網絡正能量傳播中主流媒體的作為與創新

胡江偉

摘要：有效傳播網絡正能量是主流媒體展示黨和政府執政能力的一種途徑，也是媒體凝心聚力實現中國夢的重要方略。但在新媒體語境下，傳受關系發生了重大變化，主流媒體的正能量傳播還有較多的發展空間。人民日報H5系列作品通過對時代“代入感”的挖掘，策劃周期性選題；通過創新傳播內容與形式，讓用戶成為傳播中心；通過維護媒體公信力，實現了正能量的有效傳遞，其創新傳播思維對主流媒體借力新技術實現正能量的有效傳播具有借鑒意義。

關鍵詞：人民日報 主流媒體 網絡正能量 H5

隨著我國經濟實力不斷提高，政府的社會管理水平不斷提升，民眾的幸福感日趨上升。習近平總書記在十九大報告中明確提出，要讓主旋律更加響亮，正能量更加強勁。主流媒體是黨和人民的喉舌，是宣傳黨的政策、反映民眾需求的重要載體，在弘揚正能量方面責無旁貸。積極探索融合轉型的人民日報在弘揚主旋律、傳播正能量方面發揮著引領作用，其傳播實踐值得借鑒。

一、傳受關系變遷下網絡空間需要主流媒體的正能量引導

自網絡媒體興起以來，特別是微博、微信等社交媒體蓬勃發展之后，社會各界表達訴求的渠道越來越多樣化。新興的各種社交媒體、平臺媒體給予每一個互聯網使用者發聲的機會，以傳播者為本位的觀念與實踐方式受到了前所未有的嚴峻挑戰，傳受關系出現了新的變化。媒體開始以用戶為中心，以滿足需求為目的，對用戶給予了高度重視。在一些公共性事件當中，由于部分網絡推手的炒作、利益集團的利誘，以及網民的負面信息偏向等因素，輿論場中消極情緒蔓延、冷嘲熱諷的現象突出，導致局部問題不斷放大發酵，產生了極為負面的社會影響。

“正能量”一詞指的是一種健康樂觀、積極向上的情感。當下，網絡空間特別需要正能量引導，以促進輿情態勢良性發展。然而一些主流媒體的正能量傳播方式依然存在短板，往往因循守舊，沿用傳統的報道方式，而較少針對新媒體語境下傳受關系的變遷而靈活創新。在實踐當中，一些媒體回避尖銳問題、熱衷“心靈雞湯”，反而引發了受眾的逆反心理，使得正能量傳播事倍功半。如何在新媒體語境下創新正能量傳播的方式方法，成為主流媒體應對媒介環境變遷的重要課題。

二、人民日報H5網絡正能量作品開發及傳播策略

近年來，H5技術引發了媒體形式創新的熱潮，大量H5正能量作品不斷涌現。人民日報也推出了不少現象級正能量H5作品，將H5技術與文字、圖片、動畫、視頻等元素相結合，增強了各平臺的兼容性、頁面的展現力和互動功能，起到了良好的傳播效果。歸納起來，這些作品具有以下幾個特點。

1.策劃周期性選題，挖掘時代“代入感”。選題策劃是新聞實踐的一個重要構成。H5產品在技術層面并不復雜，因此，只有策劃出有足夠吸引力的選題，才能觸發用戶的參與、分享等后續行為。一件新聞作品能否給用戶帶來正能量，就要看選題是否符合客觀現實、反映社會發展現狀、契合民眾心理。制作H5作品的新聞工作人員需要具備較高的專業素養和新聞價值的判斷能力，才能把握重大新聞節點，及時、高效地開展專題策劃，這也正是人民日報等主流媒體的優勢所在。

