文旅融合設(shè)計理念下的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新研究

樊丁宜 朱加瑩

摘要：隨著文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)交流融合的能力逐步增強，為農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)帶來了新的發(fā)展契機。本文在文旅融合的視角下，探析農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化傳播價值和藝術(shù)美學(xué)價值；分析當(dāng)前我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計在定位、文化以及形象等方面所存在的弊端；從農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘、品牌調(diào)性的設(shè)定以及品牌運營的思路等方面，提出了文旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)新的新對策，為文化產(chǎn)業(yè)和旅游行業(yè)的融合發(fā)展提供重要文化源頭以及濃郁的地域特色。

關(guān)鍵詞：文旅融合；農(nóng)產(chǎn)品；品牌形象；創(chuàng)新

中圖分類號：G127，F(xiàn)327，F(xiàn)592.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 02-0074-03

Research on Brand Image Innovation of Agricultural Products Under the Design Concept of Cultural Tourism Integration

FAN Ding-yi， ZHU Jia-ying（Northeastern University College of Arts， Shenyang Liaoning 110819， China）

Abstract： With the gradual enhancement of the communication and integration capacity of the cultural industry and the tourism industry， it brings new development opportunities for the construction of the brand image of agricultural products. From the perspective of the integration of literature and tourism， this paper analyzes the regional cultural communication value and artistic aesthetic value of the brand image of agricultural products. This paper analyzes the disadvantages of the brand image design of agricultural products in the aspects of orientation， culture and image. This paper puts forward some new countermeasures for the brand image innovation of agricultural products under the background of cultural and tourism integration from the aspects of exploring the connotation of agricultural products， setting the tone of the brand and the idea of brand operation， so as to provide an important cultural source and strong regional characteristics for the integrated development of cultural industry and tourism industry.

Keywords： cultural and tourism integration； agricultural products； brand image； innovation

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價值分析

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，正是它們確定了品牌的基礎(chǔ)[1]。品牌形象是品牌文化的載體，是消費群體對品牌認(rèn)可、贊賞的結(jié)果。從消費市場的需求來看，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是刺激受眾消費購買的根本因素。為創(chuàng)建出符合品牌形象價值的農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新模式，需對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價值進行提煉和挖掘，健全農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價值體系。

1.1地域文化傳播價值

地域文化指特定地區(qū)的文化遺產(chǎn)，具有獨特的地方特色和濃厚的歷史沉淀，而農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的價值與該類產(chǎn)品的生產(chǎn)地點是息息相關(guān)的，它蘊涵著特定的文化元素、豐富的自然資源和悠久的文化歷史底蘊。一旦脫離了特定的地域文化，農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在消費市場的認(rèn)同度將大打折扣，同時一個知名的品牌又能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牡赜蛭幕鸬絺鞑バ麄鞯淖饔?，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化價值，有助于加快該品牌的創(chuàng)建和成長的速度，知名度較高地域的品牌，將很快被消費者認(rèn)同和喜愛，滿足消費群體的消費需求和購買欲望。在農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造過程中，更多地融入地域文化，充分發(fā)揮創(chuàng)意構(gòu)思，彰顯品牌個性和深度，可不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費市場的文化價值，提升品牌的人文色彩。同時，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的地域文化價值有利于促進我國民族和地區(qū)文化的傳播，從而帶動文化和旅游行業(yè)的大融合。

1.2藝術(shù)美學(xué)價值

在當(dāng)前我國消費市場上，以產(chǎn)品性能為主的品牌形象已不能滿足顧客體驗消費和品位消費的需求，必須功能之外賦予藝術(shù)美學(xué)價值，而品牌形象的藝術(shù)美學(xué)價值更多的體現(xiàn)在品牌文化之中。品牌文化是指企業(yè)對自身的品牌進行清晰定位后，借助有效的傳播手段和渠道獲得廣大消費者的高度認(rèn)可，并形成一種獨特的文化氛圍[2]。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的藝術(shù)美學(xué)價值是企業(yè)品牌文化的外在表現(xiàn)與創(chuàng)新發(fā)展，通過文字、圖像、色彩等表現(xiàn)在大眾面前，逐漸使社會群體對于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生文化認(rèn)同，強化農(nóng)產(chǎn)品的市場辨識度。

2 我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品品牌形象存在的問題

2.1忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)

我國疆土遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較大的地域性差異，不同地域間的文化也具有很大的差異。而目前一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中沒有很好地依托區(qū)域優(yōu)勢資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌；更沒有將地方特色文化注入品牌中去，將不同地域文化底蘊融入的品牌形象設(shè)計可以說是塑造特色品牌的重要手段，在品牌形象設(shè)計研究是不應(yīng)該忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘和建設(shè)深化。

因此，在進行品牌形象設(shè)計時，要懂得借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色資源；注入地方文化來豐富品牌的內(nèi)涵。例如種植，因各地域的自然條件不同，種植優(yōu)勢不同種植習(xí)慣也有所差異，這就形成了農(nóng)產(chǎn)品不同的區(qū)域特色文化。因此，在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計中要充分依托并整合區(qū)域優(yōu)勢資源，發(fā)展特色品牌；除了地域特色，在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌時，還要深挖當(dāng)?shù)氐臍v史文化、旅游資源等，把地方特色文化融入品牌形象中，提升品牌的文化品位和文化底蘊，使消費者在獲得物質(zhì)享受的同時，也獲得精神上的滿足。

