人地互動視角下的旅游紀念品文化生產

劉博 張涵

引用格式：劉博，張涵. 人地互動視角下的旅游紀念品文化生產——多案例研究[J]. 旅游學刊， 2021， 36（5）： 118-129. [LIU Bo， ZHANG Han. Cultural production of tourism souvenirs from the perspective of people-place interaction： Multiple Cases[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 118-129.]

[摘? ? 要]文化商品化與旅游紀念品同質化是當今旅游市場的重要現實。地方性是旅游紀念品的重要特征。然而，有關旅游紀念品的學術研究往往忽視地方性，以地方為核心概念的文化地理學則很少展開旅游紀念品研究。本章將“物-地”“物-人”“地-人”關系置于同一整體框架，搭建“人-旅游紀念品-地方”三維互動的文化生產理論框架，輔以貴州苗繡工藝品、廣州塔旅游紀念品、俄羅斯套娃、故宮博物院文創商品4個具有潛在研究價值的案例，探索性地解析“傳統”的地方性、“現代”的地方性、“嵌入”的地方性、“重構”的地方性等4種不同情境下的旅游紀念品文化生產過程與機制。理論上，以旅游紀念品為媒的人地互動過程與機制研究為探討人地互動提供了一種以物為媒的新視角;4種地方性情境進一步明晰和具體化了有關“進步”的地方性之論述，為討論旅游紀念品的文化生產提供情境化的解讀。實踐上，可為地方利用旅游紀念品傳播地方文化、促進地方識別、增進地方感提供理論依據。

[關鍵詞]旅游紀念品;地方性;文化生產;人地互動

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）05-0118-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.002

引言

旅游紀念品的同質化與文化的商品化是當今旅游市場的重要問題[1-3]。購買旅游紀念品是旅行過程中非常重要的一項活動，意味著旅行的完整性。遺憾的是，規模化生產與全球化分銷導致旅游紀念品嚴重同質化、可替代性強、保存價值低，這傷害了游客的購買意愿，不利于提高旅游紀念品的銷量[4]。同時，旅游紀念品缺乏鮮明的地方特色，不能有效地呈現地方特質文化，不利于游客將地方感與其自身體驗和記憶進行勾連，從而不能有效地傳播地方文化。

國外旅游紀念品研究主要包括旅游紀念品的象征意義、作為商品的旅游紀念品與旅游紀念品的商品化三大主題[5]。國內研究則側重旅游紀念品設計開發與消費行為研究[6，7]。盡管旅游紀念品與地方的關系密切，以地方理論為核心的文化地理學卻較少關注旅游紀念品相關議題[6-10]。總體而言，旅游紀念品研究分散、以個案為主，對地方的重視程度不足，對旅游紀念品在人地情感聯結中的價值分析不充分[5]。可以認為，有關旅游紀念品與人地互動的學術研究未能充分體現出旅游紀念品與地方之間的密切關系，也未能體現出旅游紀念品對旅游市場和游客等的重要性，亟須融合多學科視角展開兼具理論意義和案例價值的系統化研究。本文基于“物?地”關系、“物?人”關系和“地?人”關系的相關討論，構建一個旅游紀念品地方性研究的三維理論分析框架，并基于這一分析框架，以貴州苗繡工藝品、廣州塔旅游紀念品、俄羅斯套娃、故宮博物院文創商品為例證，探索性地討論“傳統”的地方性、“現代”的地方性、“嵌入”的地方性、“重構”的地方性等4種地方性情境下的旅游紀念品文化生產過程與機制。

1 “人-旅游紀念品-地方”整合框架

旅游紀念品濃縮了地方獨特物質文化，是非物質文化的物質化表現形式，不僅關乎時間，也關乎空間。實物的意義嵌入特定的文化背景，體現一系列特定的社會關系，為身處其中的人們的社會經驗做注腳[11]。旅游紀念品的意義也在一系列的社會關系與互動中產生和變化[12]。旅游紀念品常常勾起人們對特定地方與經歷的回憶，使人想象回到值得紀念的時間和地點，從情感上將人與地方連接起來。借助旅游紀念品，人們往往以不同的方式重新感知并協商地方的意義，是人地關系再建構的過程。

