國有傳媒單位制定“十四五”發展規劃的四大關鍵點

郭全中 王宇恒

“十四五”時期是我國傳媒業深度融合與高質量發展的關鍵時期，也是傳媒產業發展的深刻變革期，面臨眾多新機遇，也面臨諸多嚴峻挑戰。為抓住機遇，迎接挑戰，各國有傳媒單位都在研究“十四五”時期的發展規劃。筆者認為，國有傳媒單位制定“十四五”發展規劃，需要廓清自身面臨的痛點和問題，采取科學的轉型方法和發展規劃分析框架，選取“互聯網+跨界”整體思路與“三智化”路徑，構建發展規劃落地的配套措施。

廓清國有傳媒單位和企業面臨的痛點和問題

“十四五”發展規劃的制定既需要對傳媒業未來發展趨勢進行準確的前瞻性判斷，又需要廓清國有傳媒單位和企業當下面臨的主要痛點和問題，這是科學制定發展規劃的前提。

痛點一：受眾老化和嚴重流失，導致用戶連接失效。在互聯網的猛烈沖擊下，國有傳媒單位的受眾尤其是年輕受眾大量流失，而留下的也多是年齡較大的受眾，尤其需要指出的是，由于缺乏基于大數據技術的用戶沉淀平臺而導致用戶連接失效，國有傳媒單位只有數量規模較少的受眾。

痛點二：技術能力相對缺失，技術水平相對落后。互聯網企業都是技術驅動的，但國有傳媒單位的技術能力則相對較弱。一方面，由于長期以來奉行“內容為王”的理念，導致對技術的重視程度不夠，且技術人員的發展空間也相對受限；另一方面，由于受國有單位薪酬總額制約和體制機制制約，難以吸引到能力極為優秀的和足夠數量的技術人才。從實踐來看，國有傳媒單位的整體技術水平遠遠落后于互聯網企業，存在巨大差距。

痛點三：傳統傳媒市場大幅度萎縮，業務增長空間有限?；ヂ摼W傳媒市場已經是字節跳動、阿里巴巴、騰訊、百度、快手等互聯網巨頭的天下。經過近幾年的斷崖式下滑，傳統傳媒市場已經大幅度萎縮，國有傳媒單位目前在傳媒市場的份額很低，拓展的空間有限，這就要求國有傳媒單位必須升維為互聯網媒體來拓展互聯網傳媒市場。

痛點四：“二次銷售”商業模式坍塌，亟需重構商業模式。國有傳媒單位長期采取的“二次銷售”商業模式已經徹底坍塌，亟需按照互聯網發展規律的要求，構建起類似于互聯網企業的“免費+收費”的商業模式。這就要求國有傳媒單位根據自身的優勢，打造能夠吸引較大規模用戶的產品和服務來重建用戶連接。

痛點五：體制機制與創新要求相比相對僵化，活力不足?；ヂ摼W企業要求的高人才密度和容許試錯的創新性企業文化，但是國有傳媒單位和企業由于意識形態屬性強和國有的雙重性質，導致體質機制比其他國有企業更為僵化，更不用說與互聯網企業相比，這就導致整體活力不足、創新力匱乏。

痛點六：潛力大的創新性業務少。由于創新性業務的風險大且需要不斷試錯，而國有傳媒單位和企業整體上來說相對保守并更難以容忍試錯，且對創新性業務的投入不夠，這也導致潛力大的創新性業務少。

采取科學的轉型方法和發展規劃分析框架

發展規劃是用于指導未來轉型的，這既需要采取能分析和洞察未來的方法論，又要以科學的分析框架為前提，采取合理的研究思路，才能制定出真正可操作的、能落地的發展規劃，否則就可能導致發展規劃要么好高騖遠、不能落地，要么缺乏前瞻性、毫無新意。

第一，采用科學的轉型方法論。“十四五”期間發展規劃的主題是融合轉型，這就需要采用科學的轉型方法論來指導發展規劃的制定。

站在未來看現在。媒體深度融合轉型需要具備前瞻性，這就需要基于未來來審視自身的機遇和挑戰、資源和能力、優勢和劣勢，即采取“站在未來看現在”。但是絕大多數國有傳媒單位在制定發展規劃時多采取 “基于過去看現在”或“基于現在看未來”的轉型方法論，導致沒有抓住新趨勢、新技術帶來的新機遇，而白白喪失了寶貴的“時間窗口期”。