2.2品牌定位缺乏精準(zhǔn)性與認(rèn)知性

農(nóng)產(chǎn)品不僅包含勞動人民的勞苦付出，同時還象征著勞動人民對美好生活的向往。目前，在我國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)中許多生產(chǎn)經(jīng)營者對產(chǎn)品的品牌定位非常模糊甚至沒有定位，他們常認(rèn)為只要保證產(chǎn)品質(zhì)量，便能夠創(chuàng)造較大的經(jīng)濟利潤。從而導(dǎo)致品牌個性和靈魂缺乏，無法將企業(yè)信息在消費者心理扎根，達不到理想品牌宣傳的效果。因此，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者必須將企業(yè)的品牌信息與資源進行整合，在這些信息資源的基礎(chǔ)上，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，在農(nóng)產(chǎn)品和消費者之間建立起情感紐帶，提升品牌形象的核心價值和感染力。品牌定位要結(jié)合不同群體的消費者以及不同消費的需求，品牌文化和品牌內(nèi)涵也要隨之做出對應(yīng)的合理性調(diào)整，以此來精準(zhǔn)企業(yè)品牌定位，對品牌形象進項再次潤色和升華，并在消費市場占據(jù)一席之地。

品牌文化的塑造能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的價值，因此，企業(yè)在重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時還應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的塑造與創(chuàng)新，通過品牌文化意識推動品牌形象的建構(gòu)[3]。而大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象在建設(shè)的過程中，其品牌經(jīng)營理念仍然停留在商標(biāo)注冊的層面，對如何結(jié)合當(dāng)?shù)靥囟ǖ牡乩硖卣?、人文?nèi)涵和資源優(yōu)勢，塑造企業(yè)形象的重視程度不夠，從而導(dǎo)致品牌文化缺乏認(rèn)同性，很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品很難快速占領(lǐng)消費市場?；谑忻嫔限r(nóng)產(chǎn)品的種類多樣，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，企業(yè)更應(yīng)展示獨具一格的品牌文化，將企業(yè)的特色文化內(nèi)涵融入品牌中，增強受眾對品牌的認(rèn)知度，才能在市場競爭中展現(xiàn)獨具魅力的品牌文化。

2.3品牌形象缺乏趣味性

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化的元素符號，也是文化旅游資源的文化底色，在消費者更注重品牌消費、體驗消費、文化消費的時代，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)面臨著新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。然而，當(dāng)今大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的表達方式過于簡單，色彩、形式的搭配無法達到消費者的審美需求。有些農(nóng)產(chǎn)品品牌形象幾乎一樣，甚至存在單純的粘貼復(fù)制，其產(chǎn)品在眾多品牌中毫無亮眼之處。在物質(zhì)文化日益增長的今天，消費者對品牌文化有著不一樣的認(rèn)知，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的趣味性和體驗性變得尤為重要。一個好的品牌形象能夠提升企業(yè)在消費市場上的文化價值，品牌形象的趣味性是農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的外在表現(xiàn)，能夠增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的視覺沖擊力，帶給受眾更大的審美享受，從而做到產(chǎn)品與受眾的溝通交流。

3 文旅融合背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計的路徑

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的新挖掘

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)始終是追隨市場環(huán)境和消費群體的需求而變化的，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵必須迎合當(dāng)今社會經(jīng)濟文化的發(fā)展。品牌內(nèi)涵是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計的內(nèi)在要求，由于各類農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地不同，決定了農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的唯一性。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀的綜合[4]。利用農(nóng)產(chǎn)品品牌的特有元素，以弘揚特色地域文化為根基，將社會群體的價值觀、地域文化以及風(fēng)俗人情等有機結(jié)合起來，打造具有深厚底蘊的農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，進一步推動地域文化和旅游行業(yè)的快速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象若想青春永駐，便要不斷通過整合文化和挖掘內(nèi)涵的方式，形成新型的品牌內(nèi)涵體系。一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象必然是要加強對自身品牌內(nèi)涵的重視，在此基礎(chǔ)上進行品牌文化元素的提取，不斷地進行品牌文化的整合，以此來突出自身品牌內(nèi)涵，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與消費者的忠誠度完美結(jié)合。

3.2農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)性的新設(shè)定

我國是農(nóng)業(yè)大國，作為傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在其品牌形象的建設(shè)和塑造上始終保留著傳統(tǒng)的處理方式，而沒有考慮自身品牌調(diào)性與文化是否能融合。在當(dāng)今社會，消費者的消費欲望更多的取決于消費者自身審美需求和身份地位的不同設(shè)定，原則和標(biāo)準(zhǔn)皆不相同。而農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)性必須隨著社會需求進行積極的變化，不僅僅要發(fā)揚自身的品牌文化底蘊，還要融入更多的時代元素進行創(chuàng)新設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要想深入人心，企業(yè)必須整合品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化的資源，使其與文化和旅游資源相融合，發(fā)展出具有地域文化特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成與消費者之間的品牌情感交流，重新設(shè)定品牌調(diào)性，增加消費者對品牌的印象和記憶。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌運營的新思路

現(xiàn)階段，文化傳媒和旅游業(yè)的共同發(fā)展，無疑是給農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的發(fā)展帶來了難得的機會。因此，要抓住機會，借助這樣的思路，加快品牌信息的傳播?，F(xiàn)如今，我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象相對落后，針對這種局面企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)計品牌宣傳方案、以地域文化、情感訴求等要素賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵，推出典型營銷案例，增強品牌影響力，讓品牌形象深人人心，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，利用文化和旅游行業(yè)帶來的經(jīng)濟附加值支持農(nóng)產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)品得到源源不斷的創(chuàng)新發(fā)展動力。

4 總結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品品牌形象具有唯一性、民俗性、天然性特征，是發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。在文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、交流融合的背景下，對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象進行創(chuàng)新設(shè)計，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，進一步挖掘消費潛力，詮釋品牌文化內(nèi)涵，是推動文旅融合創(chuàng)新發(fā)展，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的關(guān)鍵。通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計研究，聚力打造全新農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，為文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展植入活力。

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