旅游紀念品可以作為構建目的地形象、傳遞地方文化的重要媒介。已有旅游紀念品研究分別從“物?地”關系視角和“物?人”關系視角探討旅游紀念品與到訪地之間的關系、旅游紀念品與作為游客的人之間的關系。旅游紀念品是地方文化的表征，不但激發人們對地方的回憶，也表達旅游紀念品生產者想要向外來者描述的地方形象。旅游紀念品文化生產是挖掘與建構地方性的過程，旅游紀念品則成為地方文化的表征。旅游紀念品不僅能夠觸發個人回憶，它更表達了一個人的個體性、自我概念、群體服從、創造性與審美品位[13]，游客從產品的獨特性、文化和歷史的完整性、美學、手工質量、藝術家與產品的聯系、能夠從創造性元素觀察到工匠、手工藝品的實用功能、本地元素、成本、稀缺價值、原真性等來判斷旅游紀念品是否原真[14]，進而影響其產生對地方的親近、依戀或遠離、排斥等截然相反的情感。無論是人們對待旅游紀念品的態度，還是旅游紀念品研究傾向的變化，都體現了由“客觀”到“主觀”的轉變[12]，意味著研究地方與旅游紀念品的關系時必須考慮人的能動性。

旅游紀念品并非靜止的地方表征，不能僅僅將其作為物質形式或者象征意義[10]，應該積極地探索旅游紀念品文化生產的過程，考慮經濟、社會、文化等因素如何影響地方性與地方文化身份[15-16]，如何經由旅游紀念品影響人對地方的認知與情感。總之，將“物?地”“物?人”“地?人”關系置于同一整體框架，有助于探索不同的地方性情境下旅游紀念品文化生產的過程與機制。

1.1 “物-地”關系：地方性與表征

一個地區長期積累的文化，以及人們對它的文化認同，使得該地區具有了地方性[17]。地方性具有地方獨特性與文化認同兩層內涵[18-21]。地方性相關研究大多在文化地理學領域展開[22-23]。地方性并非一成不變，而是時刻處于動態建構的過程中[24-25]，因此可以呈現動態變化的復雜社會文化關系[26-28]。可以認為，旅游紀念品需要直指地方獨特性，并增進居民和游客的地方認同，應該在特定的時空背景下去理解地方性與地方文化的建構過程。

地方性或地方獨特性是旅游紀念品最重要的特征[29]。旅游紀念品設計者與生產者試圖以其地方知識、傳統與意義來詮釋地方的客觀意義，并以旅游紀念品來表征地方性文化，由此，旅游紀念品的符號意義處于地方性文化意義的體系之中[30]，獲得地方性意義，并為設計者和生產者帶來利潤回報[31]。然而，旅游紀念品必定蘊含設計者或生產者的主觀地方體驗[32]，表達他們想要向外來者描述的地方形象，因此，設計者或生產者對地方文化的認同會影響旅游紀念品所呈現的地方性。而且商品化旅游紀念品的生產過程不可避免地有資本介入[33-34]，常不得不在保留地方文化原真性的同時進行必要的創新[35]，呈現出多樣化的地方性[36-37]。這在基于創意的旅游紀念品文化生產中表現最為突出。可見，旅游紀念品本身可作為地方性的表征，旅游紀念品文化生產則是挖掘與建構地方性甚至重塑地方精神的過程[38-39]。但是這一過程會因地方性情境而異，因此，需要在不同的地方性情境下進行討論，即需要充分考慮地方的多元性。

1.2 “物-人”關系：旅游紀念品文化生產與意義賦予

在大眾旅游背景下，旅游紀念品既要體現地方性又要滿足大眾市場的需求[40]，即旅游紀念品既是符號化的地方性表征，又是符合市場需求并能為當地社會創造經濟價值的有效商品。盡管旅游紀念品與地方之間的關系密切，有關旅游紀念品與地方關系的研究，強調旅游紀念品作為特定地方表征的靜態觀點[5]，但對旅游紀念品文化生產過程中的主觀地方性建構關注不夠。旅游紀念品是一個擁有無限可能的“小東西”，并非靜止的地方表征。不能僅僅將其作為物質形式或者地方文化的象征[10]，也應探索旅游紀念品的設計、生產、銷售和消費等實踐中設計者、生產者、經營者、銷售者、購買者等如何賦予旅游紀念品特定意義[15]。這意味著旅游紀念品與人的關系呈現出多主體、程度各異、形式多樣、內容豐富等特征，值得深入具體地展開研究。

