界共同性問題的主張和理念；對一定程度上理解和認同中國道路的新興大國，傳播中可以適度增加治國治黨經驗交流，突出新興國家、發展中大國共同合作的意義；對有歷史遺留問題的周邊國家，傳播中可以大力宣傳黨和政府的一貫主張，澄清歷史遺留問題，同時適度報道黨際、政府間和民間交往。

（三）整合傳播資源，形成百年大黨形象塑造合力

媒介是認識主體對形象客體感知的前提和基礎。百年大黨形象對外傳播應該在遵循形象傳播規律的前提下，采用綜合措施，多渠道、多方位、大手筆地對傳播資源、方式和策略進行整合，這樣才能達到百年大黨形象傳播的預期效果。一是傳統媒體與社交媒體相結合。目前，傳統主流媒體仍然是我國權威信息對外發布的主要渠道，但是這些媒體發表的信息很容易在海外媒體報道中遭遇“被政府控制”的公信力質疑。為此，中共形象塑造既要發揮主流媒體的輿論引導作用，也要發揮社交媒體的輻射效果，從橫向覆蓋與縱向滲透兩個維度提升百年大黨形象對外傳播能力。二是國內宣傳與國際傳播相結合。考慮到當前新媒體發展所帶來的國內外輿論互灌等新特點，中共對外信息傳播要在傳播內容、傳播基調、傳播方式等方面預先做好統籌，努力使內外兩種傳播有機結合、相互促進。特別是注意拓展境外媒體，使其與國內媒體形成聯動陣營，共同為中共大黨形象傳播所用。也可以通過邀請國外記者實地考察以及邀請友好政黨領袖接受專訪或撰寫文章等，主動在國際上展示中共百年大黨形象。三是官方傳播與民間傳播相結合。百年大黨國際形象傳播，需要中央層面的集中宣介和黨政部門、權威專家的專業解讀，也需要通過黨際交往、外交外貿、海外華人華僑等多種力量和渠道，改善和拓展黨與外部世界的聯系，還需要借助國際政要名人、跨國公司高管、國際組織雇員、國際記者等“世界公民”的轉述，形成對國際社會精英人群、普通公眾的引領，提升國際社會對中國共產黨的客觀評價質量。四是專題策劃與日常宣傳相結合。一方面，日常宣傳要緊扣國外受眾關注點、興奮點，將文字、圖片、手機短信、音視頻等報道形式充分結合，形成全方位、多角度、多媒體的日常宣傳報道模式。另一方面，加大專題新聞宣傳策劃力度，集中推出多語種多媒體大型專題，全景展示中國共產黨的百年輝煌歷史、長期執政成就、自我革新經驗、領袖風采展示等畫卷，增強大黨形象塑造的沖擊力、吸引力、感染力。

本文系國家社科基金2019年度一般項目“‘一帶一路建設面臨的國際輿論挑戰及對策研究”（項目編號：19BGJO10）的階段性成果。

袁賽男系中央黨校（國家行政學院）習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心副研究員

「注釋」

①[英]格雷厄姆·沃拉斯，《政治中的人性》，朱曾汶譯，北京：商務印書館，1996年，第53頁。

②熊光清：《迅速發展的海外“中共學”》，《人民論壇》2015年10月下期。

③張善若：《中國共產黨研究：海外學界如何研究百年黨史》，澎湃新聞，轉引自https：//www.sohu.com/a/200307877_260616，2017年10月26日。

④Tom Iavid：China is actively responding to changes in the global time at the Paris conference.CNBC.Nov 13，2015.

⑤習近平：《新時代要有新氣象更要有新作為 中國人民生活一定會一年更比一年好》，《人民日報海外版》2017年10月26日。

責編：吳奇志