周期性選題以固定時間出現，有時以重要節日或紀念日為由頭，因此，媒體可以提前策劃。例如，2017年建軍節期間，由人民日報社推出的H5作品《快看吶！這是我的軍裝照》，引燃了民眾“強軍愛國”的情感共鳴，達到了良好的正能量傳播效果。該作品將不同時期的人民軍隊軍裝集成進來，讓網友上傳自己的照片，生成出用戶專屬的軍裝照。該作品在中國人民解放軍建軍90周年之際推出，在微信朋友圈掀起一輪曬軍裝照的熱潮。作品推出四天之后，其頁面總瀏覽量就達到8.2億次，成為現象級的H5作品。又如，我國改革開放40年來，民眾的獲得感、自豪感逐步提高，這一時期極易觸動網民內心對祖國變遷的感慨。人民日報新媒體中心敏銳地發現了這一選題，并確立了在互動產品中展現情感、傳播知識的創作方向。H5作品《幸福長街40號》是一張喚起一代人珍貴回憶的全景長圖。整體內容是一組可拖動的全景動畫有聲視頻，其中融合了改革開放40年來發生的一些最具代表性的重大事件和典型代表人物，用戶只要滑動屏幕，就能讓觀看內容隨著年代而發生變化。這種動態的H5設計有效激發了人們的愛國情感與自豪感，為民眾表達愛國熱忱提供了一個良好的渠道，有效實現了正能量的傳播。

2.交互式游戲體驗，激發用戶參與其中。過去的正能量作品傳播主要是通過“你聽我說”的單向傳播模式，或通過簡單的“交流互動”的傳播形式，整體呈現比較程式化。其中雖然不乏采用新技術的作品，如通過H5、VR技術來闡述或傳播內容，但總體而言傳播輻射范圍有限，難以調動受眾參與的積極性。事實上，傳統媒體最大的缺陷就是缺乏互動，因此難以收獲良好的傳播效果。人民日報推出的H5作品與既往的正能量內容有著本質區別，它采用了虛擬場景游戲的做法，讓用戶在媒體建構的內容當中扮演某個角色，使之獲得參與的滿足感。虛擬游戲將過去被動的閱讀者轉變成為游戲主角，讓用戶隨著游戲進程而對傳播內容產生深入的理解。這種交互形式的互動進程以及整體呈現，存在一定的不確定性，而這恰恰是黏合用戶的有效方略。如人民日報推出的《你也來畫“一帶一路”》的H5作品，該作品用圖畫的形式來展現我國的經濟歷史與絲綢之路的文明歷程，并通過交互式游戲的方式來促進用戶參與，使之置身其中，從而真切地感受到“一帶一路”的文化內涵。

在社交媒體時代，信息在到達用戶之時，真正的傳播才剛剛開始。“親身參與”“置身其中”的傳播模式更能夠激發用戶的熱忱。這其實就是將傳播中心從主流媒體轉向用戶群體，進而擴散傳播的圈層。

3.以技術為后盾，實現精準有效傳播。擴散式傳播往往需要以媒體的公信力為基礎，這也貫穿于H5作品制作和推廣的全過程。將媒體的粉絲、用戶作為核心目標進行首輪傳播，這種傳播方式更為精準。人民日報新媒體團隊起初并未在網絡平臺推廣H5作品《快看吶，這是我的軍裝照》，而只是通過其客戶端、微信公眾號以及創作團隊的個人朋友圈三種途徑進行傳播，傳播渠道雖然相對有限，但人民日報客戶端的裝機量過億次，其微信公眾號的粉絲人數、傳播指數、文章閱讀次數等指標長期位居榜首，而且該作品在臨近建軍節之際推出，非常契合大眾的愛國擁軍熱情，使之一躍成為建軍90周年的現象級H5作品。

在技術保障方面，《快看吶！這是我的軍裝照》由騰訊天天P圖提供圖像處理及后端服務器支持，由“未來應用”負責H5前端設計開發與前端服務器的維護，保證了H5作品的技術支撐。該H5作品的照片素材由軍隊院校專家審定篩選，并配以背景講解，確保了歷史真實的還原度，有效保障了網絡正能量的傳播。

三、結語

人民日報新媒體平臺推出的系列H5作品有效傳播了網絡正能量，對主流媒體具有借鑒意義。不可否認，人民日報系列H5作品具有流量和公信力的先天優勢，但這并非H5作品的成功關鍵。實際上，重大選題的提前策劃、挖掘用戶“代入感”、促進交互式游戲傳播、讓用戶成為中心等傳播方略，才是其成功的關鍵所在。隨著H5網絡正能量作品的增多，內容同質化、選題匱乏、產品生命周期短等問題也逐步凸顯，因此，差異化開發產品、選題貼近群眾、延長產品生命周期，成為H5網絡正能量作品進一步改進的方向。

作者系湖北文理學院文學與傳媒學院講師

參考文獻

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【編輯：陳文沁】