旅游紀念品生產是地方性符號化以實現文化生產的過程，屬于文化生產范疇[41-42]。文化生產涉及物質與審美表征、表征的生產過程及其所附加的社會和經濟價值3方面內容[43-45]。文化生產過程并不是傳統文化、社會價值的肅清，而是允許新價值、新思想的植入[46]。文化生產的本質并不一定會削弱地方文化的原真性，亦可能強化原真性[40]。應對美國民族旅游的興起，“小瑞典”居民逐漸意識到自己瑞典裔的特別之處，開始強化對瑞典原真文化的認同，并在日常生活和旅游經營中更加系統地融入瑞典傳統文化元素[47]。這表明，旅游紀念品是對地方性的表征，是傳統和創新文化、原地方與新地方文化匯融的文化商品化過程[42]。因此，從建構主義視角剖析設計者、生產者、經營者等利用文化和資本等權力將地方性符號化的過程，可以更為全面地理解旅游紀念品文化生產中的地方性議題。

1.3 “地-人”關系：以旅游紀念品為媒的地方感

地方是文化地理學研究的關鍵概念之一[22，48-49]。“敬地情結”[50]“戀地情結”[51]“地方感”[52]“地方認同”[53]“地方依戀”[54]等概念均關注地方與人之關系。地方感強調人與地方互動而產生的與地方之間的深切情感聯結，體現了一種經過文化與社會特征改造的特殊的人地關系[51]。近10年國內涌現出豐富多樣的本土案例研究。多數研究關注地方物質與非物質文化景觀對不同群體地方感形成與變化的影響[55-58]，少數研究關注地方物質文化對地方形成的影響[59]，地方文獻或文學作品等文本在地方形成中的作用也受到關注[60-62]。已有研究涉及多尺度地方和多元文化群體，特別地，中國文化地理學者與旅游地理學者有關地方感的研究傾注了對地方性與地方文化特質的關注[63-64]，即使在量化研究中仍然能夠考慮地方文化特質[65]。旅游紀念品因承載地方獨特性、保留游客旅行體驗并幫助其日后回憶而具有意義[66]，成為富有無限可能的“小東西”，恰好可以作為探討地方感的形成與變化過程的重要媒介。

在全球化與流動性的背景下，旅游紀念品能夠表征地方獨特性、承載了人的地方體驗與記憶，與人和地方均存在復雜多樣的互動關系，是人地關系中一個重要的行動者，可作為研究人地關系的重要媒介[40]，一定程度上呼應了新文化地理領域物質文化研究傳統的復興[67]。旅游紀念品兼具物質與精神雙重屬性[14]，不僅是商品化背景下地方性的符號化表征，還是地方依戀、旅行體驗和社會聯系的抽象無形的集合[5]，即使是旅游市場上普遍存在的大規模生產、非原真性的廉價旅游紀念品，它們不具有奢侈品所象征的身份、地位等符號價值，但因為購買者的經歷和體驗等，而可能產生難以磨滅的深刻意義[68]。盡管有研究認為，旅游紀念品一旦離開生產或購買地，其意義會隨著時間流逝逐漸淡化[69]，甚至不復存在而被拋棄[70]。另一些研究卻表明，旅游紀念品保存了旅行的記憶，可以起到表達的作用，游客在離開旅行地之后仍會反復言說旅行的意義，使得旅游紀念品可以隨著時間保持其意義甚至被添加更多想象[68]。那些銘刻了獨特地方體驗的旅游紀念品常被策略性地放置在家庭的特定位置，以便于被家庭成員和客人看到[68]，它們允許人們象征性地在日常生活的家與旅行有關的神圣地方及其他時刻間“自如穿梭”[9-10]，不斷追憶、重新想象與建構逝去的旅行體驗及意義，并對地方形成新的認識。由此，旅游紀念品成為建構人與地方情感聯系的物質媒介[14]。

綜上，本文響應地方研究既要進行建構主義認識論下的理論研究，也要開展詳盡的、系統化的實證研究的呼吁，沿襲文化地理學重新物質化的研究傾向，基于旅游紀念品與地方研究的豐富成果，構建“人?旅游紀念品?地方”互動的整合研究框架? ?（圖1），剖析以旅游紀念品為媒介的動態復雜的人地關系。