知行合一。雖然每一家傳媒單位和企業面臨的傳媒整體大趨勢是一樣的，但是每一家的發展歷史、資源和能力、人才密度、能夠獲得的政策支持力度等都是不同的，因此，好的發展規劃必須采取知行合一的方法論，在立足于自身發展實際的基礎上借鑒傳媒業發展的“道”。知行合一的方法論指導下的發展規劃才能真正落地，而不是像很多傳媒單位和企業把規劃制定好之后就束之高閣。

迭代修正?！笆奈濉睍r期依然是一個充滿不確定性、快速變革的時期，為了更好地應對新變化、新趨勢，發展規劃必須根據新變化來進行迭代修正。

第二，采用科學的傳媒業分析框架?？茖W的傳媒業分析框架可以歸結為：以用戶為中心，以技術為驅動，以市場為土壤，以資本為催化，以政策為指示（如圖）。

以用戶為中心?；诖髷祿腿斯ぶ悄芗夹g的智能化企業與用戶有及時的互動和反饋，通過迭代創新來打造更好的產品和服務，在這種情況下，以用戶為中心不僅理念上可行，而且在技術上也具備了可操作性。國有傳媒單位存在最大的問題就是用戶數量太少且有效連接少，而要真正匯聚足夠數量的用戶就需要深刻分析用戶的特點與趨勢。“十四五”期間，用戶具有如下趨勢：一是用戶增速放緩，下沉市場和垂直細分市場還有一定空間；二是打造更為剛需的產品和服務來吸引用戶；三是積極“破圈”，最大程度上發掘用戶價值。

技術是核心驅動力。從傳媒業的發展實踐來看，技術是傳媒業實現革命性變革的核心驅動力，從文字出現、古登堡印刷術和畢昇的活字印刷術、電報技術和互聯網技術等莫不如是?！笆奈濉逼陂g，技術具有如下趨勢：一是5G移動通信技術帶來基礎性變革，帶寬更寬、速度更快，VR、AR、MR、車聯網、物聯網、4K高清等能夠得以實現；二是大數據和人工智能技術仍是主要技術驅動力量；三是區塊鏈技術將逐步成熟，帶來傳媒業生產力和生產關系的重大變革；其四是技術將進一步打破產業邊界，人聯網和物聯網之間逐步打通，萬物互聯時代到來，消費互聯網和產業互聯網逐步整合。

市場是放大器。傳媒業市場是傳媒單位發展的土壤和空間，能夠幫助綜合素質強的傳媒企業快速成長，也會讓能力弱的傳媒企業快速衰落和死亡?！笆奈濉逼陂g，傳媒業市場具有如下趨勢；一是互聯網傳媒市場繼續高速發展，而傳統媒體市場繼續下滑，不能拓展互聯網傳媒市場的國有傳媒單位基本上只有關停并轉一條死路；二是傳媒市場和其他市場之間的界限也在模糊，如直播電商等新市場；三是市場化能力、技術能力在傳媒市場的競爭中所起的作用越來越大；四是營銷市場和廣告市場逐步融合；五是各種類型的生態模式不斷涌現。

資本是催化器。資本能夠極大地縮短傳媒產品和服務的成長期，優質傳媒產品和企業在資本的助力下能夠更好地抓住新機遇和新市場的時間窗口，催化優質產品和企業快速成長?！笆奈濉逼陂g資本具有如下趨勢：一是適度放寬對國有傳媒企業的資本限制，混改會成為新趨勢；二是傳媒類上市公司會進一步推動骨干員工激勵約束制度；三是引入國有戰略投資者會是一條可行的路徑

政策是指示器。對于國有傳媒單位來說，長期以來享受諸多政策優惠和扶持，包括牌照獲取、資金支持、稅收優惠、資源獲取等，國家政策顯示了國家對傳媒產業的重點支持方向，國有傳媒單位既要及時了解國家政策，并緊緊抓住其中的機遇。“十四五”期間政策的主要趨勢如下：一是國家繼續對傳媒業扶持；二是國家加大對媒體深度融合的扶持；三是高質量發展是文化經濟政策的核心；四是加強文化傳媒單位和企業的供給側改革；五是國家扶持文化大數據體系建設。

采取“互聯網+跨界”整體思路與“三智化”路徑

國有傳媒單位安身立命之處就是現代傳播能力，不具備現代傳播能力則一切無從談起。因此，國有傳媒單位在制定“十四五”發展規劃時，應以用戶為中心，通過“互聯網+跨界”的思路，構建現代傳播能力和重構商業模式與盈利模式，具體實施路徑可以采取“三智化”路徑。