2 “人-旅游紀念品-地方”框架下的典型案例

在上述研究框架下，本文嘗試從人的能動性和地方的多元性兩個維度來探索旅游紀念品的分析框架，考慮到人的能動性對旅游紀念品的影響更多體現在現代工藝與傳統工藝，地方的多元性對旅游紀念品的影響更多是展現在傳統文化與現代文化的不同，基于此，將通過傳統與現代的關系維度模型（圖2），來探索如下4個案例是否具備支撐“人?旅游紀念品?地方”三維框架的潛力。（1）貴州苗繡工藝品，作為民族旅游地區的旅游紀念品的案例代表，屬于“傳統”的地方性情境下的文化生產類型[71]，強調地方維持本地文化的原真性特征來打造當地文化經濟的過程;（2）廣州塔旅游紀念品，代表城市現代化地標性建筑衍生的旅游紀念品（文化創意商品），屬于“現代”的地方性情境下的文化生產類型[72]，強調新建的城市地標性建筑衍生旅游紀念品并塑造城市形象的過程;（3）俄羅斯套娃，以黑龍江一面坡鎮和內蒙古滿洲里為案例地，作為特定地方利用他地顯著的文化符號塑造當地地方性的代表案例，屬于“嵌入”的地方性情境下的文化生產類型[73]，強調一地利用外來文化符號重新塑造本地文化特色;（4）故宮博物院旅游紀念品（文化創意商品），作為傳統文化空間衍生的旅游紀念品的典型案例，屬于“重構”的地方性情境下的文化生產類型[57]，強調地方在傳承地方文化記憶的同時重構了文化的內容和形式。

本文的調研活動包括兩個方面，一是2018年7月13日至8月10日赴貴州西江千戶苗寨進行實地調研，主要采用參與式觀察法及深度訪談法進行數據的采集與整理。二是網絡資料收集，于2018年5月至6月搜集了攜程、淘寶、貼吧、天涯等網站上有關本文案例的游客評論，初步論證4個案例與理論模型的匹配程度。后根據專家意見，陸續補充了二手資料及一手訪談資料。二手資料于2018年12月、2019年4月兩次補充完善，訪談于2019年9月30日進行，組織了兩組焦點小組訪談，分別持續1個小時左右，主要圍繞紀念品與地方的關系展開討論，獲得訪談資料近8萬字。訪談涉及12位廣州高校在讀三年級與四年級大學生，均有3次以上旅游經歷，且購買過旅游紀念品。另外，考慮到實地調研的便利性，筆者于2019年國慶節期間前往廣州塔紀念品商店進行了觀察和隨機訪談。盡管如此，受限于調研的時間、距離和難度，也受限于論文篇幅，本文仍未能對4個案例的實地調研資料予以完整呈現，希望后續研究能彌補這一遺憾。以上4個案例均希冀探討旅游紀念品的文化生產過程及其在人地情感連接中的作用機制。具體而言，分為3個方面：（1）“物?地”關系，即地方性與表征議題，討論不同情境的地方性如何融入旅游紀念品的文化生產過程，旅游紀念品何以成為地方性的符號表征，旅游紀念品對地方獨特性有何影響;（2）“物?人”關系，即文化生產與意義賦予機制，探討旅游紀念品這一物質載體，經過生產、流通和消費三大環節，如何與設計者、生產者、銷售者、居民和游客等購買者建立情感連接，成為人地互動的媒介;（3）“地?人”關系，在剖析上述過程的基礎上，分析旅游紀念品是否有助于增進人對地方的情感與認同，側重點在于地方感的變化。鑒此，下文將論述4個案例的代表性及其與理論框架對應研究內容的匹配關系，歸納4種地方性情境下的旅游紀念品文化生產類型，后續系列案例研究將通過更為詳盡的多元化調查方法獲得翔實的資料與數據，不斷完善研究結論，充實研究的實證與理論貢獻。

2.1 “傳統”的地方性情境下民族旅游紀念品的文化生產——貴州苗繡工藝品

貴州簡稱“黔”或“貴”，是具有苗侗風情的旅游大省，其中苗繡是極具地方特色的傳統手工藝，有著數千年的歷史文化，其藝術價值與濃郁的民族色彩使之成為地方性文化的代表。苗繡色彩奔放、繡法繁多，服飾、織錦等苗繡旅游紀念品極具民族特色，廣受游客歡迎。貴州民族旅游的發展在某種程度上促進了苗繡的復興[71]。西江千戶苗寨旅游景區與本地生活社區融為一體，苗繡的生產消費過程與本地人的日常生活實踐密不可分，可以認為該地苗繡制品表征傳統的地方性。同時，西江千戶苗寨作為貴州旅游的主要目的地之一，是討論民族旅游地區旅游紀念品生產、銷售與意義賦予的較佳案例地。

民族旅游工藝品既是“物質”的，也是“精神”? 的[74]，同時還是“行為”的、“實踐”的[1]。這一論述支持本文將貴州苗繡工藝品作為“人?旅游紀念品?地方”這一整合框架的典型案例。旅游紀念品既可在旅程結束后作為旅程記憶的物質載體，又可以作為禮物。而對于很多不懂行而擔心上當受騙的旅行者而言，購買苗繡工藝品無疑成為“明智”的選擇。然而，在貴州西江這一民族旅游勝地，旅游商品存在假冒偽劣、缺乏文化價值、傳統文化過度商業化等問題，不能獲得旅行者的充分信任，既影響了當地的旅游紀念品市場，也危害了當地旅游形象，還影響到旅行者對旅游紀念品價值和意義的評價，從而不利于激發旅行者對地方的積極情感。

“我在西江買的旅游紀念品主要是一些苗繡小包和苗繡繡片，回去送人或者掛起來都很有民族特色。在這里我看到很多苗姑娘穿著她們的傳統服飾跳蘆笙舞，特別有感覺，很羨慕他們有自己的文化。”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——受訪者（游客，女，40余歲）。

盡管未直接表達，但受訪者的話語隱含了旅游紀念品對民族旅游地民族身份標識具有重要影響。亦可見，民族旅游地區旅游紀念品從生產、銷售與處置等多個環節，促進本地設計者與生產者、銷售者、外來游客等的共同參與，有利于增進人地情感聯系。

“我在這里開店差不多10年了，有一個自己的機器刺繡廠，我這里主要是一些批發，你可以看到西江主街上店鋪里賣的工藝品大多數是從我這里拿貨銷售的，多是機器繡的。”

——受訪者（店鋪經營者，男，50余歲）

毋庸置疑，機器繡的苗繡制品由于其較低的價格，所以更容易占據消費市場。然而，旅游紀念品的同質化對民族旅游地紀念品銷售的不利影響也顯而易見。

2.2 “現代”的地方性情境下地標性建筑衍生旅游紀念品的文化生產——廣州塔旅游紀念品

廣州有兩千多年的建城史，以“千年商都”聞名。廣州塔，俗稱“小蠻腰”，2009年9月建成，總高度600米（其中，塔身主體高454米，天線桅桿高146米），為中國第一高塔、世界第三高塔，2010年10月1日，正式對外營業，2013年成功創建國家4A級旅游景區1。目前，已成為廣州重要的地標性建筑[75]，是廣州的現代化象征[76]。然而，廣州塔逐漸被認可為現代化廣州的象征，是一種“現代”的地方性，體現了馬西所述的“進步”的地方性[77]。

廣州塔旅游紀念品可以認為是廣州現代城市形象商品化的產物。要發揮旅游紀念品增進人地情感聯系的作用，首先要讓游客將其帶回家。然而，廣州塔儼然成為廣州之旅的拍照留念圣地，其旅游紀念品卻缺乏足夠的吸引力，游客的主要評價有“外觀不太好、質量一般、做工粗糙、實物太小、價格偏高”等2。為了增進廣州塔旅游紀念品與廣州之間的聯系并促進銷售，廣州塔旅游文化發展股份有限公司積極開發創新旅游紀念品，2017年開發的“廣州塔竹尺套裝”在首屆廣州旅游商品創新設計大賽中獲得旅游用品類金獎3。

“廣州塔拍拍照還可以，紀念品沒什么好買的呀！廣州塔確實漂亮，如果有親戚來廣州，我們也會推薦他們去那里看看。我們本地人，就真不覺得要買什么廣州塔紀念品。”

——受訪者（陳同學，女，22歲）

“感覺電視塔紀念品沒什么特別的，縮小版的模型還不如照片漂亮。要是有很好玩的拼裝版，應該也不錯。還有不能標價太高，我們學生黨接受不了。”

——受訪者（吳同學，女，22歲）

“東西挺多的，我有收集冰箱貼的愛好，走哪兒都買些回去。今天剛好打卡小蠻腰，看攻略說這里有家紀念品店，就來看看，價格不便宜，不過冰箱貼算是這里面最能接受的，回家貼在冰箱上也不占地方，挑個最喜歡的做紀念。畢竟旅游景區嘛，（東西）都貴。有條項鏈我覺得也不錯，不過算了吧。”