第一，采取基于生態系統的“互聯網+跨界”的整體思路。生態系統是大勢所趨且具備可行性。一方面，生態系統具備顯著的優點：一是可以充分挖掘用戶的價值，在生態系統里為用戶提供更多更好的服務；二是可以引入多方資源，匯集更多的資源和能力，促進多方的共贏；三是生態系統有多元化的變現方式和途徑，這對于新聞業尤其重要，因為單純的新聞已經很難維持獨立的商業模式和盈利模式。另一方面，國有傳媒單位和企業也具有打造小型生態系統的能力和可行性，生態系統不是阿里巴巴、騰訊、字節跳動、快手等互聯網巨頭的專利，區域性媒體和行業性媒體也可以基于某一區域或某一行業的小型生態系統。

必須采取互聯網+思路。國有媒體存在的前提就是具有較強的現代傳播能力，而現代傳播能力必須是基于互聯網的。很多國有傳統媒體的融合轉型效果不好，根本原因就在于其采取的是“+互聯網”思路，即不是把互聯網當成社會操作系統而必須加，而是把互聯網當成工具和手段想加就加、想不加就不加。采取互聯網+思路，必須以用戶痛點和市場需求為導向，通過技術和內容的雙重驅動，按照互聯網的規律實現徹底的升維和重構。

國有傳媒單位亟需通過跨界來探索更多商業價值變現的途徑?！盎ヂ摼W+”的升維過程是一個耗資巨大、用時較多的系統性工程，這就需要通過跨界來探索更多的商業價值變現途徑來反哺“互聯網+”轉型，而國有傳媒單位的最大的優勢就是制度化優勢，能夠通過制度化優勢拿到更多的數據資源、相對壟斷資源、稀缺資源等，能夠切實助力“互聯網+”轉型。

第二，采取“三智化”的具體融合路徑。所謂“三智化”，對于區域性國有傳媒單位和企業來說，是指“智慧媒體、智慧政務、智慧城市運營”，對于中央級媒體和行業化媒體來說，是指“智慧媒體、智慧政務、智慧行業服務”。

智慧媒體是媒體融合轉型的根本和應有之義。國有傳媒單位和企業只有構建起基于大數據、人工智能等先進技術的智慧媒體，才能具備較強的現代傳播能力，才能滿足黨委和政府對其的需求和定位，也才能繼續生存和發展，否則就已經失去存在的必要性。需要注意的是，智慧媒體是國有傳媒單位必須要打造的，但是單純依靠智慧媒體是難以重構商業模式和盈利模式的。

智慧政務是國有傳媒單位和企業拓展邊界的應有選擇。新形勢下，國有傳媒單位和企業既要承擔現代傳播能力建設的難題，又要助力當地黨委和政府提升治理能力，而智慧政務無疑是助力治理能力提升的核心途徑。智慧政務不僅能夠有效地拓展國有傳媒單位的市場邊界，又能獲取更多的高質量的需要公開的政府數據，在幫助更好建設智慧媒體的同時獲得更多的變現途徑。

智慧城市運營（智慧行業服務）是商業模式重構的關鍵。在數字經濟高速發展的當下，數字化轉型已經在各行各業鋪開，而服務于數字化轉型就孕育著重大機遇。對于區域性國有傳媒單位和企業來說，通過智慧城市運營來服務于當地所有機構和個人，就能夠真正重構商業模式和盈利模式，實現真正的長遠的徹底轉型。對于中央級國有媒體和行業媒體來說，則可以通過智慧行業服務來重構商業模式。

構建發展規劃落地的配套措施

再好的戰略規劃，如果沒有足夠的資源匹配、先進理念支撐、人才、體制機制、創新的企業文化等配套，發展規劃有可能流于口號和空談。

在理念上，不僅把“互聯網思維”列入規劃還要通過系列化的培訓把“互聯網思維”內化為每一個員工的自覺思維和行為。

在資源匹配上，爭取盡可能多的資金支持，拿到盡可能多的牌照資源，獲得豐富的政府數據資源、稀缺優質資源等支持自身的融合轉型。

在優質人才上，要充分認識到人才對于傳媒業這一創新產業的關鍵作用，高人才密度是媒體融合轉型的核心和關鍵，而這需要拓展更多的產業、搭建更有吸引力的事業平臺來吸引優質人才。

在體制機制改革上，構建起更為市場化的體制機制。一方面，適應分權化的趨勢，重構組織機制，把決策權更多地賦予給一線人員；另一方面打破“大鍋飯式”的平均主義和提高市場化的考核指標，構建起更為市場化的激勵約束機制。

在企業文化上，適應互聯網產品和服務不斷試錯的特點，營造起包容試錯的企業文化，讓全體員工真正敢于創新。

作者單位 郭全中 中共中央黨校（國家行政學院）王宇恒 中國傳媒大學

【編輯：左志新】