——受訪者（游客C，女，28歲）

在地方發展進程中，創新的地標性建筑成為地方建設的亮點。廣州塔旅游紀念品是現代化廣州的象征，廣州塔旅游紀念品（文創產品）不斷開發新產品，加強產品與游客的互動，強調產品的設計并兼顧性價比，一定程度上促進了紀念品的銷售。除此之外，對于一些地標性旅游地，一些平凡的紀念品也可能成為游客留下永久的回憶，例如照片、冰箱貼、鑰匙扣等平常之物。這一定程度上有助于理解“現代”的地方性文化生產過程及其影響。

2.3 “嵌入”的地方性情境下旅游紀念品的文化生產——俄羅斯套娃

套娃是俄羅斯的一種民間木制玩具。它一般由七八個木娃，由大到小依次套合在最大的一個體內組成，可分可合，因而稱為套娃。然而，套娃在中國各個旅游地普遍存在1。可以認為，極具俄羅斯文化特色的套娃已經成為一種符號化的旅游紀念品。一方面，黑龍江省尚志市一面坡鎮有套娃廠62家，其中一條龍生產廠17家、彩繪廠31家、木璇廠14家，從業人員3000多人，年銷售量近1500萬套，銷售收入達3億元，產品銷往國內的哈爾濱、義烏，法國、德國及俄羅斯等地，占國內外市場份額的90%以上2。另一方面，內蒙古滿洲里作為中俄邊境的一個邊境旅游目的地，試圖利用套娃來塑造邊境城市形象，新建了套娃廣場，開設套娃酒店，經營多家套娃旅游紀念品專營店，銷售多種創意套娃3。

對于一面坡和滿洲里而言，套娃不再是純粹的俄羅斯文化象征，而是經由生產和銷售等環節成功將套娃內化為地方經濟文化結構的有機構成，由此套娃參與了多地的地方性文化生產的過程，俄羅斯套娃作為異源文化地的地方性成功嵌入滿洲里，逐漸成為滿洲里的地方性表征。

“俄羅斯套娃，我小時候有一個。大概七八歲的時候爸媽帶我去北京旅游時買的，具體哪里不記得了。從沒想過北京買的俄羅斯套娃有什么問題。今天才發現，這個套娃厲害了，讓我記住了北京，也知道了俄羅斯。（笑）”

——受訪者（陳同學，女，22歲）

“知道套娃，沒玩過。俄羅斯套娃到處都有賣吧。也聽說過滿洲里，套娃廣場不太了解。應該是跟套娃有什么關系。估計那里的套娃款式會更多。”

——受訪者（朱同學，男，23歲）

俄羅斯套娃的文化生產過程具有文化源地逐漸被掏空的特征，擁有一個俄羅斯套娃并不意味著一定要去俄羅斯。俄羅斯套娃之所以被廣泛銷售，也與其設計有關，既可以做擺件，也可以做玩具，因此具有較好的地方嵌入性。滿洲里作為中俄邊境城市，借助套娃重新打造城市旅游形象，展示了“嵌入”的地方性，可為“一帶一路”倡議背景下的文化價值共創提供建議。

2.4 “重構”的地方性情境下的文化生產——故宮博物院文創旗艦店商品

北京故宮是世界上規模最大、保存最完整的紫禁城木結構宮殿建筑群，擁有1 863 404件獨特藏品4，是中華民族的驕傲。故宮博物院官方網站首頁的“故宮總說”，首語為“故宮博物院是一座特殊的博物館，成立于1925年的故宮博物院，建立在明清兩朝皇宮——紫禁城的基礎上。歷經五百年興衰榮辱，帝王宮殿的大門終于向公眾敞開。”結語為“故宮博物院正以越來越開放的姿態，邀請您走進這片曾經神秘的領地，走進中華傳統文化的圣殿。”這兩句話已然表明故宮博物院在創新中發展的狀態。首頁最下方可以直接鏈接至“故宮旗艦店”，即天貓商城中的“故宮博物院文創旗艦店”。在這一虛擬的網絡空間里，故宮博物院試圖展現“紫禁城生活美學”，提供兼具文化與創意的紀念產品，希望將故宮融入人們的生活，將故宮的文化帶到更多人的面前。

故宮文創產品成功扭轉了大家對于故宮旅游紀念品的質量低劣、缺乏特色、沒有創意等印象，由“不買后悔、買了更后悔”“沒什么好買的”等印象轉變為“后悔沒買”“我想買”等感受5。故宮博物院單霽翔“讓文物藏品融入人民生活”的理念，很大程度上推進了故宮文創的成功[78]，實現從權力在場到審美在場的轉變[39]，或許會在一定程度上重塑故宮精神。故宮旅游紀念品的設計、生產甚至銷售皆可納入文化生產的范疇，旅游紀念品被不斷賦予故宮的文化內涵，同時也重構故宮的地方性。

“故宮文創萌萌的，可愛，漂亮。我在網上買過一卷紙膠帶，可以（用來）卷筆和唇膏，還給同學用，大家都覺得很漂亮。還買過手賬本，一本幾十塊，挺貴的。一直好喜歡，就在生日時給自己買了一本。應該可以用幾個月。”

——受訪者（陳同學，女，22歲）

“故宮文創在同學朋友圈見過。來之前我上故宮淘寶看了看，好像挺多東西的，感覺質量也不錯。如果去故宮的話，搖把扇子或者頭頂帽子，應該挺酷的。不過，目前沒想買。肯定對故宮有推廣效果。”

——受訪者（曹同學，男，22歲）

故宮文創紀念品有強大的文化根基，適當創新后成為網紅，不但增加了文創產品收入，而且可能吸引潛在游客到訪。探索故宮旅游紀念品與地方的關系、與游客之間的互動過程，剖析故宮旅游紀念品如何在千篇一律的同質化、商品化的旅游紀念品市場中突圍，甚至“走紅”成為“網紅”產品[79]，有助于理解基于傳統文化的旅游文化創意產品的文化生產過程，深度探析傳統文化認同在旅游紀念品意義生成中的價值，對于不同尺度、不同類型的旅游文創產品增進人地情感聯系有現實啟發。

綜上所述，上述4個案例代表4種不同的地方性文化生產類型，與“人-旅游紀念品-地方”這一整合研究框架的呼應關系如表1所示。

3 結論與討論

文化是一個結構問題，是內在一致性的問題，是整合而不是起源的問題。因此，基于不同的地方性情境來討論旅游紀念品的文化生產過程與機制，本文得出以下3點主要結論：第一，旅游紀念品的文化生產是在不同的地方性情境下對地方性的表征，是傳統和創新文化、原地方與新地方文化匯融的文化商品化過程。旅游紀念品生產是地方性符號化以實現文化生產的過程。具體而言，本文明晰了“傳統”的地方性、“現代”的地方性、“嵌入”的地方性、“重構”的地方性這4種情境。第二，旅游紀念品商品鏈包括設計、生產、銷售和購買等環節，設計者、生產者、銷售者和購買者等均參與旅游紀念品的文化生產過程。旅游紀念品的設計與生產過程賦予旅游紀念品地方性意義，銷售與購買環節則實現旅游紀念品地方性意義的傳播，不同環節體現了不同的人地互動過程。第三，在全球化與流動性背景下，旅游紀念品作為人地關系的媒介抑或行動者，游客通過旅游紀念品消費與地方發生復雜多樣的情感連接，游客旅行經歷中積累的地方知識與美好回憶可以經由旅游紀念品轉化成地方依戀以及重游意向。響應社會文化地理研究的物質轉向，物?地關系、物?人關系及地?人關系所形成的旅游紀念品整合研究框架，可以用于探討以旅游紀念品為媒的游客地方感形成與變化，即以旅游紀念品為媒的地方感形成與變化機制。

本文也發現，存在4種不同情境的“進步”的地方性，而且，不同的地方性情境下，紀念品文化生產過程存在差異。其一，貴州西江苗繡工藝品強調地方維持本地文化的原真性特征來打造當地文化經濟，屬于“傳統”的地方性情境下的文化生產類型[71];其二，廣州塔旅游紀念品強調新建的城市地標性建筑衍生旅游紀念品并塑造城市形象的過程，屬于“現代”的地方性情境下的文化生產類型[72];其三，俄羅斯套娃強調一地利用外來文化符號塑造本地文化特色，屬于“嵌入”的地方性情境下的文化生產類型[73];其四，故宮博物院旅游紀念品強調地方在傳承地方文化記憶的同時重構了文化的內容和形式，屬于“重構”的地方性情境下的文化生產類型[57]。

本研究的貢獻主要有兩點：第一，本研究在人地關系研究中增加旅游紀念品這一實物做媒介，搭建“人?旅游紀念品?地方”三維互動框架，探討其參與地方性表征與建構的文化生產過程與機制，追蹤以旅游紀念品為媒的地方感形成與變化過程。為人地關系研究提供了一種以物為媒的新視角，響應西方文化地理學物質文化轉向與文化生產實踐視角，利于深入剖析旅游紀念品對地方的表征這一文化生產過程，亦有助于理解作為旅游紀念品的物在人地關系互動中的作用。第二，明晰了4種情境化的地方性概念。本研究根據旅游紀念品文化生產的地方性情境，提出了“傳統”的地方性、“現代”的地方性、“嵌入”的地方性、“重構”的地方性4種情景化的地方性概念。可以認為，這是對馬西的“進步”的地方性論述的細化[77]，對于理解不同地方文化情境下的文化生產及人地互動過程有所裨益。

本文仍有不足之處：第一，本文發現旅游紀念品是對地方性的表征的結果。然而，旅游紀念品通過哪些符號化特征表征地方性才能促進地方文化識別？如何融合傳統地方文化和創意才能既保證地方性得以傳承又能促進旅游紀念品銷售？外來文化如何與當地的資源有機結合從而融入當地的文化經濟體系？這些問題并沒有在本文中討論，未來的研究將結合結構主義視角與人文主義視角展開系列案例研究。第二，旅游紀念品的生產、銷售等不同環節是傳遞旅游紀念品意義的重要過程。然而，旅游紀念品的生產和銷售實踐如何生產、傳遞地方性意義？地方知識、地方熟悉度、旅行體驗與記憶、在線銷售與購買等如何影響旅游紀念品銷售，旅游紀念品之于購買者的意義如何生成，旅游紀念品如何增強人地情感關系？旅游紀念品如何影響地方性與地方認同？這些問題未能在本文中展開，將進一步展開系列案例研究。第三，本文的案例材料僅作為支撐不同類型旅游紀念品生產和消費案例的佐證，未來的研究可以使用本文提出的理論框架，基于單個案例展開細致的歷時性研究，并通過歷時性單案例或者配對案例比較為理論演繹提出更為詳盡的案例佐證。

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Cultural Production of Tourism Souvenirs from the Perspective of

People-Place Interaction： Multiple Cases

LIU Bo1，2， ZHANG Han1，2

（1. School of Business Administration， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， China;

2. Institute of International Tourism and Leisure Management， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521， China）

Abstract： Souvenirs homogeneity and commercialization have become an important problem in contemporary tourism market. The homogenization of tourist souvenirs and the commercialization of culture are important issues in todays tourism market. Buying souvenirs， which means the integrity of the trip， is a very important activity in the process of travel. Unfortunately， large-scale production and global distribution has lead to serious homogenization of tourist souvenirs， strong sub-placeability and low preservation value， which hurts tourists consumption intentions and is not conducive to improving the sales volume of tourist souvenirs. At the same time， tourism souvenirs lack distinct local characteristics and cannot effectively present local characteristics and culture， which is not conducive to connecting the sense of place with their own experience and memory， thus failing to effectively show local culture.

In brief， locality is an important feature of tourist souvenirs. However， academic researches on souvenirs do not match with the importance of the tourism market. This project proposes a tripartite interactive framework which integrates the relations between object-place， object-people， place-people. This paper attempts to identify four categories of cultural production by comparison with the four selected cases including Miao embroidery crafts in Guizhou， Canton Tower souvenirs in Guangzhou， Russian Matryoshka dolls in Yimianpo and Manzhouli and souvenirs of the Palace Museum. Four categories of souvenirs cultural production respectively represent traditional place， modern place， embedded place and restructured place. Specifically， it can be divided into three aspects： （1） the “Object-place” relationship， that is， the issue of locality and representation， which discusses how the locality in different contexts integrates into the cultural production process of tourist souvenirs， how tourist souvenirs become the symbol representation of a locality， and what impact tourist souvenirs have on the uniqueness of a place; （2） “Object-people” relationship， namely the mechanism of cultural production and meaning giving， discusses how tourism souvenirs， as a material carrier， can establish emotional connections with buyers such as designers， producers， sellers， residents and tourists through three links of production， circulation and consumption， and become a medium of place-people interaction; （3） The relationship between “place-people”. Based on the analysis of the above process， it analyzes whether tourist souvenirs can help people to enhance their feeling and identity to place， with the emphasis on the change of the sense of place. Theoretically， the study on the process and mechanism of people-place interactions based on tourism souvenirs provides a new perspective for the discussion of people-place interactions. The four local situations further clarify and concretize Masseys discourse of global sense of place， and provide a contextualized research context for discussing the cultural production of tourist souvenirs. It can also help retain the uniqueness of place， communicate local culture， enhance place image identification and promote place identity under the tide of commercialization.

Keywords： souvenir; place; cultural production; people-place interaction

[責任編輯：周小芳;責任校對：宋志偉]